SEAMLESS

Literalmente, “sin costuras”. Hoy en día es un término que se ha puesto bastante de moda al hablar de la forma ideal en la que se debería hacer coincidir la experiencia de compra digital y la física de manera que ninguna de ellas funcione como “universos separados”. De alguna forma, se trata de facilitar que los consumidores compren cuándo y como quieran sin necesidad de preguntar o de ser asistidos de forma directa y recibiendo un mensaje homogéneo a través de los diferentes puntos de contacto.

En ciertos casos, hablamos de cosas tan básicas como manejar una política comercial coherente en ambos canales, llegar al consumidor con una única estrategia de marketing, tener aplicaciones de comercio electrónico que sean multiplataforma o considerar Paypal como medio de pago; cosas que aunque parezca mentira no están ni mucho menos superadas aún.

En otros, pasa por algo más complicado, como hacer que la experiencia en tienda física sea un complemento de la digital. En este campo hay iniciativas sencillas que contribuyen a facilitar la experiencia de compra (click&collect en los pedidos on-line o el hecho de poder devolver un producto comprado on-line en cualquier tienda física de la cadena en cuestión serían buenos ejemplos) y otras más tecnológicas y complicadas de implantar. Un buen ejemplo de esto último sería una instalación de beacons en tienda.

IMG_6348

En un post anterior explicaba en detalle lo que son los beacons. Para el que no quiera leerse el post anterior entero, ahí va un resumen rápido de lo que son: se trata de balizas que emiten una señal en una frecuencia determinada y que son capaces de mandar notificaciones a los móviles de los usuarios que entran dentro de su zona de influencia.

Hasta aquí la teoría; vamos ahora un poco más allá y veamos cómo se gestionan y qué tipo de experiencias se pueden llegar a definir; en definitiva, qué uso práctico se le puede dar a una instalación de beacons. Para entender un poco mejor el asunto, empecemos por el principio:

Lo primero sería señalar que beacons hay de diferentes tipos (estimote, ubudu, roximity, connectthings…) dependiendo del uso que se le quieran dar. Lo segundo sería saber que el beacon aisladamente no deja de ser un “trozo de plástico” (con algo de tecnología dentro) que lo único que hace es emitir una señal en una frecuencia determinada.

IMG_6343

Lo tercero sería saber que detrás de nuestro parque de beacons debemos contar con un software que lo controle; es decir, un software que nos permita fundamentalmente dos cosas: una, gestionar la comunicación de los beacons con una app instalada en el móvil del consumidor; otra, manejar el parque de beacons de tres maneras:

  • Llevar un inventario de nuestros beacons; es decir, poder dar de alta el beacon en el sistema, saber dónde está colocado y manejar funcionalidades adicionales del beacon en cuestión (por ejemplo, hacer que el beacon se apague durante las horas en las que está cerrada una tienda con el objeto de ahorrar batería)
  • Llevar un inventario de los lugares (tiendas) en los que tengo o en los que pienso instalar los beacons. Una especie de “callejero” en el que puedo dar de alta ubicaciones diferentes con su nombre, dirección postal y coordenadas geográficas de localización
  • Y lo más importante, asignar experiencias concretas a un beacon determinado. Es decir, definir qué notificación push le va a llegar al consumidor que se pasee por la zona de influencia del beacon y qué va a ocurrir cuando el consumidor abra esa notificación push

Obviamente, es en este último apartado en donde ocurre todo y a través del que se puede conseguir que la experiencia digital y la física se complementen.

Desde esta última parte del gestor del parque de beacons se pueden hacer varias cosas:

  • Darle nombre a la experiencia que vamos a crear
  • Asignar esa experiencia a un beacon concreto (que habremos dado de alta anteriormente en nuestro inventario de beacons)
  • Definir el rango de acción del beacon (generalmente, alcance corto de menos de tres metros, medio de entre 3 y 15 metros y alto, de más de 15 metros)
  • Definir si queremos que la experiencia se ejecute por proximidad al beacon o por tiempo de permanencia dentro el área de influencia del beacon
  • Establecer el número de veces mínimo y máximo que se va a ejecutar la experiencia en el móvil del shopper
  • Determinar el texto de la notificación push que va a recibir el shopper
  • Indicar la URL a la que, si queremos, podemos dirigir al consumidor en el momento de abrir la notificación

Por ejemplo, podríamos llegar a crear una experiencia llamada “Bienvenida” que asignemos al beacon que tengamos colocado a la entrada de la tienda, con un rango de acción corto (dirigido sólo a los que realmente entren en la tienda), que se ejecute por proximidad (es decir, no tengo que estar cerca del beacon unos segundos sino simplemente entrar en su rango de acción), que llegue al móvil del usuario una única vez, que ejecute un mensaje push que diga “Bienvenido a la tienda, accede aquí a descuentos especiales” y que al abrir el mensaje nos lleve a una URL con una promoción determinada. Evidentemente, este software nos proporcionará estadísticas sobre la experiencia en cuestión (número de veces que se ha lanzado la experiencia y número de interacciones que ha generado, distribuciones temporales, regionales, etc.).

Algo sofisticado pero que en el fondo no deja de ser un “sustituto tecnológico” de una persona a la entrada de la tienda repartiendo flyers con la información en cuestión, aunque evidentemente se puede ir mucho más allá. Veamos algunos ejemplos:

  • Uno de los tradicionales problemas de las tiendas físicas es su limitación de espacio y su capacidad limitada de presentar alternativas de surtido y mantener stock, cosa que no ocurre en un e-commerce. Problema que se hace especialmente relevante en aquellas secciones de un retailer que no forman parte de su negocio principal; por ejemplo, un hipermercado tradicional ofrecerá dentro de su surtido una pequeña oferta de electrónica de consumo como complemento de su surtido de alimentación; esta oferta será mucho menor que la que pueda dar un retailer especialista en el ramo (Fnac o Worten por ejemplo). En este caso, una forma de complementar  adecuadamente la experiencia física con la digital sería instalar en la tienda un beacon en la zona de pantallas de televisión que se activara por tiempo de permanencia; el shopper se acerca a la zona buscando su pantalla y cuando lleva más de 30 segundos buscando (y se empieza a desesperar porque no encuentra lo que busca ni a nadie a quien preguntar) le llega una notificación push a su móvil informándole de la posibilidad de consultar un surtido extendido de pantallas en la web; al activar la notificación push, se lleva automáticamente al consumidor a la URL de pantallas de televisión en donde podría consultar pantallas disponibles y si quisiera, finalizar la compra en el site de e-commerce
  • Otro ejemplo podría ser un beacon instalado en la proximidad de un producto determinado con el que se pueda provocar venta cruzada. Por ejemplo, desde el lineal de cereales podríamos informar de productos o promociones presentes en el lineal de lácteos y viceversa
  • También podríamos usar un beacon para maximizar una campaña publicitaria en medios tradicionales; un beacon que complemente una comunicación gráfica instalada en la tienda y que nos podría llevar, por ejemplo, a una URL que sirva para generar leads para la marca en el mundo digital

¿Y qué necesita tener instalado el consumidor? El consumidor debe tener instalada una app que permita recibir este tipo de notificaciones, aunque no tiene por qué tratarse de una app específica para los beacons en cuestión. Puede ser la propia app del retailer en la que integremos un SDK que permita esa comunicación. Y aquí es donde la cosa se pone interesante; en los ejemplos anteriores, estábamos hablando de comunicaciones no personalizadas. Por así decirlo, una configuración sencilla. No obstante, podemos llegar a un mayor nivel de integración, de manera que el beacon sea capaz de impactar a grupos demográficos concretos (por ejemplo, mujeres de entre 29 y 35 años) o incluso a consumidores concretos. Esto nos podría permitir impactar a un consumidor de forma personalizada, dirigiéndonos a él por su nombre y ofreciéndole una experiencia basada, por ejemplo, en el contenido de su carrito de las últimas cinco compras.

Aún no se trata de una herramienta popular pero creo que el retail tradicional la acabará implantando tarde o temprano y le servirá para potenciar esa ansiada omnicanalidad que todos persiguen.

Bonus: Una particular forma de entender un “seamless experience”…

 

Anuncios

LA PREDICCIÓN DE LA PREDICCIÓN

Empecemos con una premisa de teoría económica: los mercados se autorregulan y el intercambio de bienes o servicios se produce a un precio satisfactorio para el que compra y el que vende.

Añadamos otra premisa de teoría económica clásica aplicada a mercados financieros: los precios de las acciones en una determinada bolsa de valores deberían ser fiel reflejo del valor de la compañía.

Esto, unido a lo anterior supone que en el momento en el que una acción cambia de manos en el mercado bursátil es porque el que vende considera que tiene información (no disponible para el mercado) de que la acción va a perder valor y el que compra considera que tiene información (no disponible para el mercado) de que la acción va a incrementar su valor.

Ahora analicemos el siguiente acertijo:

“Piensa un número del 0 al 100 con el objetivo de que ese número que pienses sea lo más cercano a las dos terceras partes de la predicción media de todos aquellos que participen en el acertijo”

¿Demasiado complejo para un jueves? Ahí va algo de ayuda: si hay tres personas participando en el acertijo y una dice 60, otra 50 y otra 70, nuestra predicción debería acercase a los dos tercios de la media de esos números (60), es decir, 40.

Alguno de los que estéis leyendo el post probablemente no llegaréis a hacer ninguna predicción y lo deis por imposible (“esto de los acertijos no es lo mío, no me gustan las matemáticas, etc, etc”)

Otros, si le dedicáis algo de tiempo, llegaréis a la conclusión de que, en un grupo lo suficientemente grande, lo lógico es que la predicción media se acerque a 50, de manera que el número que habría que predecir sería dos tercios de 50, es decir, aproximadamente 33.

Pero obviamente la cosa es un poco más complicada. Si le habéis dedicado algo más de tiempo, veréis que puede que haya gente lo suficientemente avanzada en el grupo como para predecir el número 33, de manera que vuestra predicción se debería acercar a los dos tercios de 33, es decir, 22. Y así sucesivamente. ¿Hasta qué cifra? Pues hasta cero, que sería, por así decirlo, “la predicción de la predicción…de la predicción”. Antes de participar en el acertijo, sería bueno saber quien más está participando. Si los que participan son matemáticos especializados en teoría de juegos, la mejor predicción sería el número cero; si se trata del común de los mortales, probablemente tengamos éxito con el número 33. Y si estamos en un bar con unos amigos y se nos ocurre sacar el tema, probablemente nos manden a paseo por frikis.

Ahora llevemos este ejercicio a los mercados financieros. ¿Los mercados reflejan el valor real de una acción en un momento dado? No. (Si así fuera, no existirían las “burbujas” que se han ido produciendo en los últimos años). Lo que realmente recogen son oscilaciones de precio originadas por los agentes que intervienen en el mismo (individuales o colectivos, profesionales o no) que toman decisiones en función de una predicción del valor de la acción. Esto genera las grandes oscilaciones de precio de la acción, por encima o por debajo del valor real de la compañía.

¿El truco? Modelos que, teniendo en cuenta que los agentes que deciden el precio de la acción no lo hacen basándose en el valor real de la compañía sino en predicciones de valor a corto plazo, sean capaces de generar predicciones de valor que permitan aprovechar los vaivenes del mercado en su beneficio.

Este ejemplo viene desarrollado con detalle en Misbehaving, de Richard H. Thaler, co-autor de Nudge (del que hay una entrada en este blog) y uno de los padres de la disciplina de behavioral economics que estudia los efectos de los factores psicológicos, sociales y emocionales en las decisiones económicas de individuos e instituciones. De muy recomendable lectura si eres aficionado al marketing y quieres entender mejor lo que hay detrás de la decisión de un consumidor frente a un producto o servicio determinado.