COMER CON LOS OJOS

La semana pasada tuvimos un debate en el departamento sobre la forma en la que las diferentes cadenas de restauración muestran al público su producto, tanto en las imágenes de sus anuncios como en los propios menús de sus restaurantes. Mi opinión es que, tratándose de comida, la forma en la que mostramos el producto es esencial y por lo tanto debe estar cuidada al máximo detalle. Cuando trabajaba en el sector de la gran distribución, las fotos que usábamos en el packaging del producto de marca propia estaban debidamente retocadas y se presentaba el producto en su contexto, añadiendo un ridículo texto legal que rezaba “sugerencia de presentación”, que era prácticamente como considerar que el consumidor era lo suficientemente tonto como para creer que dentro de una caja de galletas se iba a encontrar una mesa de comedor, un mantel y unas tazas de desayuno, aparte de las galletas que salían en la foto. Obviamente no se trataba de mentir, sino de mostrar la mejor cara del producto en un contexto adecuado, de manera que el packaging ayudara a conseguir la venta en el lineal.

En fin, como recién llegado al sector de comida rápida, tengo que reconocer que el nivel de sofisticación que tiene este sector a la hora de mostrar su producto es extraordinario. Probablemente sea porque se trata de productos complejos, con multitud de ingredientes, de elaboración diaria y de consumo inmediato de manera que las técnicas para mostrar adecuadamente el producto han de adaptarse a esta realidad. Sirva como ejemplo el video que os adjunto más abajo, en el que la directora de marketing de McDonald´s Canadá explica por qué las hamburguesas que uno compra en la tienda no se parecen a las de la foto. Un video muy bueno que además forma parte de una campaña lanzada por la cadena, llamada “Our food. Your questions”, dirigida a mejorar la imagen de calidad de la cadena, apoyándose en el propio consumidor y fomentando su participación a través de redes sociales. Una campaña creativa y valiente. Tenéis más detalles sobre la campaña aquí. Espero que os guste el vídeo; por cierto, más de 8 millones de visitas en menos de 10 meses.

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LEXUS Y SPORTS ILLUSTRATED

Esta semana leía en Business Insider una reseña sobre la última campaña de Lexus en Sports Illustrated. Para los que no estéis familiarizados con la publicación, Sports Illustrated es una revista americana especializada en deportes, con más de 3,5 millones de suscriptores y que tiene aproximadamente 23 millones de lectores a la semana; se dice que es leída por el 20% de la población masculina americana.

Todos los años por estas fechas, y desde 1964, lanzan una “swimsuit edition” que se ha convertido en un auténtico acontecimiento. Es en este número de 2013 en el que Lexus ha decidido insertar su anuncio interactivo. En la imagen estática de la campaña de prensa, se adivinan los cuerpos de tres modelos “camufladas” en el fondo de la imagen. Al poner nuestro smartphone sobre cada una de ellas, éstas cobran vida. Aquí os lo dejo

La campaña me gusta por cuatro razones:

  1. Consigue mezclar dos mundos (on y off) y usa el smartphone como plataforma
  2. Interactúa con el consumidor
  3. Ofrece contenido adicional relevante en el contexto del soporte
  4. Está muy bien dirigido al público objetivo de la marca

No obstante, hay otras cuatro razones que hacen que la efectividad de este anuncio me presente serias dudas:

  1. Para apreciar el anuncio hace falta entenderlo. Para entenderlo hace falta leerlo…y quién se lee un anuncio en soporte papel en estos días, cuando forman parte del paisaje?
  2. Ofrece contenido relevante pero en el contexto del soporte, aunque no para la marca. No da información adicional del coche o de los que podrían ser sus atributos esenciales.
  3. Echo de menos un call to action o información relevante de producto. Seguro que está en el anuncio en papel, pero nadie se lo va a leer. Quizá hubiera sido más inteligente una modelo que “cobra vida” y que se sube al coche, nos lo enseña y nos ayuda a entender los aspectos más relevantes del mismo, invitándonos a una prueba en un concesionario cercano usando la geolocalización de nuestro smartphone, por ejemplo.
  4. Pierde una buena oportunidad para que, en el momento en el que el consumidor interactúa con el anuncio, le pidamos algo; por ejemplo, ofrecerle la posibilidad de descargar una app que le ayude a entender el coche (info de producto), a pedir una prueba (interactuar con el producto físico) o a registrarse para recibir información adicional (captación de registros cualificados).

Creo que es muy buena idea, muy buena campaña, pero ejecutada desde el punto de vista de una buena creatividad, dejando de lado algunos aspectos prácticos que hubieran ayudado a generar mayor venta.

Cómo lo veis?