SEAMLESS

Literalmente, “sin costuras”. Hoy en día es un término que se ha puesto bastante de moda al hablar de la forma ideal en la que se debería hacer coincidir la experiencia de compra digital y la física de manera que ninguna de ellas funcione como “universos separados”. De alguna forma, se trata de facilitar que los consumidores compren cuándo y como quieran sin necesidad de preguntar o de ser asistidos de forma directa y recibiendo un mensaje homogéneo a través de los diferentes puntos de contacto.

En ciertos casos, hablamos de cosas tan básicas como manejar una política comercial coherente en ambos canales, llegar al consumidor con una única estrategia de marketing, tener aplicaciones de comercio electrónico que sean multiplataforma o considerar Paypal como medio de pago; cosas que aunque parezca mentira no están ni mucho menos superadas aún.

En otros, pasa por algo más complicado, como hacer que la experiencia en tienda física sea un complemento de la digital. En este campo hay iniciativas sencillas que contribuyen a facilitar la experiencia de compra (click&collect en los pedidos on-line o el hecho de poder devolver un producto comprado on-line en cualquier tienda física de la cadena en cuestión serían buenos ejemplos) y otras más tecnológicas y complicadas de implantar. Un buen ejemplo de esto último sería una instalación de beacons en tienda.

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En un post anterior explicaba en detalle lo que son los beacons. Para el que no quiera leerse el post anterior entero, ahí va un resumen rápido de lo que son: se trata de balizas que emiten una señal en una frecuencia determinada y que son capaces de mandar notificaciones a los móviles de los usuarios que entran dentro de su zona de influencia.

Hasta aquí la teoría; vamos ahora un poco más allá y veamos cómo se gestionan y qué tipo de experiencias se pueden llegar a definir; en definitiva, qué uso práctico se le puede dar a una instalación de beacons. Para entender un poco mejor el asunto, empecemos por el principio:

Lo primero sería señalar que beacons hay de diferentes tipos (estimote, ubudu, roximity, connectthings…) dependiendo del uso que se le quieran dar. Lo segundo sería saber que el beacon aisladamente no deja de ser un “trozo de plástico” (con algo de tecnología dentro) que lo único que hace es emitir una señal en una frecuencia determinada.

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Lo tercero sería saber que detrás de nuestro parque de beacons debemos contar con un software que lo controle; es decir, un software que nos permita fundamentalmente dos cosas: una, gestionar la comunicación de los beacons con una app instalada en el móvil del consumidor; otra, manejar el parque de beacons de tres maneras:

  • Llevar un inventario de nuestros beacons; es decir, poder dar de alta el beacon en el sistema, saber dónde está colocado y manejar funcionalidades adicionales del beacon en cuestión (por ejemplo, hacer que el beacon se apague durante las horas en las que está cerrada una tienda con el objeto de ahorrar batería)
  • Llevar un inventario de los lugares (tiendas) en los que tengo o en los que pienso instalar los beacons. Una especie de “callejero” en el que puedo dar de alta ubicaciones diferentes con su nombre, dirección postal y coordenadas geográficas de localización
  • Y lo más importante, asignar experiencias concretas a un beacon determinado. Es decir, definir qué notificación push le va a llegar al consumidor que se pasee por la zona de influencia del beacon y qué va a ocurrir cuando el consumidor abra esa notificación push

Obviamente, es en este último apartado en donde ocurre todo y a través del que se puede conseguir que la experiencia digital y la física se complementen.

Desde esta última parte del gestor del parque de beacons se pueden hacer varias cosas:

  • Darle nombre a la experiencia que vamos a crear
  • Asignar esa experiencia a un beacon concreto (que habremos dado de alta anteriormente en nuestro inventario de beacons)
  • Definir el rango de acción del beacon (generalmente, alcance corto de menos de tres metros, medio de entre 3 y 15 metros y alto, de más de 15 metros)
  • Definir si queremos que la experiencia se ejecute por proximidad al beacon o por tiempo de permanencia dentro el área de influencia del beacon
  • Establecer el número de veces mínimo y máximo que se va a ejecutar la experiencia en el móvil del shopper
  • Determinar el texto de la notificación push que va a recibir el shopper
  • Indicar la URL a la que, si queremos, podemos dirigir al consumidor en el momento de abrir la notificación

Por ejemplo, podríamos llegar a crear una experiencia llamada “Bienvenida” que asignemos al beacon que tengamos colocado a la entrada de la tienda, con un rango de acción corto (dirigido sólo a los que realmente entren en la tienda), que se ejecute por proximidad (es decir, no tengo que estar cerca del beacon unos segundos sino simplemente entrar en su rango de acción), que llegue al móvil del usuario una única vez, que ejecute un mensaje push que diga “Bienvenido a la tienda, accede aquí a descuentos especiales” y que al abrir el mensaje nos lleve a una URL con una promoción determinada. Evidentemente, este software nos proporcionará estadísticas sobre la experiencia en cuestión (número de veces que se ha lanzado la experiencia y número de interacciones que ha generado, distribuciones temporales, regionales, etc.).

Algo sofisticado pero que en el fondo no deja de ser un “sustituto tecnológico” de una persona a la entrada de la tienda repartiendo flyers con la información en cuestión, aunque evidentemente se puede ir mucho más allá. Veamos algunos ejemplos:

  • Uno de los tradicionales problemas de las tiendas físicas es su limitación de espacio y su capacidad limitada de presentar alternativas de surtido y mantener stock, cosa que no ocurre en un e-commerce. Problema que se hace especialmente relevante en aquellas secciones de un retailer que no forman parte de su negocio principal; por ejemplo, un hipermercado tradicional ofrecerá dentro de su surtido una pequeña oferta de electrónica de consumo como complemento de su surtido de alimentación; esta oferta será mucho menor que la que pueda dar un retailer especialista en el ramo (Fnac o Worten por ejemplo). En este caso, una forma de complementar  adecuadamente la experiencia física con la digital sería instalar en la tienda un beacon en la zona de pantallas de televisión que se activara por tiempo de permanencia; el shopper se acerca a la zona buscando su pantalla y cuando lleva más de 30 segundos buscando (y se empieza a desesperar porque no encuentra lo que busca ni a nadie a quien preguntar) le llega una notificación push a su móvil informándole de la posibilidad de consultar un surtido extendido de pantallas en la web; al activar la notificación push, se lleva automáticamente al consumidor a la URL de pantallas de televisión en donde podría consultar pantallas disponibles y si quisiera, finalizar la compra en el site de e-commerce
  • Otro ejemplo podría ser un beacon instalado en la proximidad de un producto determinado con el que se pueda provocar venta cruzada. Por ejemplo, desde el lineal de cereales podríamos informar de productos o promociones presentes en el lineal de lácteos y viceversa
  • También podríamos usar un beacon para maximizar una campaña publicitaria en medios tradicionales; un beacon que complemente una comunicación gráfica instalada en la tienda y que nos podría llevar, por ejemplo, a una URL que sirva para generar leads para la marca en el mundo digital

¿Y qué necesita tener instalado el consumidor? El consumidor debe tener instalada una app que permita recibir este tipo de notificaciones, aunque no tiene por qué tratarse de una app específica para los beacons en cuestión. Puede ser la propia app del retailer en la que integremos un SDK que permita esa comunicación. Y aquí es donde la cosa se pone interesante; en los ejemplos anteriores, estábamos hablando de comunicaciones no personalizadas. Por así decirlo, una configuración sencilla. No obstante, podemos llegar a un mayor nivel de integración, de manera que el beacon sea capaz de impactar a grupos demográficos concretos (por ejemplo, mujeres de entre 29 y 35 años) o incluso a consumidores concretos. Esto nos podría permitir impactar a un consumidor de forma personalizada, dirigiéndonos a él por su nombre y ofreciéndole una experiencia basada, por ejemplo, en el contenido de su carrito de las últimas cinco compras.

Aún no se trata de una herramienta popular pero creo que el retail tradicional la acabará implantando tarde o temprano y le servirá para potenciar esa ansiada omnicanalidad que todos persiguen.

Bonus: Una particular forma de entender un “seamless experience”…

 

ENOLOBOX. VINO POR SUSCRIPCIÓN

Hacía tiempo que no veía un modelo de este tipo. Era un modelo que funcionaba razonablemente bien en el mundo offline (recuerdo el club de vinos que tenía El Mundo y que funcionó durante años) pero que nadie se había animado a desarrollar on line.

Se trata de un concepto muy sencillo por el que el suscriptor, por un importe fijo al mes (21€+3,90€ de gastos de envío) recibe en su casa una caja sorpresa con tres vinos originales, poco conocidos, asegurando que su precio está, al menos un 30% por debajo del precio de retail.

La idea me parece muy buena por varias razones:

  1. Una, porque está construida sobre el modelo de suscripción. Todos sabemos lo difícil que resulta “salir” de este tipo de modelos una vez que hemos picado. En este caso particular no sé cómo funciona porque no he llegado a apuntarme (aún me lo estoy pensando) pero apuesto a que la “opción por defecto”, una vez finaliza el plazo inicial por el que uno se suscribe, es la renovación automática, de manera que una vez que nos “pesquen”, nos costará un triunfo darnos de baja. (Nota: algunas reflexiones sobre la “opción por defecto” las podéis ver en este post)
  2. Otra, porque está basada en el “elemento sorpresa”; no sabemos lo que vamos a recibir, lo cual suele generar expectativas positivas sobre el producto que se va a recibir, de manera que el disfrute y la satisfacción comienza mucho antes de abrir la caja. Esto, unido a que los vinos son realmente originales, asegura un elevado disfrute al aficionado al vino. (Nota: podéis ver algunas reflexiones acerca del elemento sorpresa y cómo afecta a la experiencia de compra en este post)
  3. El precio es reducido: apenas 8 euros por botella y en la puerta de tu casa, asegurándonos además un 40% de descuento sobre el precio normal
  4. Su funcionamiento es extraordinariamente sencillo; una vez te suscribes y pagas, sólo queda esperar; no hace falta invertir tiempo en elegir los vinos, organizar el envío, realizar el pago cada mes, etc, etc. Simplemente el producto “llega” y ya está. (Algunas reflexiones sobre el “paga ahora y consume luego” en este post)
  5. Además, a los usuarios se les anima a calificar y votar los vinos comprados, recibiendo a cambio “enopuntos” que pueden canjear por futuras cajas. Advergaming sencillo pero efectivo que genera además conversación en medios sociales
  6. La gestión de stock debe ser bastante manejable. Con un adecuado control de los suscriptores y una fecha de envío fija cada mes (los días 25), el producto se fabrica sobre pedido, de manera que virtualmente no deben tener excedentes de producto ni costes de almacenaje elevados (con toda seguridad, los vinos descansan en el almacén de cada bodeguero hasta que se confecciona el pedido final)
  7. En cuanto a la web, está adaptada a tablet (aunque no a móvil), el slider promocional es muy claro, la pestaña de “cómo funciona” no deja lugar a dudas y los ejemplos de anteriores cajas ayudan a la decisión

Aún así, y encantándome la idea y la ejecución (tanto que estoy a pocos clicks de convertirme en usuario), hay cosas que hubiera hecho de otra manera:

  1. El diseño de la web es muy limpio pero, a mi juicio, mejorable en experiencia de usuario. Aunque está adaptada a tablet, no es multidispositivo, así que navegar desde móvil se hace difícil. Y veo excesivos puntos de fuga en la home que pueden disminuir la conversión (botón de “síguenos en twitter” o “hazte fan en Facebook” arriba a la izquierda)
  2. Las cajas dedicadas al Blog, Twitter o Instagram podrían haberse dedicado a conversión o a promoción. Aunque están en el slider, yo hubiera replicado la info de “suscríbete” o “regala” en estos espacios, evitando así que se conviertan en puntos de fuga
  3. Han incluido unos links a la cobertura de prensa que tiene la marca en diferentes medios (Esquire, Vanitatis, Cinco Días…). Está muy bien como concepto y como autopromoción pero, otra vez, te sacan de la página y pueden resultar puntos de fuga. Quizá hubiese sido mejor incluirlos bajo un punto de “lo que dicen de nosotros” dentro del menú global
  4. Una cosa curiosa, y que creo que limita bastante, es que no se puede uno apuntar si no es para suscribirse, lo cual limita bastante y hace perder bastante venta. Creo que además se pierde la oportunidad de captar un lead de alguien que, de momento no se suscribe pero que adecuadamente informado a través de una newsletter o promociones especiales de captación, puede llegar a convertirse en suscriptor.
  5. El concepto de “regala Enolobox” está muy bien para fomentar el regalo y que los propios suscriptores extiendan el modelo; también se puede usar como prueba de producto para regalárselo a uno mismo pero, otra vez, exige una prueba de dos meses. No hay manera de comprar una caja para probar el concepto y vivir la experiencia de compra y eso, creo, es un error.
  6. En cuanto a medios de pago, es una pena que no acepten PayPal. El cuánto, depende de cada negocio, pero ya se sabe que a mayor número de medios de pago, mayor conversión, mayor facturación y mayor crecimiento. Hoy día, no aceptar PayPal en e-commerce es el equivalente a no aceptar tarjeta en una tienda física.

En cualquier caso, un modelo de negocio particular que, aun siendo de nicho, probablemente tenga éxito. Si me animo a probarlo, colgaré fotos de la experiencia en el blog (antes de beberme las botellas, claro…)