LIE TO ME

O “Miénteme”, como se tituló en España. Es una serie de TV de 2009 protagonizada por Tim Roth, que interpretaba el personaje del Dr. Cal Lightman, dueño y director de un gabinete de investigación dedicado a detectar la mentira a través del análisis de lo que llamaban “microexpresiones faciales”, o lo que es lo mismo, especializados en interpretar los gestos de la cara y traducirlos a emociones. Buena serie y buenos actores, aunque no llegó a tener el éxito deseado y Fox abandonó su producción en la tercera temporada. Si sois aficionados a las series, os la recomiendo. Ahí va un link a la primera temporada para el que quiera verla.

El caso es que el argumento suena un tanto estrafalario y alejado de la realidad, aunque la verdad es que la serie está basada en los trabajos de Paul Ekman, psicólogo americano que ha dedicado su vida a la investigación de las expresiones faciales, llegando a la conclusión de que éstas son universales y no condicionadas por el entorno o la cultura en la que crecemos y nos criamos. Es decir, cualquier persona en el mundo, independientemente de su origen, raza o sexo, utiliza los mismos gestos para expresar sus emociones. De hecho, Ekman ha conseguido a lo largo de estos años, identificar una serie de emociones y relacionarlas con sus respectivas “microexpresiones faciales”; y dado que estas microexpresiones son biológicas, las vamos realizando de forma inconsciente como parte de nuestro discurso, como un elemento de comunicación no verbal más. Debe ser bastante agobiante sentarse a hablar con el amigo Ekman…

El caso es que el Sr. Ekman tiene toda una empresa montada alrededor de estas investigaciones, vendiendo “training tools” para mejorar nuestra capacidad para interpretar emociones; como os podéis imaginar, aparte de ayudarnos a identificar a potenciales mentirosos en una investigación policial (principal argumento de la serie de TV mencionada), puede ayudarnos a aumentar nuestra inteligencia emocional o a responder a las emociones de otros simplemente siendo capaces de “leer” adecuadamente las expresiones de la cara.

Leía hace algún tiempo en Inc. que ya existen empresas de investigación que, haciendo uso de tecnologías de reconocimiento facial y, probablemente, estudios como el del Sr. Ekman, son capaces de detectar las emociones que produce sobre un consumidor la exposición a determinada marca. Una herramienta muy interesante, verdad? Puede permitir, entre otras cosas, testar el resultado de un spot determinado entre grupos de consumidores de diferentes mercados o tener una lectura más cercana a la realidad (sin los sesgos que suelen afectar a los focus groups de toda la vida) sobre la reacción de un consumidor a un nuevo producto.

En un post anterior de este blog, hablaba de las herramientas de neuromarketing para ayudarnos a llegar al fondo de la motivación que tiene un consumidor a la hora de consumir un determinado producto; en el libro de Martin Lidstrom hay unos cuantos ejemplos interesantes al respecto.

A mi me gusta más la solución de las tecnologías de reconocimiento facial; para empezar, no tienen que conectarte electrodos en la cabeza! En cualquier caso, las dos ayudan bastante a llegar al fondo de la motivación del consumidor, que es de lo que se trata.

Y si vamos un paso más allá, quizá tengamos en un futuro no muy lejano una publicidad servida “a la carta” al estilo Minority Report, en la que a un John Anderton (Tom Cruise) que huía de la policía de pre-crimen le iban identificando los diferentes soportes publicitarios que se encontraba en el camino y le iban sirviendo publicidad adaptada a su patrón de consumo. Sin duda algo que llegaremos a ver y que abrirá aún más el debate sobre nuestra privacidad, la cantidad de información sensible que hay de nosotros mismos en la red y la manera en la que puedan llegar las marcas a usar dicha información. Un debate interesante que quizá de contenido a un futuro post. Algo sobre lo que reflexionar, sin duda.