BEACONS, RETAIL Y…FACEBOOK

Hace unos cuantos años se consideraba al RFID como el futuro del negocio de retail. Se esperaba que esta tecnología aportara una serie de beneficios a los retailers basados en la capacidad de controlar cada una de las unidades de inventario a través de etiquetas RFID, lo cual supondría una menor pérdida desconocida, unos inventarios más exactos (o exactos al 100%) y una reducción del “fuera de stock”, que suelen ser las tres causas por las que los retailers pierden más venta.

Pues bien, después de todos estos años, no se ha visto una verdadera popularización de esta tecnología, principalmente por razones de coste. Una etiqueta RFID hoy día tiene un coste que oscila entre los 0,40$ y los 0,90$ y se considera que se tardarán otros diez o quince años en alcanzar cifras de coste por debajo de 0,10$ que permitan una verdadera popularización de la tecnología que haga a fabricantes y distribuidores considerar una sustitución de los actuales códigos EAN por este tipo de etiquetas, de manera que se puedan llegar a materializar los beneficios que de ellas se esperan. Se puede entender una inversión de hasta 0,90$ para controlar una prenda con un valor de mercado de 100$ pero resulta complicado ver eficiente gastar el mismo dinero para tener conectada y controlada una caja de galletas por ejemplo.

Esta tecnología de RFID podemos considerarla integrada en lo que se llama el internet de las cosas (Internet of Things-IoT) y aunque no acaba de despegar por razones de coste, hay otras dos tecnologías ligadas al IoT que sí que conseguirán popularizarse y creo que harán que los retailers empiecen a considerar una gestión diferente de sus puntos de venta. Ahí van:

En primer lugar tenemos lo que podríamos llamar el “home replenishment”, una casa preparada para que, en el momento en el que se nos acaba el champú o cualquier otro artículo de consumo, podamos apretar un botón y lanzar un pedido a nuestra tienda on line favorita; algo así ha desarrollado y lanzado Telepizza no hace mucho (junto con pedidos vía Pebble y Twitter). Tenéis más info aquí y aquíY en el video que tenéis a continuación, podéis ver otro proyecto en esta línea pero más ligado al retail tradicional.

En segundo lugar tenemos las beacons. Y qué son las beacons? Pues son balizas que emiten una señal de bluetooth a los dispositivos que estén dentro de su radio de influencia. La nueva tecnología bluetooth, que se conoce como bluetooth smart o bluetooth 4.0 permite que el alcance sea elevado (hasta 50 metros), que el consumo de energía sea mínimo y que no haya necesidad de emparejar dispositivos para recibir información de la baliza en cuestión.

Son dispositivos baratos y accesibles para cualquier negocio (incluso hay empresas ofreciendo no sólo las beacons a precios asequibles sino también la gestión posterior de campañas y su análisis) y que proporcionan múltiples beneficios para un retailer

  • Controlar la visita del consumidor a nuestra tienda física de manera que podamos identificar puntos fríos y calientes que, mediante un adecuado análisis de datos, nos permita trazar mapas de calor y proponer modificaciones de lay-out que optimicen las ventas o seleccionar aquellas promociones que funcionan mejor desde un punto de vista de generación de tráfico o venta
  • Ayudar al comprador en su visita a nuestra tienda proporcionándole información relevante de un producto en concreto o incluso de un producto que pueda tener en su lista de la compra
  • Proporcionar la ubicación exacta del producto buscado por el comprador y guiarlo por la tienda hasta dicho producto
  • Captar a potenciales consumidores que se paseen por la zona de influencia de nuestra tienda (no olvidemos que una baliza tiene un alcance de hasta 50 metros) enviándole una promoción gancho por ejemplo
  • Impactar al consumidor con promociones o información relevante de los productos que están en su zona de influencia. Las balizas pueden tener un alcance tan grande como 50 metros pero tan pequeño como 10 centímetros, de forma que podemos impactar únicamente a aquellos que se acercan lo suficiente.
  • Facilitar el pago final, eliminando la necesidad de que el consumidor tenga que hacer cola en la línea de cajas para pagar su compra. Algo así tiene desarrollado PayPal bajo el nombre comercial de hands-free payment. Aquí os dejo el vídeo.

Sobre el papel, las aplicaciones son múltiples y muy interesantes desde el lado del retailer, pero como todo en la vida, tiene su parte gris. Estas son las limitaciones:

  • Una, que cada dispositivo móvil de cada cliente (típicamente un smartphone) necesitará una app para recibir las notificaciones y para que el retailer pueda aprovechar al máximo la funcionalidad de las beacons. El mundo ideal es que cada teléfono viniera con una app instalada de serie para manejar este tipo de información, mientras que la realidad apunta a que habrá una app para cada tienda (un caos) o una app para cada cadena de tiendas (algo más manejable)
  • Otra, que desde el punto de vista de hardware todos los terminales deberían ir equipados con bluetooth 4.0. Los iPhone, por ejemplo, lo empiezan a instalar desde el modelo 4S, así que todos los que tenemos modelos anteriores nos quedaríamos fuera
  • Y una última limitación es la de la preocupación del cliente por su privacidad. Eso de entrar en una tienda y que sean capaces de identificarte por tu nombre, que tengan acceso inmediato a tu historial de compras y que puedan ver tu lista de la compra (entre otras cosas) puede que inquiete a más de uno.

En cualquier caso, parece que los beneficios son mayores que las limitaciones y que será cuestión de tiempo que los retailers se lancen a la la explotación de esta tecnología. De hecho, ya está funcionando en algunas tiendas de Apple en USA y en algunas tiendas de Macy´s. Podéis leer algo más al respecto aquí.

Y esto de las beacons no sólo tiene aplicaciones en el mundo del retail. Hace unos días leía que Facebook está usando esta tecnología para desarrollar un servicio llamado Place Tips con el que esperan poder mejorar sensiblemente su capacidad de impactar al usuario con publicidad basada en el lugar en el que se encuentre. Aquí os dejo el video y el link al artículo completo.

Por último, y a modo de resumen, os dejo un video con lo que son las beacons y lo que pueden suponer para el negocio de retail.

Esperemos que los retailers manejen la tecnología con inteligencia y que en el futuro no nos obliguen a dejar el móvil en casa o en el coche para poder comprar tranquilos.

HONDA CIVIC Y EL BRANDED CONTENT

Desde hace ya unos años estamos viendo cómo las marcas van disminuyendo su inversión en medios convencionales y van dirigiendo parte de sus presupuestos a otras formas de de comunicación y a otros soportes. El resultado de la saturación publicitaria en los medios convencionales, así como el número de impactos al que se ve sometido el consumidor ha forzado a las marcas a buscar otras salidas menos intrusivas para comunicar sus productos.

Un mecanismo de comunicación no intrusivo sería el product placement, que hoy día podemos considerar como algo tradicional, ya que lleva con nosotros mas de 30 años. Se introduce el producto de forma sutil y como parte de la trama de una película o serie de televisión. Si os interesa el tema y queréis ver algunos de los ejemplos más sonados de product placement, podéis leer esta entrada. Sólo una puntualización acerca del product placement; no sólo es interesante que la introducción de la marca sea sutil y que forme parte de la trama de la película, sino que además los valores de la marca deberían casar con los valores que transmite la película en cuestión o al menos con los personajes o la parte de la trama en la que nuestra marca va a estar incluida. De no ser así, podemos llegar a conseguir el efecto contrario en el consumidor; en lugar de conexión y empatía con la marca, rechazo y desconexión por su parte. Muy a tener en cuenta.

En cuanto al branded content, es la marca la que participa en la elección del formato y la producción del contenido; o lo que es lo mismo, el contenido se crea desde la marca y para la marca con el objeto de promocionarla. Evidentemente, ha de tratarse de contenido de calidad, que entretenga, que conecte con el consumidor, que aporte valor y que genere el deseo o el impulso de compartir.

Hoy en día son incontables los ejemplos de branded content; cada vez más comunes y cada vez más numerosos. El caso es que hace unos días vi uno de Honda para promocionar su Honda Civic que me ha gustado especialmente. Bajo el claim “las apariencias engañan” trata de promocionar un mismo modelo bajo dos motorizaciones diferentes: el Civic “estándar”, familiar y tranquilo, y el Civic Type-R, deportivo y agresivo.

El video que tenéis a continuación entrelaza de manera muy inteligente y con una precisión milimétrica dos historias con un mismo protagonista que van corriendo en paralelo. El usuario, pulsando la tecla “R” de su teclado o de la pantalla de su tablet, puede ver una u otra historia. Merece la pena verlo, son apenas 3 minutos.

http://www.hondatheotherside.com/?x=en-gb

Si navegáis en una tablet, usad este link:

http://hondatheotherside.com/index_tablet.php?x=en-gb;

Lo que más me gusta de la acción:

  1. Es una pieza corta, de apenas 3 minutos. Hoy día resulta más que un reto captar la atención de un usuario durante más tiempo.
  2. Muestra dos historias en paralelo, perfectamente entrelazadas y coordinadas y radicalmente opuestas, cada una pareja a uno de los modelos del coche que promocionan
  3. Mantiene la intriga hasta el final
  4. Está hecho desde una óptica internacional, probablemente para evitar adaptaciones de guión y costes añadidos. Los personajes no hablan, sólo hay acción y música pero la trama se sigue perfectamente
  5. Está incluido en su canal de YouTube como una pestaña adicional para poder disfrutar de la experiencia
  6. Invita a compartir para fomentar viralidad

Lo que creo que se podría haber hecho mejor:

  1. Sigue sin convencerme que a través de una misma pieza se promocionen dos modelos radicalmente distintos. El target es diferente y no lo acabo de ver claro. Otra cosa hubiera sido promocionar el Type-R como “utilitario familiar” de día y “deportivo agresivo” de noche, pero no es el caso.
  2. Aunque se puede disfrutar de la experiencia en ordenador y tablet, no funciona en móvil y eso hoy día es una limitación importante. (Si accedes desde tablet, te dirige a http://hondatheotherside.com/index_tablet.php?x=en-gb; el problema es que esa landing posiciona en Google, a veces sale en resultados por encima de la landing principal y si accedes por ella desde un sobremesa se queda colgado)
  3. Los teaser trailers redirigen a hondatheotherside.com pero no hay link clickable en el video. Una pena, porque los teaser están mejor posicionados que la propia historia en las búsquedas de YouTube y se pierde la posibilidad de redirigir al usuario a través de un sencillo click.
  4. Al final del video se da la opción de compartir via Twitter, Facebook, Google+ y mail, pero curiosamente se dejan fuera a Linkedin, que cuenta con 6 millones de usuarios en España (Google+ no llega a los 3,2 millones de usuarios activos) ¿Por qué dejarse fuera una red con tanto potencial como Linkedin? Desde mi punto de vista, hay que dejar de ver a Linkedin como una red social exclusivamente profesional y empezar a verla como un proveedor más de contenido relevante. Y si aún considerásemos a Linkedin como una red profesional, ¿acaso los profesionales del marketing, agencias creativas, agencias de medios, productoras de contenido…no estamos en Linkedin y no nos interesaría compartir esta pieza como caso de estudio ayudando así a viralizarla? Y de vez en cuando también compramos coches…
  5. Algo que llama mucho la atención es que no se aprovecha para hacer captación de leads a través de, por ejemplo, una prueba de conducción. Al final del video hay dos zonas clickables (que por cierto no funcionan muy allá…) que redirigen a la web del Honda Civic, pero desaprovechan la oportunidad de captar un lead “en caliente”. Una pena.

En cualquier caso, me parece una muy buena acción de branded content y muy original. Conmigo no han logrado prueba de producto (tampoco estoy pensando en comprar coche) pero sí que he compartido en redes e incluso estoy escribiendo sobre el tema, así que… ¡Enhorabuena a la marca!

Por cierto, la música del principio con toque Rolling Stones es de estos señores. Que ustedes la disfruten.