¿Y DÓNDE LA PONGO?

Es obvio que una de las claves de éxito para configurar un circuito de comunicación comercial en una tienda es, precisamente, la ubicación de los elementos del circuito. Algo que resulta de vital importancia cuando diseñamos un circuito de comunicación digital; y esto es así por tres razones muy básicas:

  1. Porque la ubicación de las pantallas está directamente relacionada con el número de consumidores potenciales a los que podamos impactar con las mismas (y por tanto con el precio al que podremos vender dicho circuito a una marca determinada)
  2. Porque implantar un circuito digital es extraordinariamente caro y sólo tenemos una opción para hacerlo funcionar; si fallamos en la configuración, en la ubicación, en el precio o en alguno de los factores básicos del circuito, nos resultará casi imposible conseguir corregir el tiro y acabar haciendo rentable el mismo
  3. Porque la elección de ubicaciones afectará de forma directa a uno de los componentes de coste de este tipo de circuitos, que es el coste de instalación y puesta en marcha

Dicho esto, ahí van cuatro consejos muy básicos a la hora de elegir la ubicación idónea:

  • Las pantallas deberían ir ubicadas en zonas de alto tráfico, no sólo por el número de personas que por allí pasan sino por el número de veces que un mismo shopper puede llegar a pasar por esa misma ubicación. Es obvio que una pantalla a la entrada de una tienda la va a ver (teóricamente) todo el que entra a ella, pero tendrá mucho más valor una pantalla que impacta a menos número de personas pero un número mayor de veces. Es importante, por tanto, que las pantallas estén en zonas de tránsito, en pasillos de “distribución” en los que el shopper entra y sale constantemente para dirigirse a las diferentes partes de la tienda y que cada vez que entra o sale de estas zonas, tengamos la posibilidad de impactarlo con nuestra comunicación comercial
  • Las pantallas deberían estar ubicadas en aquellos lugares en los que sean visibles por un mayor número de personas y durante el mayor tiempo posible. A la hora de elegir ubicación, es esencial recorrer la tienda y la “zona caliente” en la que nos planteamos colocar la pantalla una y otra vez para asegurarnos de que quedará colocada en la ubicación óptima. No hace mucho, hicimos un levantamiento de ubicaciones en una cadena de tiendas de cierto prestigio en México; creo que debimos entrar y salir de la tienda unas 8 veces y subir y bajar los mismos tramos de escaleras unas 10 o 12 veces. Hacer esto con la tienda abierta y aprovechar para observar el comportamiento del shopper suele ayudar bastante
  • Salvo que sean ubicaciones premium o pantallas de las que se miden en “metros cuadrados”, interesará colocar las pantallas de forma secuencial, de manera que esto nos permita crear una mancha publicitaria. Me explico: no es lo mismo colocar en un pasillo de un hipermercado cuatro monitores “aquí y allá” que colocar esos mismos monitores en el mismo eje y con la separación adecuada entre ellos, de manera que sea casi imposible que, una vez entremos en el pasillo no nos demos cuenta de su presencia. Una pantalla como esta, sin embargo, llama la atención por sí sola
  • Por último, elijamos el número de ubicaciones con cabeza. Todos sabemos que si la tienda tiene 6 entradas, será mejor cubrir todas ellas con un par de pantallas cada una, pero no hay que olvidar que aquí de lo que se trata es de ser económicamente eficiente (de ganar dinero, vaya…) y de ser capaz de rentabilizar el canal, así que no sólo se tratará de elegir la ubicación sino de asegurarnos de que es la mejor y la que mayores impactos nos puede aportar

Consejos sencillos pero que deberían garantizar gran parte del éxito comercial de nuestro circuito de comunicación.

SEMBRAD, SEMBRAD, MALDITOS!

O de cómo optimizar un plan de medios on line bajo modelos de performance. El título quedaba demasiado largo y era poco operativo.

Vaya por delante que buena parte de las reflexiones de este post se las debo a mi colega Richar (Richar, tienes tantas personalidades en la red que no sé a dónde linkar tu nombre, así que me limitaré a poner tu cuenta de twitter, @richartejedor)

Hala, una vez aclarado el tema de los “derechos de autor” (ya sabéis algunos que como ex de la industria del contenido soy especialmente puntilloso con este tema), vamos a meternos en harina, tratando de no extenderme mucho y yendo de lo más sencillo a lo más complicado.

Como sabéis (y si no lo sabéis, este es un momento perfecto para enteraros) la inversión en medios on line se realiza fundamentalmente bajo dos modelos (simplificando mucho, lo sé; ya trataré el tema en otro post):

a) Display, en el que se busca exposición de nuestra marca al mayor número de consumidores posible

b) Performance, en el que se busca (y se remunera) una acción determinada del usuario que entra en contacto con nuestro anuncio

Cuando compramos bajo el modelo de display, generalmente compramos a CPM o coste por mil impresiones servidas, considerándose como impresión servida el hecho de que nuestro anuncio haya sido cargado en una página vista por el usuario; incluso si el usuario no la ha visto por estar el anuncio por debajo de la línea de scroll, la impresión cuenta como servida y se paga. Los soportes que juegan a ese modelo de display son los tradicionales o generalistas.

Cuando compramos bajo el modelo de performance, lo que hacemos es remunerar una acción determinada del usuario. Compraremos por tanto a CPx, siendo x el evento que vamos a remunerar, de manera que podemos encontrarnos, entre otros, con modelos de compra CPA (coste por adquisición o pedido), CPC (coste por click), CPL (coste por lead o cliente potencial) o CPD (coste por descarga de una aplicación determinada). Uno de los soportes que juegan a ese modelo son las redes de afiliación. Como lo que vamos a remunerar es una acción determinada, tendremos que asegurar un sistema para ser capaces de medir que dicha acción se produce. Es decir, si estamos comprando a CPA, tendremos que ser capaces de saber que aquella persona que hizo click en un banner determinado acabó entrando en nuestro site de e-commerce y materializó una compra. Es aquí donde entran dos elementos fundamentales: un elemento son las famosas cookies; el otro elemento es un mero criterio temporal que se materializa en dos conceptos; el post-click y el post-view.

Vamos por partes:

Las cookies: supongo que después de la reciente ley de cookies todo el mundo que lea esto tendrá claro qué son y para qué sirven, pero por si acaso, ahí va una explicación de andar por casa: una cookie es un pequeño fichero de información enviado por un sitio web que visitamos (o un banner sobre el que clickamos) y que se queda almacenado en nuestro navegador. Es decir, si un usuario hace click en un banner determinado, se quedará “grabado” en el navegador del usuario el hecho de que ha hecho click sobre ese banner; de esta forma, si el usuario visita posteriormente el site del anunciante que aparecía en el banner, gracias a esa cookie, se puede saber que ese usuario ha llegado a nuestro site haciendo click en ese banner. En palabras más llanas, permite grabar el rastro de un usuario en internet y saber de dónde viene cada uno cuando visita un site determinado. Está claro, no?

En cuanto al post-click y post view, nos sirven para definir el criterio de atribución de ventas de todo el tráfico que recibimos a través de un banner cuando compramos a CPx. El post-click habitual es el de 30 días, mientras que el post-view habitual es el de 24 horas. Y qué significa esto? En el caso del post-click, significa que si uno de los soportes en los que estamos comprando a CPA sirve una impresión y alguien hace click sobre ella, a ese usuario se le dejará una cookie en su navegador con una “caducidad” de 30 días, de manera que si en los próximos 30 días entra en nuestro site y ejecuta una compra, esa compra se atribuirá al soporte que nos generó ese tráfico y le tendremos que pagar por ella la comisión convenida. En el caso del post-view, si a un usuario se le sirve una impresión con nuestro anuncio (recordad que puede que el usuario ni la haya visto por estar por debajo de la línea de scroll) entra en nuestro site en las próximas 24 horas y compra, esa compra se atribuirá al soporte que nos generó ese tráfico, así que…comisión al canto!

Espero que hasta aquí esté todo claro. Como os podéis imaginar, la clave está en una adecuada definición de ese criterio temporal y de si consideramos o no el post-view como aceptable. Mi opinión es que en modelos de performance, es un tanto ridículo aceptar post-view cuando nada nos asegura que el usuario haya sido efectivamente impactado por nuestro anuncio. En el caso del post-click, el criterio temporal que definamos deberá estar en línea con el proceso de decisión de compra del consumidor. Es decir, si estamos vendiendo un seguro de vida, el usuario probablemente tarde más tiempo en decidir qué seguro comprar, que invertirá comparando precios, coberturas, franquicias, etc, etc, con lo que tendría sentido y sería justo tener un post-click largo, mientras que si lo que vendemos es una pizza (por poner un ejemplo…), la decisión es mucho más sencilla, más inmediata y más impulsiva, exigiendo además un desembolso mucho menor, de manera que lo que tendría sentido es aceptar un post-click muy corto (24 horas).

Bien, pues una vez aclarados los conceptos de post-click y post-view, volvamos a las redes de afiliación (para los que no estéis familiarizados con ellas, os dejo un enlace a zanox en donde hay un video explicativo bastante claro). Dentro de las redes de afiliación nos podemos encontrar con dos tipos de afiliados:

a) Aquellos que basan su negocio en display puro: servir el máximo número de impresiones en el mínimo tiempo posible; o lo que es lo mismo, aquellos basados en una siembra indiscriminada de cookies a todo aquel que hace click en los banners que sirven o en los mails que envían. Como ejemplo, aquí tenéis uno.

b) Aquellos que se dedican a aglutinar en sus sites ofertas puntuales de marcas determinadas, convirtiéndose así en sitios de interés para potenciales compradores y derivando tráfico de su web a las webs de las marcas a través de estas promociones. Ahí va otro ejemplo.

Ya, ya sé que es un post largo, pero vamos con el “desenlace”. La  mezcla letal aquí es tener incluidos entre nuestros soportes de performance a aquellos que basan su negocio en display puro, unido a un criterio de post-click no ajustado al proceso de decisión de compra de nuestro consumidor y unido además al hecho de ser una marca de elevada penetración. Vamos a verlo con un ejemplo: supongamos que vendemos un producto que la mayor parte de los casos se compra en sesión (24h) y cuyo proceso de decisión de compra es sencillo e impulsivo (la pizza?). Si tenemos un post-clik de los 30 días que hay establecidos como estándar en el mercado y además estamos planificando dentro de nuestro plan de medios soportes de afiliación que siguen la filosofía de “siembra de cookies”, lo que ocurrirá es que el soporte en cuestión dejará una cookie con una vida larga en el navegador del incauto usuario; y si somos una marca conocida, de alta penetración y con un elevado volumen de visitas al mes, la probabilidad de que el incauto acabe visitando nuestra web y comprando en esos 30 días será muy elevada y…zas!! comisión al canto para la marca por una visita que hubiera entrado en nuestro site en cualquier caso por tráfico orgánico. O lo que es lo mismo, pagar “por nada”. Peligroso pero real como la vida misma; de “incauto usuario” pasamos a “incauta marca”; revisad vuestro post-clik, vuestras planificaciones de medios y el listado de referals de vuestro site, no vaya a ser…

Y para terminar, ¿cómo podemos detectar este tipo de soportes para eliminarlos de nuestra planificación o para ajustar los criterios de post-click (o ambas cosas)? Ahí van algunas ideas:

a) Simplemente por el nombre; algunos de ellos tienen nombres tan curiosos como “click por ti” y están basados en prometer dinero fácil a los usuarios que se den de alta siempre que la estructura piramidal de amigos y contactos a los que abrasar a mails sea lo suficientemente grande. Si echáis un vistazo a alguno de estos sites y os leéis su parte de “cómo funciona” lo veréis claramente.

b) Por tener un CTR excesivamente elevado comparado con otros soportes de display “sanos”. Si la tasa es excesivamente alta, probablemente se trate de soportes que están sirviendo formatos que provocan el click involuntario (porque son pop-ups, porque tienen un aspa que parece que es para cerrar el banner y lo que hace es activarlo…en fin, a quién no le ha pasado alguna vez…). Recordad que en el momento en el que el usuario hace click, cookie al canto!

c) Porque en nuestra analítica interna, veremos que las visitas provenientes de estos soportes tienen una tasa de rebote altísima (cercana al 100%), lo cual deja claro que nos genera tráfico no cualificado

d) Porque el tiempo medio de visita en nuestro site es claramente inferior a la media

Si habéis llegado hasta aquí, enhorabuena. Creo que es el post más largo de todo el blog; espero que os haya merecido la pena.

En suma, si conseguís ajustar el post-clik y depurar los soportes que dentro de las redes de afiliación siguen esta práctica, podréis llegar a liberar una buena parte de vuestro presupuesto on line sin que el número de visitas y pedidos totales se resienta, pudiendo usar el presupuesto liberado para incrementar el número de redes de afiliación con las que trabajáis o a probar otro tipo de soportes y formatos.