UN MENSAJE ADECUADO

Hace unos días hacía un comentario sobre el libro de Daniel Kahneman en mi post de El Pavo de Acción de Gracias. Casualmente, esta semana leyendo el blog de John Hunter, he visto una entrada muy interesante sobre este libro, junto con un video que os adjunto al final del post.

El libro lo descubrí en Amazon el año pasado, y me llamó la atención porque es un verdadero tratado sobre cómo funciona nuestro cerebro a la hora de tomar decisiones. Y esto es algo que debe ser muy tenido en cuenta desde un punto de vista de marketing; al diseñar una campaña, es clave tener en cuenta qué tipo de comunicación vamos a utilizar y cómo va a ser leída por nuestros potenciales consumidores. No se trata de usar todas las argucias que podamos para llegar al fondo de la mente del consumidor; se trata de ser conscientes de cómo reflexiona nuestro cerebro y cómo decide, con el objeto de adaptar nuestra comunicación a ese funcionamiento y así maximizar el impacto de nuestra campaña.

Resulta complicado resumir un libro de este tipo en un post (o en un video de apenas 5 minutos) pero a mí me gustaría destacar cuatro ideas:

  1. Nuestro cerebro está dividido en dos sistemas diferenciados; uno trata de tomar decisiones rápidas y tiende a sacar conclusiones basándose en experiencias u observaciones pasadas en el mínimo tiempo posible y con el menor esfuerzo posible (lo que Kahneman llama Fast Thinking); otro es el que se ocupa de la toma de decisiones basadas en análisis más complejos, consume más recursos y funciona más despacio (Slow Thinking). Se supone que el segundo sistema debería funcionar como contrapeso del primero; es decir, debería ser un sistema de verificación que nos permitiera, a través del análisis, dar validez a las decisiones rápidas tomadas de forma intuitiva por el primero. El problema es que no siempre es así, ya que nuestro cerebro es vago por naturaleza y tiende a quedarse con la decisión más rápida y cómoda. Hay algún ejemplo en el vídeo.
  2. El poder del contexto, o el hecho de que, dependiendo del contexto en el que introduzcamos nuestro mensaje, éste puede ser interpretado de muy diferentes maneras, otra vez por el efecto del Fast Thinking.
  3. Priming Effect o la sencillez con la que, usando los recursos adecuados, se puede hacer que el cerebro responda de una forma determinada. En el libro hay recogidos varios ejemplos; aquí va uno: en Estados Unidos, el estado de Florida es conocido por ser un destino vacacional y de retiro para los jubilados americanos; cualquier americano relaciona de forma directa a Florida con la vejez y con el retiro. Pues bien, el grupo de participantes en el estudio al que se les exponía a estímulos relacionados con el estado de Florida tendía a moverse más lento y a reaccionar más lento (como un anciano) que aquellos a los que se les exponía a estímulos no relacionados con este estado. Curioso, no?
  4. Anchoring Effect o el poder de engañar al cerebro con un precio o valor determinado. Es decir, la capacidad que tenemos de establecer un precio de referencia en una comunicación determinada. Cualquiera que haya negociado la compra o venta de algo, sabe que en el momento en el que se introduce el valor del bien o servicio, el cerebro tiende a razonar y discutir ese valor partiendo del precio de referencia fijado y no del valor intrínseco del bien. Por eso carece de sentido introducir preguntas acerca de nuestro posicionamiento de precios en los estudios de consumidor. Si sugerimos el precio, el encuestado tenderá a estar de acuerdo con el valor fijado como referencia y tenderá a desviarse poco de él.

Os animo a que os leáis el libro. Espero que os guste el vídeo.

OPTIMISMO

A la hora de comenzar con el diseño del lanzamiento de un producto, siempre trato de hacer una lista de los factores que considero de éxito para que el lanzamiento vaya bien. Aparte de los más obvios de tener un buen diseño inicial de producto, dirigirnos al público adecuado, conocer el mercado en el que nos movemos y nuestra competencia, trazar un buen plan de medios, etc, etc, encuentro clave contar con cuatro cosas:

  1. Unos objetivos adecuados; ya sabéis, que sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y con un plazo de consecución (lo que se suele conocer como SMART). Intentaré dedicarle un post a esto en el futuro, ya que en el sector del entretenimiento teníamos modelos que ayudaban a determinar con cierta exactitud cuáles deberían ser los objetivos concretos de un lanzamiento
  2. Una adecuada planificación del lanzamiento, de la que he hablado en un post anterior. Deberíamos ser capaces no sólo de prepararnos para lo que sabemos que puede salir mal sino también estar preparados para lo que no sabemos siquiera que va a fallar.
  3. Unos recursos adecuados para llevar a cabo el lanzamiento, tanto humanos como financieros.
  4. Optimismo a la hora de afrontar el proyecto

Parece que el cuarto punto pertenece a otra lista, pero ahí está; un elemento puramente emocional dentro de una lista que habla de objetivos, planificación y recursos. Creo que es clave afrontar un nuevo proyecto o lanzamiento con optimismo y que es esencial rodearse de equipos con espíritu optimista.

Este espíritu optimista generalmente empuja a acentuar los aspectos positivos del proyecto y sus capacidades de éxito, a la vez que anima a los responsables a asumir dosis más elevadas de riesgo en los proyectos que emprenden. Al mismo tiempo, el optimismo aumenta la persistencia de los equipos y hace que sean capaces de superar los obstáculos que se van encontrando por el camino.

Dicho esto, es esencial mantener el optimismo a raya; es decir, es una herramienta muy positiva y un estado mental que hay que saber mantener y cultivar y que generalmente nos empuja hacia el éxito, pero tiene un lado peligroso. Un exceso de optimismo (o el hecho de no saber compensar el exceso de optimismo de algún integrante de nuestro equipo) nos puede llevar al fracaso con tanta o más facilidad que el hecho de no tener claros los otros tres puntos que citaba más arriba (objetivos, planificación y recursos). Estos son, desde mi punto de vista, los “males” del exceso de optimismo:

  1. No ser conscientes de las limitaciones de nuestro producto o de la situación actual de nuestro mercado, empujándonos a fijar objetivos desorbitados.
  2. Mantenerse en la creencia de que los recursos necesarios para la tarea son menores de los que realmente hacen falta; mezclado con el punto anterior, resulta fatal.
  3. Realizar una estimación poco adecuada de los plazos del proyecto o de los obstáculos que pueden ir apareciendo.
  4. Que la persistencia se convierta en tozudez. A veces un exceso de optimismo aumenta las pérdidas en lugar de aumentar los beneficios. Hay que saber cuándo y cómo debemos abandonar un proyecto.

Seguro que en vuestra experiencia os habéis encontrado con casos en los que el exceso de optimismo os ha nublado el juicio y habéis salido mal parados. Me encantaría ver vuestros comentarios.