BRANDED CONTENT Y CONTENT MARKETING

No cabe duda de que este post va a ser un post de contenido…El caso es que hace unas semanas publicaba una acción de branded content de Honda que me había gustado especialmente porque, además de ser original, tenía un componente tecnológico bastante interesante (si la queréis ver, la tenéis en este post). La cosa es que después de hacer el post me ha parecido interesante escribir sobre branded content desde un punto de vista más teórico y reflexionar sobre cómo encaja en el marketing estratégico global de una marca. Empecemos por el principio y sin extendernos mucho: actualmente las diferentes disciplinas del marketing se agrupan en dos bloques:

  • El outbound marketing, acciones en las que la marca la que se acerca al cliente potencial. Dentro de este grupo tenemos la publicidad convencional, las acciones de relaciones públicas, radio, print…
  • El inbound marketing, acciones menos invasivas en las que la marca espera que sea el cliente el que se acerque a ella usando diferentes medios (Social Media Marketing, Blogs, e-mailing, técnicas SEO y, cómo no, el content marketing o marketing de contenidos)

Digamos que en el primer grupo se sitúan las estrategias tradicionales (ojo, he dicho tradicionales pero no inútiles o que haya que abandonar porque ya no sirven, que uno lee cada cosa por ahí…) y en el segundo grupo se sitúan las de nuevo cuño, aquellas que han despegado en los últimos años bien por exceso de saturación de las primeras o bien por irrupción de nuevos canales de comunicación.

El content marketing está basado en la generación y distribución de contenido no comercial, de calidad y útil para el usuario. ¿Y con qué objetivo? Pues con el mismo que cualquier otra técnica de marketing: generar tráfico cualificado, generar leads, generar venta y convertir potenciales consumidores en compradores, llegando a establecer con ellos un vínculo emocional que vaya más allá del mero consumo del producto que ofrecemos. Podríamos definirlo como “tratar de comunicarnos con el consumidor pero sin intentar venderle algo”.

El contenido es, obviamente, la clave de la estrategia y el canal de distribución de ese contenido puede ser de lo más variado: desde comentarios en redes sociales a entradas en un blog, técnicas de e-mail marketing, newsletters, apps, vídeos o acciones de branded content…

Tanto el contenido como el canal elegido dependerá del consumidor al que queramos llegar. Lo importante es que seamos capaces de ofrecer contenido relevante, que enriquezca al consumidor, que lo haga más independiente y con mayor criterio de decisión y que a la larga acabe tomando decisiones más informadas…y si lo hemos hecho bien y tenemos un producto que lo merezca, decidirá a favor de nuestra marca.

Hasta aquí lo fácil, porque no se trata de generar contenido y lanzarlo indiscriminadamente por nuestros canales de comunicación. Hay que tratar de seguir unas pautas que nos aseguren el éxito en el diseño y ejecución de una buena estrategia de content marketing. Pero eso es otra historia…que trataré en un futuro post.

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ENOLOBOX. VINO POR SUSCRIPCIÓN

Hacía tiempo que no veía un modelo de este tipo. Era un modelo que funcionaba razonablemente bien en el mundo offline (recuerdo el club de vinos que tenía El Mundo y que funcionó durante años) pero que nadie se había animado a desarrollar on line.

Se trata de un concepto muy sencillo por el que el suscriptor, por un importe fijo al mes (21€+3,90€ de gastos de envío) recibe en su casa una caja sorpresa con tres vinos originales, poco conocidos, asegurando que su precio está, al menos un 30% por debajo del precio de retail.

La idea me parece muy buena por varias razones:

  1. Una, porque está construida sobre el modelo de suscripción. Todos sabemos lo difícil que resulta “salir” de este tipo de modelos una vez que hemos picado. En este caso particular no sé cómo funciona porque no he llegado a apuntarme (aún me lo estoy pensando) pero apuesto a que la “opción por defecto”, una vez finaliza el plazo inicial por el que uno se suscribe, es la renovación automática, de manera que una vez que nos “pesquen”, nos costará un triunfo darnos de baja. (Nota: algunas reflexiones sobre la “opción por defecto” las podéis ver en este post)
  2. Otra, porque está basada en el “elemento sorpresa”; no sabemos lo que vamos a recibir, lo cual suele generar expectativas positivas sobre el producto que se va a recibir, de manera que el disfrute y la satisfacción comienza mucho antes de abrir la caja. Esto, unido a que los vinos son realmente originales, asegura un elevado disfrute al aficionado al vino. (Nota: podéis ver algunas reflexiones acerca del elemento sorpresa y cómo afecta a la experiencia de compra en este post)
  3. El precio es reducido: apenas 8 euros por botella y en la puerta de tu casa, asegurándonos además un 40% de descuento sobre el precio normal
  4. Su funcionamiento es extraordinariamente sencillo; una vez te suscribes y pagas, sólo queda esperar; no hace falta invertir tiempo en elegir los vinos, organizar el envío, realizar el pago cada mes, etc, etc. Simplemente el producto “llega” y ya está. (Algunas reflexiones sobre el “paga ahora y consume luego” en este post)
  5. Además, a los usuarios se les anima a calificar y votar los vinos comprados, recibiendo a cambio “enopuntos” que pueden canjear por futuras cajas. Advergaming sencillo pero efectivo que genera además conversación en medios sociales
  6. La gestión de stock debe ser bastante manejable. Con un adecuado control de los suscriptores y una fecha de envío fija cada mes (los días 25), el producto se fabrica sobre pedido, de manera que virtualmente no deben tener excedentes de producto ni costes de almacenaje elevados (con toda seguridad, los vinos descansan en el almacén de cada bodeguero hasta que se confecciona el pedido final)
  7. En cuanto a la web, está adaptada a tablet (aunque no a móvil), el slider promocional es muy claro, la pestaña de “cómo funciona” no deja lugar a dudas y los ejemplos de anteriores cajas ayudan a la decisión

Aún así, y encantándome la idea y la ejecución (tanto que estoy a pocos clicks de convertirme en usuario), hay cosas que hubiera hecho de otra manera:

  1. El diseño de la web es muy limpio pero, a mi juicio, mejorable en experiencia de usuario. Aunque está adaptada a tablet, no es multidispositivo, así que navegar desde móvil se hace difícil. Y veo excesivos puntos de fuga en la home que pueden disminuir la conversión (botón de “síguenos en twitter” o “hazte fan en Facebook” arriba a la izquierda)
  2. Las cajas dedicadas al Blog, Twitter o Instagram podrían haberse dedicado a conversión o a promoción. Aunque están en el slider, yo hubiera replicado la info de “suscríbete” o “regala” en estos espacios, evitando así que se conviertan en puntos de fuga
  3. Han incluido unos links a la cobertura de prensa que tiene la marca en diferentes medios (Esquire, Vanitatis, Cinco Días…). Está muy bien como concepto y como autopromoción pero, otra vez, te sacan de la página y pueden resultar puntos de fuga. Quizá hubiese sido mejor incluirlos bajo un punto de “lo que dicen de nosotros” dentro del menú global
  4. Una cosa curiosa, y que creo que limita bastante, es que no se puede uno apuntar si no es para suscribirse, lo cual limita bastante y hace perder bastante venta. Creo que además se pierde la oportunidad de captar un lead de alguien que, de momento no se suscribe pero que adecuadamente informado a través de una newsletter o promociones especiales de captación, puede llegar a convertirse en suscriptor.
  5. El concepto de “regala Enolobox” está muy bien para fomentar el regalo y que los propios suscriptores extiendan el modelo; también se puede usar como prueba de producto para regalárselo a uno mismo pero, otra vez, exige una prueba de dos meses. No hay manera de comprar una caja para probar el concepto y vivir la experiencia de compra y eso, creo, es un error.
  6. En cuanto a medios de pago, es una pena que no acepten PayPal. El cuánto, depende de cada negocio, pero ya se sabe que a mayor número de medios de pago, mayor conversión, mayor facturación y mayor crecimiento. Hoy día, no aceptar PayPal en e-commerce es el equivalente a no aceptar tarjeta en una tienda física.

En cualquier caso, un modelo de negocio particular que, aun siendo de nicho, probablemente tenga éxito. Si me animo a probarlo, colgaré fotos de la experiencia en el blog (antes de beberme las botellas, claro…)