SEM O MARKETING EN BUSCADORES

Siguiendo mi objetivo de mantenerme al día en las técnicas de marketing y de tratar de no quedarme atrás en un panorama de consumidor y medios tan cambiante como el actual (podéis ver mis reflexiones al respecto aquí), estoy cursando un programa de marketing digital en el Instituto de Empresa.

Parte del programa está dedicado, como no puede ser de otra forma, a SEM y SEO. Dado que en 20th Century Fox no teníamos e-commerce y dado que el volumen de piratería en España es descomunal, no tenía mucho sentido invertir en SEM y SEO; invirtiendo en SEM, todo lo que podíamos hacer era dirigir al potencial consumidor a nuestra web corporativa (en la que, después de meses de esfuerzo, conseguimos incluir links de compra que redirigían a las principales webs de nuestros distribuidores clave con un canal de e-commerce-El Corte Inglés, Fnac, DVDGo y Amazon); y para conseguir un buen posicionamiento SEO debíamos tener primero una web optimizada (cosa difícil, la nuestra estaba en flash) y que pudiéramos adaptar (cosa difícil también, ya que era una web de estructura europea manejada de forma centralizada-estas típicas cosas de multinacional que a veces resultan un freno más que una ayuda).

Así las cosas, aunque conocía de la existencia del SEM y el SEO, nunca tuve oportunidad de iniciarme en su uso, de manera que cuando surgió la oportunidad de hacer una campaña SEM en el programa de marketing digital, estaba deseando poner manos a la obra. El que sea experto en SEM puede dejar de leer tranquilamente, ya que seguro que encontrará muy básico el contenido de este post. Los que no sepáis de SEM o estéis empezando a usarlo, quizá os interese seguir leyendo.

El SEM (Search Engine Marketing) es el marketing en motores de búsqueda, o marketing en buscadores. En España, con Google ocupando una posición de dominio en el mercado de búsquedas, es el marketing en Google, y por lo tanto Google AdWords. Para mí, la mejor forma de definir Google AdWords es como “la evolución moderna de los anuncios por palabras”; es decir, un anuncio en Google es como el anuncio por palabras de toda la vida (el de las secciones de “clasificados” de la prensa escrita) pero puesto en internet de manera que, con un poco de inteligencia, investigación y trabajo, nos podemos asegurar de que nuestro anuncio aparece ante los ojos de aquellas personas que más nos interesan y que más conversión nos pueden generar.

Aquí tenéis un video con una explicación muy sencilla de cómo funciona y qué es Google AdWords.

Cuando abres una cuenta en Google AdWords para empezar a trabajar, todo parece complicado y no hay manera de arrancar, pero os aseguro que es mucho más fácil de lo que parece y que los resultados son inmediatos y medibles. Ahí va un breve resumen de cómo empezar:

  1. Definir con claridad qué objetivo queremos alcanzar, como en cualquier plan de marketing. Cuantificadlo.
  2. Darnos de alta en Google AdWords, con el típico proceso de alta de usuario, configuración básica de cuenta, contraseña, etc, etc
  3. Crear una campaña, de la que colgaré mi anuncio o anuncios.
  4. Definir el texto del anuncio o de los anuncios vinculados a la campaña. La herramienta nos permite tener una vista previa de cómo va a aparecer el anuncio en el buscador
  5. Establecer la página a la que queremos enviar al potencial consumidor.
  6. Determinar cuándo queremos que aparezca el anuncio y establecer la lista de palabras clave que queremos que hagan aparecer nuestro anuncio, cuánto estamos dispuestos a pagar por ellas y qué dinero queremos gastarnos al día. Google AdWords está basado en un mecanismo de subasta que tenéis explicado en este video

Los puntos 1 a 4 son de carácter un poco más administrativo; la clave está en los dos últimos puntos:

La página a la que dirigimos al consumidor ha de cumplir unos requisitos mínimos que permitan que la tasa de rebote (la gente que abandona la página sin navegar por ella) sea mínima. Estamos hablando de que tenga contenido relevante, asociado con el asunto de que trate el anuncio, que sea una página que se cargue rápido, que el consumidor no se pierda, etc, etc. En suma, los típicos requisitos a tener en cuenta a la hora de diseñar una web.

Cuándo va a aparecer nuestro anuncio vendrá determinado por dos factores:

  1. Las palabras clave, que son las que introduce el potencial consumidor en el buscador de Google. Cuando haya concordancia entre lo que teclea el consumidor y lo que hemos definido en nuestra campaña, aparecerá nuestro anuncio. Esta concordancia puede ser amplia (el anuncio se activa cuando el consumidor introduce las palabras en cuestión sin importar su orden), puede ser de frase (el anuncio se activa cuando introducimos en Google las mismas palabras que las que hayamos definido como claves y en el mismo orden, aunque estén acompañadas de otras por delante o por detrás) y puede ser exacta (el anuncio sólo aparece si se introduce en el buscador exactamente las mismas palabras y en el mismo orden. Hay una herramienta en Google AdWords que nos ayuda a definir correctamente las palabras clave que más pueden interesarnos.
  2. El momento del día y la “zona geográfica”; podemos realizar fundamentalmente dos tipos de segmentaciones: una basada en localización (en España llegamos a segmentar a nivel de provincia, aunque en USA se puede llegar a nivel de barrio en alguna de las ciudades principales) y otra basada en tiempo, permitiéndonos decidir a qué horas del día queremos que aparezca nuestro anuncio.

Os lo explico brevemente con la campaña que puse en marcha como prueba. Mi objetivo era potenciar mi marca personal (tenéis un post sobre el tema aquí). La página a la que dirigía era mi perfil de about.me (lo tenéis desarrollado en este post). Lo que me interesaba era aumentar el número de visitas provenientes de sectores de mi interés para darme a conocer. Dirigirlos a esta página me permitía conseguir que, de un vistazo, accedieran a mi perfil de Linkedin, mi canal de YouTube, mi Twitter y mi blog. El texto del anuncio era muy simple; encabezado por las palabras “Director de Marketing”, aparecía mi nombre, junto con los sectores de mi especialidad (Gran Consumo y Retail), y el link a mi perfil. Las palabras de búsqueda fueron varias, aunque la que se llevó el 90% de los clicks fue precisamente “Director Marketing”; elegí la concordancia amplia, de manera que si se buscaba “director de marketing”, “marketing director” o “director marketing” acompañado de cualquier palabra al principio o al final, mi anuncio apareciera. Otras palabras como “Retail”, “Gran Consumo” o “Marketing Management” no me trajeron apenas tráfico; se trata de palabras caras y mi puja por palabra llegaba únicamente a 1€. Por último, y dado que las empresas más importantes están en Madrid y Barcelona, introduje una serie de condicionantes para que el anuncio únicamente apareciera en las búsquedas hechas desde esas provincias y en horario de trabajo (el anuncio únicamente estaba activo de 9 de la mañana a 8 de la tarde y de lunes a viernes).

Y aquí están los resultados:

  1. Impresiones totales de la campaña (número de veces que se mostró mi anuncio): 17.500.
  2. Número de veces que alguien hizo click en el anuncio: 150, lo cual supone un CTR (Click Thru Rate) del 0,9%
  3. El importe total de la campaña fue de 100€, aunque a mí me costó únicamente 25€, ya que los otros 75€ los ponía Google con un código promocional; el coste del impacto (se suele llamar CPL, Cost Per Lead) fue de 0,66€.
  4. La campaña comenzó el 8 de febrero y terminó el 1 de marzo (tres semanas). En ese período se acabó el saldo de la cuenta.
  5. Mi perfil personal, abierto desde finales de octubre de 2012, pasó de tener 100 visitas al mes a un total de 237 visitas en el mes de la campaña, concentrándose las visitas de lunes a viernes

Y ahora qué hago? Esta campaña era una prueba, una especie de pasatiempo, con lo que obviamente yo no la prorrogaré, pero si quisiera mantenerla, tendría que seguir trabajando sobre este anuncio y responder a preguntas del tipo: ¿están bien definidas las provincias y el horario en el que se muestra mi campaña? ¿Y si subo la puja para aparecer en palabras en las que actualmente me quedo fuera (Retail, Gran Consumo, por ejemplo)? ¿Y si cambio el texto del anuncio? ¿Y si redefino las palabras clave? En definitiva, comenzar un proceso de prueba y error que me ayude a maximizar el resultado de mi campaña, que me permita alcanzar más rápido mis objetivos y que me ayude a reducir el CPL. Incluso os podéis plantear hacer Remarketing. Aquí tenéis un post interesante al respecto.

Si estáis trabajando en vuestra marca personal, os animo a que probéis Google AdWords; aunque sólo sea para aprender a usarlo, ya merece la pena.

MARCA PERSONAL II

Continuando con mi post anterior sobre este tema en el que comentaba las cualidades que a mi juicio son esenciales para poder construir una buena marca personal, voy a dedicar esta entrada a las herramientas que creo que sirven de mucha ayuda a la hora de construir nuestra reputación on-line. Si nos hemos marcado como objetivo mantener una adecuada presencia on-line y que ésta nos sirva para construir nuestra marca, deberíamos contar, al menos, con los siguientes elementos:

  1. Blog personal. Sí, soy consciente de que tener un blog personal exige cierto nivel de compromiso y organización, así como una cantidad considerable de tiempo, pero para mí es el elemento clave a la hora de desarrollar una marca personal potente. Yo tardé un tiempo en darme cuenta (podéis ver mis reflexiones en el momento de abrir este blog aquí) pero creedme cuando os digo que es el elemento esencial para asegurar una adecuada presencia on-line. Hay que pensar muy bien sobre qué tema vais a escribir, qué periodicidad de posts vais a mantener y qué estilo le queréis dar al blog, pero si hacéis un buen análisis previo de los aspectos más importantes de vuestro futuro blog, tendréis medio camino hecho. A la hora de arrancarlo, os recomiendo visitar el blog de ciudadano 2.0, en donde hay múltiples consejos y trucos que estoy seguro que os resultarán de gran ayuda. Además, en su canal de YouTube hay un montón de tutoriales muy prácticos y didácticos que son una guía muy buena a la hora de iniciarse en este mundo.
  2. Canal de YouTube. La utilidad de tener un canal propio de YouTube es doble: en primer lugar, nos permite publicar en él todo el contenido generado por nosotros, desde un slideshow, hasta un tutorial, pasando por una campaña de TV o una acción de marketing que hayamos diseñado o que nos haya llamado la atención y que queramos compartir; en segundo lugar, porque contar con un canal propio nos asegura el control sobre el “permalink” del video en cuestión; muchas veces incluimos enlaces desde nuestro blog a vídeos publicados en otras páginas web, con el riesgo de que las páginas web de destino cambien la ubicación del video en cuestión y que nos encontremos con que, pasado el tiempo, nuestro link ya no dirige al sitio que debería porque el vídeo que en su día nos interesó ya no está allí.
  3. Presencia en Linkedin. Detrás de nuestro deseo de construir una adecuada marca personal suele haber una ambición profesional, un deseo de que podamos ser considerados como un referente en nuestra profesión o sector. Es evidente que para que esto ocurra, nuestra presencia en la red profesional de más relevancia resulta esencial. Hay muchos blogs que hablan de cómo usar Linkedin de forma óptima; el que más me gusta a mí es este.
  4. Perfil de twitter. Nos permitirá tener una buena plataforma para publicar los posts de nuestro blog, así como para compartir los contenidos captados de otras fuentes que nos ayuden a reforzar nuestra marca. A la hora de compartir contenidos de otros, es importante citar la fuente, no sólo por ser justos con aquel que creó los contenidos, sino también por provocar interacción con la fuente que citamos. Evidentemente, no siempre nos van a contestar o a responder a nuestras citas, pero nos ayudará a darnos a conocer y a empezar a estar presentes en la mente del que citamos, lo cual nos puede ayudar a promocionar nuestro blog en el futuro.
  5. Presencia en Google+. Mucho se ha escrito sobre esta red social y sobre su dificultad de despegar en el mercado y hacerle sombra a la todopoderosa Facebook. El hecho es que en las últimas semanas ha cobrado especial relevancia, dado que tener un perfil en Google+ empieza a ponderar positivamente en el algoritmo de búsqueda de Google. Es decir, si quieres asegurarte de que tu página ocupe los primeros puestos, estar en Google+ te aporta puntos adicionales; no hay mucho más que decir al respecto…aquí os dejo una buena entrada sobre Google+ en el blog de Ciudadano 2.0
  6. Presencia en Facebook. Si lo que buscáis es posicionaros profesionalmente, creo que estar o no en Facebook de forma activa y utilizarlo como elemento integrante de nuestra marca personal no es muy relevante. No obstante, no hay que perder de vista que estamos hablando de la primera red social en España y en el mundo y que, aunque no la usemos para construir o reforzar nuestra marca, deberíamos asegurar nuestra presencia en ella.
  7. Agregador de redes sociales. Con todo este mapa (blog, YouTube, Linkedin, Google+, Twitter, Facebook) resulta muy interesante contar con un único sitio en el que podamos agrupar toda nuestra presencia en redes sociales. La herramienta que yo uso es about.me. Se trata de una aplicación que te permite crear tu propia web personal en la que puedes desplegar, además de una breve descripción de tu perfil, un link directo a todas las redes sociales en las que tengas presencia. Aquí os dejo un link a mi perfil para que lo veáis. Adicionalmente, la web cuenta con un servicio que te permite diseñar tus propias tarjetas de visita que incluyen, además de la imagen de tu página por el reverso, un código BIDI junto a tu nombre que te lleva directamente a tu perfil de about.me. Desde mi punto de vista, se trata de una tarjeta de visita bastante impactante y original, que nos puede ayudar a reforzar nuestra marca personal.

Os animo a trabajar en vuestra propia marca personal y a compartir vuestras experiencias en el blog.