UBER Y LOS PRECIOS DINÁMICOS

UBER

Desde que estoy en Ciudad de México uso Uber con frecuencia. Es una pena haber tenido que irme tan lejos para poder usarlo, aunque parece que en España cada vez están más cerca de entrar.

Para los que no lo sepáis, cuando coges un Uber el precio viene determinado por una serie de parámetros:

El primero está relacionado con la calidad del coche que elijamos, existiendo cuatro niveles: UberX (el low cost, un utilitario), UberXL (el low cost de alta capacidad, que suele ser un “utilitario grande”), Uber Black (el origen de Uber, un coche premium) y Uber SUV (SUVs de alta gama). Dentro de cada una de las categorías, el precio se forma a partir de una tarifa base a la que se añade un precio por km recorrido y por minuto transcurrido. Obviamente existe un mínimo por viaje, de manera que si la suma de tarifa base más precio por km más precio por minuto no llega a un mínimo determinado, te cobran el mínimo (en México este mínimo es de risa, 35$MXN, aproximadamente 1.75 euros).

Cuando no estás en hora punta y no hay alta demanda del servicio en tu zona, los precios se mantienen tal y como está publicado en la página de Uber y de acuerdo con el cálculo explicado más arriba. Aquí un ejemplo:

Uber mínimo.png

¿Pero qué es lo que ocurre cuando estamos en hora punta o cuando la demanda es alta o la oferta es baja? Se supone que la aplicación calcula (mediante un algoritmo no revelado por la empresa) un precio dinámico y aplica un multiplicador a la tarifa base. La idea es que este precio dinámico provoque dos efectos: que la demanda de usuarios baje (al estar desincentivada por un precio elevado) o que la oferta de conductores disponibles aumente, atraídos por ese precio elevado.

Uber dinámico.png

La realidad, creo, es bien distinta. No parece muy realista pensar que a las dos de la mañana, cuando necesitas un Uber para volver a casa, un multiplicador de tarifa vaya a conseguir que no pidas uno; y tampoco parece razonable que a las dos de la mañana ese mismo multiplicador haga que un gran número de conductores de Uber salgan de la cama dispuestos a dar servicio y que este incremento de oferta equilibre los precios de nuevo y los haga volver a su nivel normal. Más bien se trata de una forma (totalmente lícita por cierto) de aprovechar un incremento de demanda en beneficio de la empresa. Por cierto, este multiplicador está sujeto a la localización del que solicita el servicio y a veces andar un par de calles y volver a solicitarlo es suficiente para que este multiplicador desaparezca.

El caso es que esto del precio dinámico no es nuevo. El sector servicios y en especial el hotelero y las aerolíneas llevan aplicando una filosofía de precios dinámicos desde hace años. La misma habitación del mismo hotel tiene un precio diferente en función de la temporada (demanda) y el mismo asiento de avión de un vuelo determinado tiene un precio diferente si lo compramos con cuatro meses de antelación o si lo compramos unos días antes de la salida del vuelo. Incluso las cadenas de distribución tienen desde hace mucho tiempo precios diferentes para el mismo producto dependiendo del perfil demográfico en el que estén situadas sus tiendas, lo cual no es estrictamente un precio dinámico pero sí un precio discriminado en función del nivel de renta del comprador de una tienda concreta.

Y esto no ha hecho más que empezar. En el mundo digital, con la capacidad que tienen las empresas de acceder a un elevado volumen de información acerca del usuario que hay sentado al otro lado, el “precio único para todos” tenderá a desaparecer. Para un producto determinado, se podría llegar a mostrar un precio a aquellos consumidores que entren en nuestro site navegando desde una tablet y otro precio distinto a los que accedan desde un desktop. Algo que si se sabe capitalizar adecuadamente puede marcar una gran diferencia en rentabilidad.

La gran pregunta es ¿realmente dónde está el límite? ¿Hasta qué nivel puede permitirse la empresa subir el precio de su producto o servicio basando el incremento en la ley de oferta y demanda? O dicho de otra forma, ¿qué nivel de multiplicador está dispuesto a aguantar el consumidor? Es difícil determinar qué multiplicador es el adecuado, aunque sí me atrevería a enumerar cinco características que creo que debería cumplir un sistema de precios dinámicos para que tenga éxito:

  1. Que se trate de una política transparente para el consumidor. En la medida en la que, como consumidor, conozca la forma de cálculo de ese multiplicador y la entienda, me resultará más fácil de aceptar. En el caso de Uber, no parece haber información concreta en su web sobre la forma de cálculo de su multiplicador pero al parecer ese multiplicador se calcula en base al tiempo de espera de los usuarios que demandan un servicio y al número de servicios no atendidos en una zona determinada
  2. Que como consumidor tenga la opción de “opt-out”. La app de Uber te señala claramente el multiplicador que se aplica a la tarifa en el momento en el que solicitas el servicio, siendo decisión del usuario seguir adelante o no con la solicitud
  3. Que se trate de multiplicadores aceptables. La palabra “aceptable” es difícil de definir. Quizá sirvan como referencia los multiplicadores que tradicionalmente se usan en hoteles, aerolíneas o servicios de alquiler de coches. Si nos pasamos, los multiplicadores serán considerados como abusivos y acabarán jugando en nuestra contra
  4. Que el precio dinámico sea una excepción y no la norma habitual de un servicio determinado. Si cada vez que solicito un Uber me aplicaran un multiplicador de tarifa, dejaría de creerme el sistema y acabaría considerándolo un engaño
  5. Que el sistema sea capaz de gestionar la excepción. Si bajo determinadas circunstancias no es capaz de poner un tope a los multiplicadores calculados, el sistema puede generar más perjuicio que beneficio. Imaginaos por ejemplo lo que hubiera sido que en el día de los últimos atentados terroristas en Bruselas, Uber hubiera aplicado multiplicadores que el consumidor pudiera llegar a considerar abusivos. La crisis de imagen que esto puede llegar a provocar sería mucho mayor que el potencial beneficio de la aplicación del precio dinámico.

Un terreno delicado pero que sin duda puede marcar una gran diferencia en rentabilidad.

OMNICANALIDAD Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Hasta hace relativamente poco, los canales físico y digital se entendían como canales de venta separados. Se suponía que cada uno aportaba una experiencia diferente al consumidor y que apenas existían cruces de clientes entre ellos: los que compraban en el canal físico a un retailer o marca determinada lo hacían sólo en el canal físico, y los que lo hacían on line apenas pisaban el canal físico.

La tienda física aporta una serie de cosas que un e-commerce no puede aportar (experiencia física, venta asistida, contacto con el producto). De ahí que gigantes digitales como Amazon o Google hayan decidido abrir tienda física. Por otro lado, un e-commerce también goza de valores diferenciales (amplitud y profundidad de surtido, inmediatez de la compra, comodidad, servicio 24/7) que no se encuentran en el mundo físico, quedando hoy pocos retailers que no hayan asegurado su presencia digital de una u otra manera.

En cualquier caso, lo que a nadie se le escapa hoy día es que estos dos canales hace mucho que dejaron de existir de forma aislada y cada vez más se presentan cruces entre ellos. Un ejemplo sería el ROPO (research on line, purchase off line) en el que la información previa a la compra se realiza en el mundo digital pero la ejecución de la misma se realiza en el mundo físico (de acuerdo con GfK, el 60% de los compradores “off” buscaron “on line” la información necesaria para realizar la compra). Y obviamente hacia el lado contrario también funciona: el 50% de los compradores on line visitó la tienda física antes de realizar su compra.

En suma, a estas alturas ya no tiene sentido considerar estos canales como independientes sino como “ventanas de oportunidad” diferentes para que el cliente ejecute su compra final. Aquí es precisamente donde entra el concepto de omnicanalidad o multicanalidad. Podríamos decir que consiste en difuminar lo más posible la barrera existente entre el mundo físico y el digital. Al fin y al cabo, el consumidor no piensa en canales, piensa en retailers o en marcas de manera que espera que el retailer o la marca escuche sus peticiones de la misma manera y con la misma respuesta independientemente de cómo esté accediendo a su oferta. En este sentido, hay cinco elementos a tener en cuenta:

  • El surtido al que tiene acceso el consumidor ha de ser homogéneo a través de cualquier tipo de canal. Cierto que siempre habrá más oferta comercial en un e-commerce, pero el retailer o la marca deberían darle al consumidor la posibilidad de acceder (vía reserva, pedido previo, precompra) al mismo tipo de surtido en el mundo físico y en el digital
  • El acceso on line ha de ser óptimo a través de cualquier tipo de dispositivo; aún hay un 50% de las empresas en España que no tienen sus webs adaptadas a dispositivos móviles. El diseño responsivo juega aquí un papel clave
  • El retailer debería ser lo suficientemente flexible como para combinar los dos canales (ej: click&collect) y estar preparado para recibir pedidos que vengan desde fuera de su ecosistema propio de apps o de su site de e-commerce (perfil de twitter, fansite de facebook, whatssapp…)
  • La atención al cliente, entendida como canalizadora de quejas, reclamaciones, peticiones de información, etc. ha de ser única para todos los canales
  • Por último, es esencial no olvidarse de integrar los marketplace en nuestra estrategia omnicanal. Cada vez más, los marketplace cobran mayor relevancia. Incluso los retailers o las marcas que tienen una potente presencia on line desde un punto de vista transaccional, deberían estar presentes en los marketplace más relevantes de su sector. En definitiva, no deja de ser una vía más de captación de pedidos que, con una adecuada negociación de condiciones, puede llegar a equipararse con una compra bajo modelos de performance tanto en costes como en resultados

Y cómo alineamos nuestra estrategia de marketing con esta omnicanalidad? Ahí van algunas reflexiones:

  • Debemos definir una estrategia de marketing unificada para todos los canales. La marca ha de llegar con el mismo lenguaje y tono al consumidor, independientemente del canal por donde éste ejecute su compra. Y esto, que parece una obviedad, no siempre se cumple
  • La oferta y política comercial física y digital ha de estar alineada. Evidentemente existirán excepciones estratégicas orientadas a impulsar el canal digital (precios diferenciados en determinados momentos, producto exclusivo de carácter temporal…) pero debemos evitar la inconsistencia o la falta de homogeneidad
  • Debemos tratar de que nuestra estrategia sea capaz de impactar al consumidor con el mismo mensaje a lo largo de todo su “purchase journey”, desde lo que comunicamos en TV u otros medios masivos, redes sociales y comunicación en tienda, ya sea en soportes físicos o digitales, terminando, por qué no, con un impacto final en la app móvil correspondiente enviado a través de beacons en el punto de venta cuando el consumidor tenga nuestro producto al alcance de la mano
  • Y obviamente, todos los impactos han de estar diseñados para facilitarle la vida al consumidor y tratar de aumentar su conversión. Si son banners en nuestro site transaccional, que no redirijan a otras páginas sino que estén incrustadas en la nuestra, de manera que el comprador nunca deje de ver el carrito y nunca deje de tener a mano el botón de “añadir al carro”; si son impactos que se producen en el mundo físico, dar la oportunidad al consumidor de interactuar con nuestra comunicación (vía QR, NFC, beacons) y que esa interacción lo dirija a nuestro site transaccional para que realice la compra. Muy importante el papel que juegan en este punto las herramientas de behavioral marketing

En suma, cada vez más herramientas, tecnología y sistemas para llegar a impactar al consumidor en su “purchase journey” y cada vez más complicado decidir cuál debe ser un adecuado reparto de presupuesto entre las diferentes opciones. Pero eso es otro tema que quizá haya que tratar en un futuro post.