EXPERIENCIAS VS OBJETOS MATERIALES

Escribía en un post anterior que a cantidades de dinero iguales, reporta más felicidad gastar el dinero en adquirir experiencias que invertirlo en comprar un bien material; es una idea que aparece desarrollada aquí y sobre la que me ha parecido muy interesante profundizar.

Cuando enfrentamos experiencias y objetos materiales, se dan cinco circunstancias:

  1. Aunque las experiencias suelen ser más complejas que un bien material, resulta que a la hora de realizar una decisión de compra, es más fácil decidir sobre experiencias que sobre bienes materiales. ¿Por qué? Porque los bienes materiales son fácilmente objetivables (resulta relativamente sencillo comparar dos modelos de TV diferentes para ver cuál me compro) mientras que las experiencias, al ser más complejas, no son tan directamente comparables, de manera que resulta relativamente más fácil decidir sobre ellas
  2. Al comprar bienes materiales, tendemos a seguir una estrategia de “maximización”; es decir, invertiremos nuestro tiempo en conocer al detalle todos los elementos objetivables del bien que queremos comprar y de sus comparables (proceso largo de recabar y comparar información) mientras que cuando compramos experiencias lo que haremos es seguir una estrategia de “satisfacción”, es decir, buscar la experiencia que nos parezca más satisfactoria de entre todas las que tenemos para elegir, y no buscar la óptima o la mejor, ya que resulta muy complicado compararlas
  3. El que compra un objeto material tiende a seguir comparándolo con otras alternativas del mismo coste incluso después de haber realizado la compra, lo cual añade un componente de insatisfacción a cualquier compra física (¿me habré equivocado? ¿Será el coche de mi vecino mejor opción que la que yo tomé?)
  4. La satisfacción que produce la compra de un bien material disminuye al tener alrededor otras alternativas mejores, cosa que no pasa a la hora de elegir una experiencia
  5. Y por último, una vez comprado el bien o disfrutada la experiencia, al individuo le incomoda más enfrentarse a otras alternativas mejores o más baratas si se trata de bienes materiales que si se trata de experiencias. “Mi experiencia vivida es mejor que cualquier otra potencial que me puedan presentar como comparable”

Así las cosas, parece que vender experiencias debería ser más fácil que vender productos, aunque creo que no es así. Las experiencias (una noche de hotel, una plaza en un crucero o un viaje organizado) tienen una característica diferencial sobre los bienes físicos: no son “almacenables”; es decir, la noche de hotel que no venda hoy no la puedo guardar para venderla mañana. Esto, desde mi punto de vista, añade un componente de presión de venta a este tipo de productos y hace, en la mayor parte de los casos, que el marketing esté basado en dos factores muy simples:

  1. El precio. La principal palanca de comunicación a la hora de vender una experiencia suele ser el precio, quizá porque sea la única forma de “objetivar” la experiencia y ayudar al consumidor a comparar entre diferentes alternativas. Lo malo es que las comunicaciones suelen estar tan centradas en el precio que dejan de lado el componente “experiencia”, que es precisamente el diferencial, el más atractivo y el que, según los estudios, convence mejor al potencial comprador
  2. La anticipación del consumo. Abrir una ventana de oportunidad limitada y exclusiva dentro de la cual se puede reservar la experiencia a un precio descontado (el típico mensaje de “reserve sus vacaciones ahora y ahorre un xx% en el precio final). Y esto encaja muy bien con el concepto de “paga hoy y disfruta mañana” que comentaba en un post anterior.

En suma, reflexiones interesantes de experiencias vs objetos materiales y llamada de atención a tratar de hacer uso del componente experiencial de nuestro producto en las comunicaciones comerciales. Convence mucho más.

Aquí abajo os dejo un pdf descargable con el detalle del estudio. Muy recomendable

Experiencias vs objetos materiales

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UNA TARDE DE LLUVIA

Una tarde de lluvia, un sillón cómodo y un buen libro a veces es la mejor manera de disfrutar del tiempo libre. Ahí van cuatro libros interesantes para leer estas Navidades; el sillón cómodo lo ponéis vosotros y la tarde de lluvia…es cuestión de esperar, la naturaleza hará el resto.

1.- Nudge. Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. Un buen tratado sobre la psicología aplicada a la ciencia económica; cómo se puede ayudar al individuo a mejorar la toma de decisiones bajo determinadas circunstancias simplemente definiendo una “arquitectura de decisión” adecuada. Con incontables ejemplos de la aplicación de la teoría en diferentes ámbitos. Los autores abrieron un blog como parte de la campaña de lanzamiento del libro en el que, aunque hoy día no está mantenido, se pueden ver algunos buenos ejemplos. Edición en inglés y en español. Post relacionado: Un empujoncito.

2.- Contagious. Jonah Berger. Corto, instructivo y concreto. Trata sobre los diferentes factores que debe reunir una idea, producto o contenido para convertirse en un fenómeno viral. Ilustrado con múltiples ejemplos, algunos tan conocidos como el “Will it blend?” de Blendtec; otros, más originales. Edición en inglés y en español. Post relacionado: El fenómeno viral.

3.- Think like a freak. Steven D. Levitt and Stephen J. Dubner. Sobre la capacidad de cuestionarse lo establecido. Buen libro sobre cómo pensar de forma diferente. De interesante y rápida lectura. Los autores tienen otros dos libros interesantes: Freakonomics y Superfreakonomics. Edición en inglés. Post relacionado: Incentivos, comportamiento humano y el efecto cobra.

4.- Happy Money. The science of smarter spending. Elizabeth Dunn & Michael Norton. Profesora de psicología en la universidad de British Columbia y profesor de marketing en Harvard. Parte de la idea de que quizá la felicidad no esté en ganar más dinero sino en gastar el que tenemos de forma más eficiente. Con algunos consejos interesantes al respecto. Edición en inglés. Post relacionado: El dinero, la felicidad y el marketing.

Que ustedes los disfruten y feliz Navidad.