LA VENTA ON LINE Y LA DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL

No, no se trata de hablar en este post de las ventajas de la venta on line sobre la distribución tradicional o del hecho de que los operadores on line puedan poner precios más ajustados por tener un volumen de costes fijos más reducidos; creo que este tipo de análisis lo tenemos todos claro.

Se trata de la capacidad que tiene la distribución tradicional para competir en precios con la venta on line. Cada vez es más común que los consumidores usen los canales tradicionales para comparar productos, calidades, servicio post venta y precios y que luego acudan al canal on line para ejecutar la compra. En este sentido, esta semana leía un artículo en Business Insider que os adjunto aquí y que me llamó mucho la atención; se trata de una tienda de alimentación en Australia (desconozco si se trata de una cadena de tiendas organizada o no) que ha colgado un letrero en la entrada comunicando que ha decidido cobrar una tasa fija de 5$ a aquellos clientes que entren “a mirar” y no compren nada. Sí, has leído bien, cobrar por mirar; es cierto que dicen que los 5$ te los descontarán del importe de tu compra, pero si no compras te cobran. En el cartel incluso se preocupan de explicar que es debido a la gran cantidad de gente que entra a la tienda a comparar precios y que luego hace su compra en otro sitio. Sin palabras.

Desde luego, el que decidiera colgar el cartel en cuestión no lo debió pensar mucho. Sólo pueden pasarle dos cosas; una, que la gente haga cola en la puerta para entrar y “retar” al dependiente, a ver si es capaz de cobrarle 5$ por entrar en el local únicamente a mirar (hasta puede que no sea legal hacer eso!); otra, que sus visitas se reduzcan a algunos clientes habituales y poco más.

Es curiosa la tendencia natural del hombre; cuando irrumpe un modelo de negocio que lo cambia todo, la reacción humana es la de proteger el modelo actual, la de poner barreras; son muchos los ejemplos de modelos de negocio que se han ido al traste o que están camino de hacerlo por no adaptarse a las nuevas formas de distribución y consumo que ha traído internet (prensa escrita e industria de la música, por citar un par de ellos).

Lo difícil es saber qué camino tomar, pero lo que parece claro es que el negar la realidad o el poner barreras de ese tipo no suele traer nada bueno. ¿Va a terminar internet con el negocio de la distribución tradicional? Lo dudo. ¿Va a tener que evolucionar su modelo? Evidentemente. Hace varios años que los distribuidores tradicionales saltaron al mundo on line, con mayor o menor éxito; allí es donde deben estar si no quieren desaparecer a medio plazo. ¿Y mientras tanto, qué pueden hacer? Evidentemente, cobrar por “entrar a mirar” no es la solución. Ahí van algunas reflexiones sobre lo que se puede hacer:

  1. Diferenciarse, ofrecer lo que los canales on line no ofrecen. Puede ser en forma de pagos aplazados, asesoramiento personalizado en la compra, servicios post venta…
  2. Facilitar la comparación de precios al consumidor. Puede parecer contraproducente, pero si lo que el consumidor va buscando es precisamente el mejor precio y nosotros somos capaces de dárselo en nuestras tiendas físicas, ayudémosle a saberlo. En España existen aplicaciones que empiezan a recoger los precios que los artículos de gran consumo tienen en las diferentes cadenas de distribución y ofrecen al consumidor una comparativa de los mismos. Supertruper es una de ellas
  3. Apalancarse en su oferta exclusiva de Marca Propia como elemento de fidelización del consumidor y propuesta de producto de calidad a precio razonable
  4. Hacer uso de sus herramientas de CRM
  5. Mientras mantienen los dos modelos (tiendas físicas y tienda on line), tratar de reducir los costes de distribución de la venta on line. WalMart, para competir con Amazon, se está planteando utilizar a sus clientes que compran en sus tiendas físicas a realizar el reparto de los pedidos de su tienda on line. Quiere usar a sus clientes como repartidores. Una iniciativa muy curiosa, tenéis más detalles aquí.
  6. Sobre todo, aceptar la realidad tal y como es y tratar de adaptarse a ella. Tratar de poner barreras resulta inútil. Se trata de conseguir evolucionar el modelo o morir.

En cualquier caso, resultará curioso ver qué cadenas de distribución superarán esta transición en España y qué estrategia va a seguir cada una. Cuáles quedarán en pie?

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OPCIONES DE COMPRA

Siempre se ha discutido sobre los beneficios de ofrecer diferentes opciones al consumidor para aumentar la posibilidad de que este compre nuestros productos. El problema es que estudios recientes sobre la manera en la que nuestro cerebro toma decisiones han demostrado que cuantas más opciones presentemos al consumidor, menos porcentaje de conversión a compra se produce.

Esto resulta llamativo; cualquier consumidor al que preguntemos en un estudio cualitativo, nos dirá que prefiere tener muchas alternativas entre las que elegir para poder tomar una mejor decisión final. Una vez más (y esto se hace cada vez más evidente cuanto más conocemos de neuromárketing y lo utilizamos en las técnicas de investigación del consumidor) hay una diferencia sustancial entre lo que el consumidor declara cuando le preguntamos y lo que realmente hace. En el libro Thinking, fast and slow de Daniel Kahnemann se recogen unos cuantos ejemplos de cómo afecta un número elevado de opciones a la decisión de compra final. En los datos que él maneja, la conversión de compra aumenta casi un 50% al reducirse el número de opciones. No hay un número mágico de opciones que optimicen la conversión a compra (una pena) pero sí parece claro que debemos presentar un número de alternativas reducido para asegurarnos la venta. No olvidemos que nuestro cerebro es vago y le cuesta mucho tomar decisiones complicadas. Tenéis algo más de detalle sobre cómo funciona nuestro cerebro a la hora de tomar decisiones en este post.

Pensándolo bien, algunas de las empresas más exitosas del mundo ofrecen una gama de productos relativamente corta…Apple tiene un catálogo de productos reducido y bien estructurado por categorías, de manera que resulta muy fácil entrar en una de sus tiendas y tomar una decisión de compra rápida. Algunos retailers como WalMart o Mercadona han basado su éxito en una filosofía de precios simple (siempre precios bajos) y un surtido reducido, simplificando la vida al consumidor. La decisión de compra se toma en segundos. No interesa mucho hacer pensar demasiado al consumidor, creo yo..

Parece una estrategia de bastante éxito, verdad?

Y qué pasa si nuestra empresa tiene un catálogo de productos muy extenso? Evidentemente no se trata de reducir gama (más allá de la reducción obvia y sana de deshacernos de las líneas poco rentables) pero lo que sí podemos hacer es presentar nuestro producto con inteligencia.

Enseñemos únicamente lo que creemos que podemos vender a quien creemos que podemos vendérselo, y enseñemos poco de cada vez. Diseñemos promociones simples y con pocas opciones. Probablemente consigamos aumentar nuestra tasa de éxito de forma considerable.