EXPERIENCIAS VS OBJETOS MATERIALES

Escribía en un post anterior que a cantidades de dinero iguales, reporta más felicidad gastar el dinero en adquirir experiencias que invertirlo en comprar un bien material; es una idea que aparece desarrollada aquí y sobre la que me ha parecido muy interesante profundizar.

Cuando enfrentamos experiencias y objetos materiales, se dan cinco circunstancias:

  1. Aunque las experiencias suelen ser más complejas que un bien material, resulta que a la hora de realizar una decisión de compra, es más fácil decidir sobre experiencias que sobre bienes materiales. ¿Por qué? Porque los bienes materiales son fácilmente objetivables (resulta relativamente sencillo comparar dos modelos de TV diferentes para ver cuál me compro) mientras que las experiencias, al ser más complejas, no son tan directamente comparables, de manera que resulta relativamente más fácil decidir sobre ellas
  2. Al comprar bienes materiales, tendemos a seguir una estrategia de “maximización”; es decir, invertiremos nuestro tiempo en conocer al detalle todos los elementos objetivables del bien que queremos comprar y de sus comparables (proceso largo de recabar y comparar información) mientras que cuando compramos experiencias lo que haremos es seguir una estrategia de “satisfacción”, es decir, buscar la experiencia que nos parezca más satisfactoria de entre todas las que tenemos para elegir, y no buscar la óptima o la mejor, ya que resulta muy complicado compararlas
  3. El que compra un objeto material tiende a seguir comparándolo con otras alternativas del mismo coste incluso después de haber realizado la compra, lo cual añade un componente de insatisfacción a cualquier compra física (¿me habré equivocado? ¿Será el coche de mi vecino mejor opción que la que yo tomé?)
  4. La satisfacción que produce la compra de un bien material disminuye al tener alrededor otras alternativas mejores, cosa que no pasa a la hora de elegir una experiencia
  5. Y por último, una vez comprado el bien o disfrutada la experiencia, al individuo le incomoda más enfrentarse a otras alternativas mejores o más baratas si se trata de bienes materiales que si se trata de experiencias. “Mi experiencia vivida es mejor que cualquier otra potencial que me puedan presentar como comparable”

Así las cosas, parece que vender experiencias debería ser más fácil que vender productos, aunque creo que no es así. Las experiencias (una noche de hotel, una plaza en un crucero o un viaje organizado) tienen una característica diferencial sobre los bienes físicos: no son “almacenables”; es decir, la noche de hotel que no venda hoy no la puedo guardar para venderla mañana. Esto, desde mi punto de vista, añade un componente de presión de venta a este tipo de productos y hace, en la mayor parte de los casos, que el marketing esté basado en dos factores muy simples:

  1. El precio. La principal palanca de comunicación a la hora de vender una experiencia suele ser el precio, quizá porque sea la única forma de “objetivar” la experiencia y ayudar al consumidor a comparar entre diferentes alternativas. Lo malo es que las comunicaciones suelen estar tan centradas en el precio que dejan de lado el componente “experiencia”, que es precisamente el diferencial, el más atractivo y el que, según los estudios, convence mejor al potencial comprador
  2. La anticipación del consumo. Abrir una ventana de oportunidad limitada y exclusiva dentro de la cual se puede reservar la experiencia a un precio descontado (el típico mensaje de “reserve sus vacaciones ahora y ahorre un xx% en el precio final). Y esto encaja muy bien con el concepto de “paga hoy y disfruta mañana” que comentaba en un post anterior.

En suma, reflexiones interesantes de experiencias vs objetos materiales y llamada de atención a tratar de hacer uso del componente experiencial de nuestro producto en las comunicaciones comerciales. Convence mucho más.

Aquí abajo os dejo un pdf descargable con el detalle del estudio. Muy recomendable

Experiencias vs objetos materiales

EL DINERO, LA FELICIDAD Y EL MARKETING

El título del post lo dice todo; qué relación existe entre el dinero y nuestro nivel de felicidad y qué implicaciones tiene esto para el marketing. Obviamente no se trata del topicazo de “el dinero no da la felicidad” ni cosas por el estilo. Se trata más bien de la reflexión acerca de que quizá la felicidad no está en ganar más dinero sino en saber gastar el que tenemos de forma que a cada euro le saquemos el mayor valor en “unidades” de felicidad.

Resulta curioso cómo muchas veces buscamos asesoramiento profesional a la hora de tomar decisiones de inversión complejas (comprar una casa, contratar un plan de pensiones, un préstamo, comprar un coche) pero cuando se trata de gastar nuestro dinero en el día a día solemos fiarnos de nuestro instinto. Y resulta curioso también cómo solemos enfocar nuestros esfuerzos en intentar ser más felices únicamente ganando más dinero en lugar de usando mejor el que tenemos. Si hacéis la prueba y os metéis en el departamento de libros de Amazon, hay casi 2.500 referencias de libros que hablan de dinero, 327 que hablan de ganar dinero, 15 que hablan de hacerse rico pero sólo 3 que relacionan dinero y felicidad y lo hacen no basándose en ganar más dinero sino en gastar más eficientemente el que uno tiene.

Pues bien, bajo esta idea, Dunn y Norton (profesora de Psicología de British Columbia y profesor de marketing en Harvard) han reunido los resultados de sus propias investigaciones y de otros economistas en el campo de behavioral economics en cinco principios a tener en cuenta para que cada euro que gastamos nos reporte la mayor felicidad posible. Y no sólo es válido desde la óptica del individuo que se gasta su dinero, sino desde la óptica de la marca que quiere que el individuo se gaste dinero en ella. Vaya por delante que he leído el libro con gran escepticismo por dos razones:

  1. Porque creo que el concepto (y la medición) de la felicidad es extraordinariamente subjetivo y que puede que lo que le reporte una felicidad extrema a unos (planchar camisas, por ejemplo) sea un auténtico suplicio para otros (yo entre ellos)
  2. Porque aunque puede que sea cierto que el dinero no da la felicidad, sí que considero que existe un nivel de renta mínimo para ser feliz, así como un nivel de renta a partir del cual un incremento de ésta no proporciona niveles adicionales de felicidad sino que la disminuye. Algunos estudios en Estados Unidos fijan el mínimo en unos 30.000-50.000USD mientras que el máximo lo sitúan en los entornos de los 75.000USD.

En cualquier caso, y teniendo esto siempre en cuenta, sí que me parecen acertados los principios que proponen, así como muy aplicables desde la óptica del marketing estratégico. El post, voy avisando, es largo pero merece la pena. Para los que seáis más de ver y escuchar que de leer, aquí os dejo una conferencia de Dunn resumiendo el tema.

Y para los que os animéis a leer el post entero (con ejemplos, links y mucho más), aquí tenéis los principios que proponen. Vamos con ellos:

  1. Invertir el dinero en experiencias más que en objetos materiales. A cantidades de dinero iguales, reporta mucha más felicidad una experiencia vivida que un objeto comprado. ¿Por qué? Porque las personas, de forma natural, nos vamos adaptando a lo que tenemos, de manera que una vez que ese objeto comprado pierde su componente de novedad y nos reporta esa felicidad inicial, pasa a formar parte de nuestra nueva realidad y a convertirse en habitual, desapareciendo esa inyección inicial de felicidad que nos aportó. Sin embargo, la experiencia deja recuerdos, memorias, emociones a las que podemos volver en el futuro y que podemos rememorar. Incluso si la experiencia no fue totalmente satisfactoria, la mente tenderá a recordar sólo aquello que lo fue. Eso sin olvidar que la experiencia empieza a aportar felicidad desde el momento en que empezamos a planificarla. Hace unos años llevaron a cabo un estudio bastante exhaustivo en Holanda acerca de la felicidad que reportaban las vacaciones y resulta que cuando más felicidad siente el individuo no es en el momento de disfrutarlas ni en el momento de iniciarlas, sino en el momento de planificarlas, precisamente por este efecto que comentaba arriba. Esto es algo que todos hemos vivido; el disfrute del viaje comienza en el momento en el que empezamos a planificarlo: elegir hotel, restaurantes, sitios que ver, etc; aún no hemos gastado un euro y ya estamos disfrutando. Y esto es muy trasladable a la gestión de marca. Incluso ya se habla del marketing experiencial, tema que trataré en un futuro post.
  2. Convertir el consumo en algo extraordinario. Hoy en día casi cualquier persona con un nivel de renta medio puede acceder a los pequeños placeres de la vida (una buena copa de vino, una comida en un restaurante especial o un fin de semana fuera) pero en la medida en que esas acciones (ya sean experiencias o compras materiales) pasen a formar parte de nuestra vida diaria y se conviertan en cotidianas, dejan de proporcionarnos felicidad. Un ejemplo personal: me encanta desayunar mini-croissants; lo haría todos los días y me tomaría media docena…salvo que soy consciente de que en el momento en que lo haga, dejarán de gustarme tanto, de manera que lo he convertido en el capricho de los viernes. Es mi desayuno especial del viernes. Y este comportamiento, ¿cómo lo pueden capitalizar las marcas? De varias maneras; ahí van dos: una muy utilizada, limitando el tiempo de disponibilidad de sus productos, estrategia muy común en cadenas como McDonald´s o Burger King, que lanzan productos al mercado por tiempo limitado (consume ahora que desaparecen y no volvemos a ofrecerlos). Pero mucho cuidado con esta estrategia porque únicamente funciona cuando la marca tiene control total sobre su canal. Por ejemplo, esta misma estrategia era la que se usaba (y algunos intentan seguir usándola) en el mundo del entretenimiento cuando se promocionaban las películas en su lanzamiento como “sólo en cines”, dándole al consumo cierta sensación de exclusividad de canal y cierto sentido de urgencia (corre a verla que no durará mucho) hasta que irrumpe el modelo digital y el consumidor puede acceder al contenido on line (dejando aparte debates morales o legales sobre si es correcto esto o no) en el instante en el que esa película aparece en cines. Hay una entrada muy interesante acerca de esto en el blog de Enrique Dans. Otra forma en la que las marcas pueden capitalizar esto es tratando que el consumo tenga un componente de sorpresa, como por ejemplo el modelo de negocio de Enolobox, que ofrece para los aficionados al vino un modelo de suscripción por el que pagando 21€ al mes recibes tres vinos-sorpresa diferentes al mes (si sois aficionados al vino, daos una vuelta por su web porque merece la pena conocer el concepto). Este modelo además cumple otro principio, que es el de pagar primero y disfrutar después y que trataremos más adelante.
  3. Usar el dinero para comprar tiempo. Esto es viejo, pero que levante la mano aquel que llega al final del día con la sensación de que le ha dado tiempo a hacer todo lo que quería o tenía que hacer. Nadie…o casi nadie. Hoy en día el tiempo no se puede comprar directamente (aunque este concepto sirvió de argumento para una película reciente pero poco conocida) pero sí que se pueden hacer un par de reflexiones al respecto: una, qué avances tecnológicos o proveedores de servicios puedo utilizar para comprar tiempo y deshacerme de las tareas que menos valor me aportan y dos, qué uso hago de mi tiempo actual y cómo puedo optimizarlo (quizá lo de ir a la compra a tres sitios diferentes para ahorrar unos euros a fin de mes no sea el mejor uso que le podamos dar en términos de maximizar nuestra felicidad). Hasta aquí lo obvio y lo que todos sabemos. Lo importante es, tanto desde el lado del consumidor como desde el lado de la marca, aprender a tomar decisiones basadas en el factor tiempo más que en el factor dinero. ¿Por qué? Porque cuando se piensa (o cuando se vende o comunica un producto) en términos de tiempo, las decisiones aparecen más conectadas a nuestro sentido de identidad. Sin embargo, cuando nos enfrentamos a opciones planteadas en términos de dinero reaccionamos de una manera más fría, menos cercana a nuestros sentimientos (este tema lo trataré más extensamente en un futuro post). En suma, moraleja para el consumidor de a pie: antes de comprar nada, piensa cómo esa compra va a afectar a tu tiempo disponible en el futuro (comprar un perro, muy mala compra…) y si va a mejorar o empeorar tu situación actual. Y moraleja para las marcas, en la medida en la que los mensajes estén más cercanos al factor tiempo que al factor dinero, mejor conectaremos con el consumidor final
  4. Paga ahora y consume luego. Totalmente contrario al sentido común y a la tendencia actual de diferir pagos y tirar de crédito, ¿verdad? Pues sí, lo de la descarga inmediata de un álbum de música desde iTunes o el “same day delivery” por el que están peleando todos los e-commerce hoy día está muy bien, pero pensando en términos de felicidad, lo que la maximiza es precisamente lo contrario. Aquí hay tres cosas a tener en cuenta: la primera, que nuestra imaginación es poderosa y tiende a anticipar el futuro y como el futuro es incierto, esa anticipación la hace a nuestra medida y, cómo no, el futuro que imaginamos es perfecto; la segunda, que el hecho de pagar por un producto o servicio es un “dolor”. La filosofía popular española llama a la cuenta (del restaurante, bar, hotel…) la “dolorosa” y no sin razón, ya que la neurociencia ha permitido demostrar que ante comunicaciones de precio que el consumidor considera excesivas para su bolsillo, se activa la región del cerebro relacionada con el dolor; y la tercera, el hecho de que disfrutemos del producto cuando ya lo hemos pagado por adelantado hace que ese disfrute sea virtualmente gratis. Y desde el lado de la marca, ¿esto quiere decir que tenemos que hacer esperar al cliente para recibir su producto? Pues no, pero sí que proporciona una palanca adicional que puede resultar interesante tener en cuenta a la hora de configurar nuestro producto o servicio (el ejemplo de Enolobox del punto dos es muy válido aquí) y hacerlo parte de la experiencia de compra.
  5. Invertir nuestro dinero en otros, o dicho de otra forma, ser generosos, vaya. De esto tenemos dos muy buenos ejemplos: Warren Buffet y Bill Gates, que han donado la mayor parte de sus fortunas a obras de caridad. Ya, ya, efectivamente tienen mucho dinero y aunque donen el 99% de lo que tienen, siempre tendrán más que tú o que yo, ¿verdad? pero el punto no es ese; otra vez, aquí la realidad es que independientemente de nuestro nivel de renta, donar dinero de forma desinteresada aporta tanta felicidad como si nos doblaran el salario. Yo no sé si será hasta ese nivel, pero lo que sí es cierto es que cuando uno dona desinteresadamente un recurso (ya sea tiempo o dinero), inmediatamente tiene la sensación de que si lo dona es porque le sobra, y si le sobra, es porque tiene mucho. Aunque en este sentido, es importante tener en cuenta tres aspectos: primero, es importante que el individuo tenga la capacidad de decidir libremente si dona o no (por eso los captadores a pie de calle que tratan de pescar donaciones para Cruz Roja o similares instituciones lo tienen tan crudo; si uno se siente “acorralado”, no dona). Segundo, es importante que la donación sea para proyectos concretos y cercanos, que afecten al círculo de influencia del individuo. Y tercero, es importante que esos proyectos sean tangibles y que el consumidor pueda ver el efecto de esa donación. Aquí la pregunta del millón sería ¿cuánto hay que destinar a caridad o a gastar en otros para maximizar mi felicidad? Parece que no hay cifra mágica. La media se sitúa en el 10% de nuestra renta total, aunque yo no me quedaría con una cifra concreta sino con el hecho de que a veces puede reportarnos más felicidad dar a otros que ganar más dinero. Y una moraleja para las marcas: quizá tenga mucho más efecto en la conversión a compra y fidelización del cliente ofrecer promociones basadas en donaciones desinteresadas en proyectos cercanos (“aquí tiene usted un bono de xx€ para que gaste en estos proyectos u otros de su elección”) en lugar de seguir ofreciendo las típicas promociones de “le regalo 50€ en su próxima compra de más de 200€” o cosas por el estilo.

Para mi, cinco puntos interesantes a tener en cuenta, con multitud de aplicaciones en el entorno del marketing y con una moraleja clara a nivel personal. Maximicemos el tiempo en lugar del dinero y enfoquemos los esfuerzos en gastar mejor y no sólo en ganar más.