LOS 8 ERRORES MÁS COMUNES AL DISEÑAR UN CIRCUITO DE DIGITAL SIGNAGE EN TIENDA

El diseño, instalación y comercialización de un circuito de digital signage en tienda no es algo fácil. Se trata de un proyecto largo, complejo, con un volumen de inversión elevado y que exige el esfuerzo de toda la empresa para llevarlo a cabo. Son muchos los retailers que han intentado poner en marcha este tipo de circuitos y que, tras unos años intentando capitalizarlos a través de ingresos publicitarios, han tenido que abandonar.

Analizando estos casos, podríamos agrupar en 8 los errores más comunes que se pueden llegar a cometer a la hora de diseñar un circuito de este tipo y que, por su relevancia, pueden llegar a poner en riesgo la viabilidad del mismo. Ahí van:

  1. Un timing inadecuado. Algunos retailers (Tesco entre ellos) decidieron poner en marcha este tipo de circuitos excesivamente pronto, de manera que soportaron unos costes de tecnología (pantallas, players, cableado, instalación, gestor de contenidos) excesivamente elevados y que les imposibilitaron rentabilizar el canal. Hoy día, salvo que nuestra configuración del circuito no sea la correcta o que el tamaño de las pantallas sea excesivo, este problema ha desaparecido
  2. Una inadecuada elección de partner. Evidentemente no es lo mismo instalar un circuito digital en una cadena con 50 tiendas con implantación local y un 3% de cuota de mercado que instalarlo en una cadena con 120 tiendas, implantación nacional y una cuota del 30%. No hay que perder de vista que el modelo lo tenemos que hacer rentable vía ingresos publicitarios, de manera que hay que elegir un partner que nos aporte unos indicadores de cobertura, implantación, frecuencia de visitas y amplitud de surtido que nos permita conseguir esta futura venta de publicidad a las marcas
  3. Una mala definición de objetivos. Aquí es esencial tener claro, no sólo lo que debería ser un canal de digital signage en tienda, sino también lo que no debería ser. No es un canal de entretenimiento para el consumidor ni tampoco es un canal para hacerle llegar información de valor añadido (recetas, consejos o cosas por el estilo). ¡Bastante tiene el consumidor con hacer la compra, no olvidarse de nada y estar de vuelta en casa cuanto antes! Aún los hay que piensan que deben ser canales para entretener…y aún los hay que piensan que “hay que ser digitales” o que “las pantallas modernizan las tiendas”, así que “gastemos unos millones de euros en un circuito de pantallas.” Debe estar configurado para ser un canal publicitario, que asegure impactos y frecuencia de los mismos allí donde se toma la decisión de compra y que lo podamos capitalizar vendiendo ese valor a las marcas. Si esto se cumple, tendremos éxito; si lo único que tenemos en nuestra lista es “modernizar las tiendas” o “entretener”, vamos por mal camino
  4. Una mala elección del formato. Formatos excesivamente pequeños que no permitan ver los mensajes comerciales desde la distancia no son adecuados en un circuito de digital signage. También puede jugarnos malas pasadas elegir formatos no homogéneos entre las pantallas de un circuito, ya que supondrá limitaciones y complicaciones al gestionar los artes finales de las marcas a incluir en la pauta
  5. Una mala elección de ubicaciones. Si hemos hecho los deberes en el punto tres, aquí tenemos menos probabilidades de meter la pata, pero aún así, hay que asegurarse de que nuestras pantallas están en las zonas de mayor tráfico, que están orientadas en los sentidos de mayor flujo, que están concentradas y que están dispuestas de manera que nos ayuden a generar mancha publicitaria para captar la atención del shopper que, dicho sea de paso, tiene otras cosas entre manos (el carrito, la lista de la compra, hacia dónde voy, qué es lo siguiente que tengo que comprar, esa señora no me deja pasar, el niño se quiere bajar del carrito, etc, etc…)
  6. Mala elección o configuración del contenido. En cierta manera, va ligado a una adecuada definición del objetivo del canal. No se trata de entretener sino de comunicar un mensaje publicitario concreto. Deben ser comunicaciones comerciales cortas (8-10 segundos), adaptadas al medio, con animación, sin sonido y configuradas de manera que se optimice la frecuencia del impacto (pocas comunicaciones en un mismo bucle repetidas a lo largo del día)
  7. Inadecuada política comercial a la hora de vender el contenido a las marcas. Este paso resultará más fácil darlo si hemos elegido bien la cadena en la que implantar el circuito, las tiendas, el tipo de circuito, el formato de las pantallas y el contenido a emitir por las mismas. Si lo hemos hecho bien, tendremos un discurso sólido de cara a las marcas y, junto con un adecuado análisis de competencia, coste por impacto de medios sustitutivos o coste por impacto de otros medios similares dentro de un potencial plan de medios global de una marca determinada, podremos establecer un precio adecuado que nos permita rentabilizar el modelo
  8. Inadecuado modelo de retribución al retailer. Evidentemente, estos modelos no se sustentan si no conseguimos aportar un beneficio económico significativo para el que es el dueño de las tiendas y el “dueño” del shopper. Obviamente no hay una cifra mágica, cada retailer es un caso aparte, pero a ese modelo siempre le podremos añadir otro tipo de beneficios que deben ser adecuadamente valorados y conocidos por el retailer: diseño, implantación y gestión externa del canal, modelo de riesgo cero para el retailer (el operador es el que asume la inversión) y soporte de comunicación digital para uso por parte del departamento de marketing del retailer en cuestión entre otras muchas

En cualquier caso, no es tarea fácil y habrá muchos obstáculos que salvar por el camino, aunque si tenemos estos factores en cuenta, aumentará considerablemente nuestra probabilidad de éxito.

OMNICANALIDAD Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Hasta hace relativamente poco, los canales físico y digital se entendían como canales de venta separados. Se suponía que cada uno aportaba una experiencia diferente al consumidor y que apenas existían cruces de clientes entre ellos: los que compraban en el canal físico a un retailer o marca determinada lo hacían sólo en el canal físico, y los que lo hacían on line apenas pisaban el canal físico.

La tienda física aporta una serie de cosas que un e-commerce no puede aportar (experiencia física, venta asistida, contacto con el producto). De ahí que gigantes digitales como Amazon o Google hayan decidido abrir tienda física. Por otro lado, un e-commerce también goza de valores diferenciales (amplitud y profundidad de surtido, inmediatez de la compra, comodidad, servicio 24/7) que no se encuentran en el mundo físico, quedando hoy pocos retailers que no hayan asegurado su presencia digital de una u otra manera.

En cualquier caso, lo que a nadie se le escapa hoy día es que estos dos canales hace mucho que dejaron de existir de forma aislada y cada vez más se presentan cruces entre ellos. Un ejemplo sería el ROPO (research on line, purchase off line) en el que la información previa a la compra se realiza en el mundo digital pero la ejecución de la misma se realiza en el mundo físico (de acuerdo con GfK, el 60% de los compradores “off” buscaron “on line” la información necesaria para realizar la compra). Y obviamente hacia el lado contrario también funciona: el 50% de los compradores on line visitó la tienda física antes de realizar su compra.

En suma, a estas alturas ya no tiene sentido considerar estos canales como independientes sino como “ventanas de oportunidad” diferentes para que el cliente ejecute su compra final. Aquí es precisamente donde entra el concepto de omnicanalidad o multicanalidad. Podríamos decir que consiste en difuminar lo más posible la barrera existente entre el mundo físico y el digital. Al fin y al cabo, el consumidor no piensa en canales, piensa en retailers o en marcas de manera que espera que el retailer o la marca escuche sus peticiones de la misma manera y con la misma respuesta independientemente de cómo esté accediendo a su oferta. En este sentido, hay cinco elementos a tener en cuenta:

  • El surtido al que tiene acceso el consumidor ha de ser homogéneo a través de cualquier tipo de canal. Cierto que siempre habrá más oferta comercial en un e-commerce, pero el retailer o la marca deberían darle al consumidor la posibilidad de acceder (vía reserva, pedido previo, precompra) al mismo tipo de surtido en el mundo físico y en el digital
  • El acceso on line ha de ser óptimo a través de cualquier tipo de dispositivo; aún hay un 50% de las empresas en España que no tienen sus webs adaptadas a dispositivos móviles. El diseño responsivo juega aquí un papel clave
  • El retailer debería ser lo suficientemente flexible como para combinar los dos canales (ej: click&collect) y estar preparado para recibir pedidos que vengan desde fuera de su ecosistema propio de apps o de su site de e-commerce (perfil de twitter, fansite de facebook, whatssapp…)
  • La atención al cliente, entendida como canalizadora de quejas, reclamaciones, peticiones de información, etc. ha de ser única para todos los canales
  • Por último, es esencial no olvidarse de integrar los marketplace en nuestra estrategia omnicanal. Cada vez más, los marketplace cobran mayor relevancia. Incluso los retailers o las marcas que tienen una potente presencia on line desde un punto de vista transaccional, deberían estar presentes en los marketplace más relevantes de su sector. En definitiva, no deja de ser una vía más de captación de pedidos que, con una adecuada negociación de condiciones, puede llegar a equipararse con una compra bajo modelos de performance tanto en costes como en resultados

Y cómo alineamos nuestra estrategia de marketing con esta omnicanalidad? Ahí van algunas reflexiones:

  • Debemos definir una estrategia de marketing unificada para todos los canales. La marca ha de llegar con el mismo lenguaje y tono al consumidor, independientemente del canal por donde éste ejecute su compra. Y esto, que parece una obviedad, no siempre se cumple
  • La oferta y política comercial física y digital ha de estar alineada. Evidentemente existirán excepciones estratégicas orientadas a impulsar el canal digital (precios diferenciados en determinados momentos, producto exclusivo de carácter temporal…) pero debemos evitar la inconsistencia o la falta de homogeneidad
  • Debemos tratar de que nuestra estrategia sea capaz de impactar al consumidor con el mismo mensaje a lo largo de todo su “purchase journey”, desde lo que comunicamos en TV u otros medios masivos, redes sociales y comunicación en tienda, ya sea en soportes físicos o digitales, terminando, por qué no, con un impacto final en la app móvil correspondiente enviado a través de beacons en el punto de venta cuando el consumidor tenga nuestro producto al alcance de la mano
  • Y obviamente, todos los impactos han de estar diseñados para facilitarle la vida al consumidor y tratar de aumentar su conversión. Si son banners en nuestro site transaccional, que no redirijan a otras páginas sino que estén incrustadas en la nuestra, de manera que el comprador nunca deje de ver el carrito y nunca deje de tener a mano el botón de “añadir al carro”; si son impactos que se producen en el mundo físico, dar la oportunidad al consumidor de interactuar con nuestra comunicación (vía QR, NFC, beacons) y que esa interacción lo dirija a nuestro site transaccional para que realice la compra. Muy importante el papel que juegan en este punto las herramientas de behavioral marketing

En suma, cada vez más herramientas, tecnología y sistemas para llegar a impactar al consumidor en su “purchase journey” y cada vez más complicado decidir cuál debe ser un adecuado reparto de presupuesto entre las diferentes opciones. Pero eso es otro tema que quizá haya que tratar en un futuro post.