CÓMO DISEÑAR UN BUEN CIRCUITO DE DIGITAL SIGNAGE EN TIENDA

Ya hay algunas entradas en este blog dedicadas a la publicidad en el punto de venta y a su importancia. Como resumen, podríamos decir que su relevancia gira en torno a cinco aspectos:

  • La mayor parte de los consumidores acuden a la tienda con una lista de la compra genérica y deciden la marca estando en la tienda
  • Es el impacto publicitario más cercano a la decisión de compra del consumidor
  • Para el caso particular de las novedades, la mayor parte de los consumidores tienen conocimiento de ellas en el punto de venta
  • Tal y como está estructurado nuestro cerebro no estamos hechos para tomar decisiones complejas en poco tiempo y una pequeña “ayuda” viene muy bien
  •  Debido al punto anterior el consumidor, al afrontar un lineal con múltiples opciones de compra sufre lo que se conoce como “choice paradox”; o lo que es lo mismo, cuando le mostramos un mayor número de opciones de compra al consumidor, tenemos menos conversión que cuando le mostramos un menor número de opciones al consumidor. Cualquier cosa que podamos hacer para asistir al consumidor en su toma de decisiones (un stopper situado en una categoría concreta, por ejemplo) redundará en una conversión mayor para el retailer y para la marca en cuestión

Tradicionalmente hemos contado con medios físicos para comunicar en el punto de venta (mupis en estacionamientos, vallas, alarmas de entrada, carros, stoppers en lineal…) pero desde hace algunos años se empiezan a ver dentro de los retailers circuitos digitales de comunicación, si bien aún no se puede decir que hayan tenido el éxito esperado.

Los beneficios sobre los soportes tradicionales son numerosos, tanto desde el punto de vista operativo como de costes y de flexibilidad en la comunicación. Sin embargo, han sido varios los retailers que han intentado arrancar un circuito de digital signage en tienda sin éxito. Se trata de proyectos complejos, que requieren un volumen de inversión elevado, un profundo conocimiento de la comunicación el punto de venta y extensos conocimientos técnicos para llevarlos a cabo.

En esta entrada intento agrupar los que considero que son los factores clave a tener en cuenta a la hora de diseñar un buen circuito publicitario de digital signage en tienda. Ahí van:

  1. Cómo no, elegir adecuadamente el partner para embarcarnos en este proyecto: si somos el retailer, alguien que tenga experiencia demostrada en el diseño, implantación y gestión de circuitos de digital signage y que cuente con una red comercial sólida que permita comercializar los espacios publicitarios; si somos el que se va a ocupar del diseño, implantación y gestión del circuito, debemos tener claro el retailer a elegir en términos de volumen de ventas, tráfico de clientes, marcas a la venta en sus establecimientos, implantación de puntos de venta, existencia de otros soportes de comunicación en tienda…en suma, asegurarnos de que, considerando estas variables, vamos a poder comercializar adecuadamente el espacio y vendérselo a las marcas.
  2. Lo más importante, conseguir configurar un producto publicitario óptimo. Algunas cosas a considerar:
    1. Número de tiendas en las que instalaríamos el circuito. En la mayor parte de los casos, no podremos permitirnos el lujo de cubrir toda una cadena (por el elevado volumen de inversión) pero sí que deberíamos asegurar una mínima cobertura y presencia en las tiendas más relevantes
    2. Tamaño y formato de las pantallas a instalar, de manera que sean adecuadamente visibles en la distancia
    3. Ubicación de las pantallas, idealmente de forma secuencial para que nos ayude a crear mancha publicitaria y únicamente en zonas de alto tráfico
    4. Contenido a emitir por el canal. Ha de estar adaptado al formato y al momento en el que nuestro consumidor lo va a ver. El consumidor no se va a sentar frente a la pantalla a ver nuestro contenido, sino que lo va a ver durante unos pocos segundos mientras realiza su compra. Ha de ser un contenido adaptado al formato elegido, corto, centrado en el mensaje publicitario, sin sonido y configurado de manera que maximicemos el número de impactos.
    5. Por último, este circuito publicitario ha de tener un precio razonable para la marca. ¿Y qué significa razonable? Pues no es por ser “gallego”, pero depende de cada caso. Para determinar la razonabilidad de ese precio, lo ideal sería poder comparar el coste por impacto que tiene ese circuito frente a otros productos publicitarios dentro de esa misma tienda o ese mismo retailer. ¿Y si no existen productos sustitutivos dentro de la tienda? La cosa se complica un poco porque lo único que tendríamos para comparar sería el coste por impacto de resto de medios (outdoor, prensa, radio, tv, on line) a lo que habría que añadir los aspectos cualitativos propios de nuestro circuito.
  3. En estos proyectos suele resultar clave implantar una prueba piloto del circuito en una o varias tiendas, de manera que podamos demostrar físicamente al retailer el efecto que queremos conseguir y el tipo de circuito que queremos diseñar. Y también será importante que documentemos adecuadamente esa prueba piloto, de manera que nos sirva como embrión de un futuro contrato en caso de producirse una extensión del circuito a toda la cadena. Además, nos ayudará a determinar los niveles de mantenimiento a los que nos podemos comprometer en el futuro
  4. Un aspecto muy importante será la adecuada elección de nuestro partner tecnológico; es decir, aquel que nos va a ayudar, bajo nuestra estrecha supervisión, a definir los aspectos técnicos del circuito en sí: tipo de pantallas a utilizar, componentes que forman el circuito, configuración del circuito y conexión de los diferentes componentes, gestor de contenidos a usar, instalación y puesta en marcha, así como posterior mantenimiento y resolución de incidencias.
  5. Es importante también realizar una adecuada definición del modelo de retribución (propio y del retailer) que permita rentabilizar la inversión, teniendo en cuenta al menos cuatro aspectos: duración del contrato, explotación en exclusiva, que exista un beneficio sustancial para el retailer y que el proyecto nos de la rentabilidad esperada con un precio de comercialización razonable
  6. Y por último, paciencia, mucha paciencia y mucha coordinación. Son proyectos complejos, de plazos de ejecución largos pero ambiciosos y con volúmenes de inversión elevados. Muchos interlocutores a los que convencer antes de que salga el proyecto y muchos a los que coordinar en el momento en el que esté en marcha.

Y por último, muy útil en estos casos considerar un pre-mortem del proyecto para que, en el caso de que se tuerza, tengamos claro que lo debemos abandonar.

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¿Y DÓNDE LA PONGO?

Es obvio que una de las claves de éxito para configurar un circuito de comunicación comercial en una tienda es, precisamente, la ubicación de los elementos del circuito. Algo que resulta de vital importancia cuando diseñamos un circuito de comunicación digital; y esto es así por tres razones muy básicas:

  1. Porque la ubicación de las pantallas está directamente relacionada con el número de consumidores potenciales a los que podamos impactar con las mismas (y por tanto con el precio al que podremos vender dicho circuito a una marca determinada)
  2. Porque implantar un circuito digital es extraordinariamente caro y sólo tenemos una opción para hacerlo funcionar; si fallamos en la configuración, en la ubicación, en el precio o en alguno de los factores básicos del circuito, nos resultará casi imposible conseguir corregir el tiro y acabar haciendo rentable el mismo
  3. Porque la elección de ubicaciones afectará de forma directa a uno de los componentes de coste de este tipo de circuitos, que es el coste de instalación y puesta en marcha

Dicho esto, ahí van cuatro consejos muy básicos a la hora de elegir la ubicación idónea:

  • Las pantallas deberían ir ubicadas en zonas de alto tráfico, no sólo por el número de personas que por allí pasan sino por el número de veces que un mismo shopper puede llegar a pasar por esa misma ubicación. Es obvio que una pantalla a la entrada de una tienda la va a ver (teóricamente) todo el que entra a ella, pero tendrá mucho más valor una pantalla que impacta a menos número de personas pero un número mayor de veces. Es importante, por tanto, que las pantallas estén en zonas de tránsito, en pasillos de “distribución” en los que el shopper entra y sale constantemente para dirigirse a las diferentes partes de la tienda y que cada vez que entra o sale de estas zonas, tengamos la posibilidad de impactarlo con nuestra comunicación comercial
  • Las pantallas deberían estar ubicadas en aquellos lugares en los que sean visibles por un mayor número de personas y durante el mayor tiempo posible. A la hora de elegir ubicación, es esencial recorrer la tienda y la “zona caliente” en la que nos planteamos colocar la pantalla una y otra vez para asegurarnos de que quedará colocada en la ubicación óptima. No hace mucho, hicimos un levantamiento de ubicaciones en una cadena de tiendas de cierto prestigio en México; creo que debimos entrar y salir de la tienda unas 8 veces y subir y bajar los mismos tramos de escaleras unas 10 o 12 veces. Hacer esto con la tienda abierta y aprovechar para observar el comportamiento del shopper suele ayudar bastante
  • Salvo que sean ubicaciones premium o pantallas de las que se miden en “metros cuadrados”, interesará colocar las pantallas de forma secuencial, de manera que esto nos permita crear una mancha publicitaria. Me explico: no es lo mismo colocar en un pasillo de un hipermercado cuatro monitores “aquí y allá” que colocar esos mismos monitores en el mismo eje y con la separación adecuada entre ellos, de manera que sea casi imposible que, una vez entremos en el pasillo no nos demos cuenta de su presencia. Una pantalla como esta, sin embargo, llama la atención por sí sola
  • Por último, elijamos el número de ubicaciones con cabeza. Todos sabemos que si la tienda tiene 6 entradas, será mejor cubrir todas ellas con un par de pantallas cada una, pero no hay que olvidar que aquí de lo que se trata es de ser económicamente eficiente (de ganar dinero, vaya…) y de ser capaz de rentabilizar el canal, así que no sólo se tratará de elegir la ubicación sino de asegurarnos de que es la mejor y la que mayores impactos nos puede aportar

Consejos sencillos pero que deberían garantizar gran parte del éxito comercial de nuestro circuito de comunicación.