LOS 8 ERRORES MÁS COMUNES AL DISEÑAR UN CIRCUITO DE DIGITAL SIGNAGE EN TIENDA

El diseño, instalación y comercialización de un circuito de digital signage en tienda no es algo fácil. Se trata de un proyecto largo, complejo, con un volumen de inversión elevado y que exige el esfuerzo de toda la empresa para llevarlo a cabo. Son muchos los retailers que han intentado poner en marcha este tipo de circuitos y que, tras unos años intentando capitalizarlos a través de ingresos publicitarios, han tenido que abandonar.

Analizando estos casos, podríamos agrupar en 8 los errores más comunes que se pueden llegar a cometer a la hora de diseñar un circuito de este tipo y que, por su relevancia, pueden llegar a poner en riesgo la viabilidad del mismo. Ahí van:

  1. Un timing inadecuado. Algunos retailers (Tesco entre ellos) decidieron poner en marcha este tipo de circuitos excesivamente pronto, de manera que soportaron unos costes de tecnología (pantallas, players, cableado, instalación, gestor de contenidos) excesivamente elevados y que les imposibilitaron rentabilizar el canal. Hoy día, salvo que nuestra configuración del circuito no sea la correcta o que el tamaño de las pantallas sea excesivo, este problema ha desaparecido
  2. Una inadecuada elección de partner. Evidentemente no es lo mismo instalar un circuito digital en una cadena con 50 tiendas con implantación local y un 3% de cuota de mercado que instalarlo en una cadena con 120 tiendas, implantación nacional y una cuota del 30%. No hay que perder de vista que el modelo lo tenemos que hacer rentable vía ingresos publicitarios, de manera que hay que elegir un partner que nos aporte unos indicadores de cobertura, implantación, frecuencia de visitas y amplitud de surtido que nos permita conseguir esta futura venta de publicidad a las marcas
  3. Una mala definición de objetivos. Aquí es esencial tener claro, no sólo lo que debería ser un canal de digital signage en tienda, sino también lo que no debería ser. No es un canal de entretenimiento para el consumidor ni tampoco es un canal para hacerle llegar información de valor añadido (recetas, consejos o cosas por el estilo). ¡Bastante tiene el consumidor con hacer la compra, no olvidarse de nada y estar de vuelta en casa cuanto antes! Aún los hay que piensan que deben ser canales para entretener…y aún los hay que piensan que “hay que ser digitales” o que “las pantallas modernizan las tiendas”, así que “gastemos unos millones de euros en un circuito de pantallas.” Debe estar configurado para ser un canal publicitario, que asegure impactos y frecuencia de los mismos allí donde se toma la decisión de compra y que lo podamos capitalizar vendiendo ese valor a las marcas. Si esto se cumple, tendremos éxito; si lo único que tenemos en nuestra lista es “modernizar las tiendas” o “entretener”, vamos por mal camino
  4. Una mala elección del formato. Formatos excesivamente pequeños que no permitan ver los mensajes comerciales desde la distancia no son adecuados en un circuito de digital signage. También puede jugarnos malas pasadas elegir formatos no homogéneos entre las pantallas de un circuito, ya que supondrá limitaciones y complicaciones al gestionar los artes finales de las marcas a incluir en la pauta
  5. Una mala elección de ubicaciones. Si hemos hecho los deberes en el punto tres, aquí tenemos menos probabilidades de meter la pata, pero aún así, hay que asegurarse de que nuestras pantallas están en las zonas de mayor tráfico, que están orientadas en los sentidos de mayor flujo, que están concentradas y que están dispuestas de manera que nos ayuden a generar mancha publicitaria para captar la atención del shopper que, dicho sea de paso, tiene otras cosas entre manos (el carrito, la lista de la compra, hacia dónde voy, qué es lo siguiente que tengo que comprar, esa señora no me deja pasar, el niño se quiere bajar del carrito, etc, etc…)
  6. Mala elección o configuración del contenido. En cierta manera, va ligado a una adecuada definición del objetivo del canal. No se trata de entretener sino de comunicar un mensaje publicitario concreto. Deben ser comunicaciones comerciales cortas (8-10 segundos), adaptadas al medio, con animación, sin sonido y configuradas de manera que se optimice la frecuencia del impacto (pocas comunicaciones en un mismo bucle repetidas a lo largo del día)
  7. Inadecuada política comercial a la hora de vender el contenido a las marcas. Este paso resultará más fácil darlo si hemos elegido bien la cadena en la que implantar el circuito, las tiendas, el tipo de circuito, el formato de las pantallas y el contenido a emitir por las mismas. Si lo hemos hecho bien, tendremos un discurso sólido de cara a las marcas y, junto con un adecuado análisis de competencia, coste por impacto de medios sustitutivos o coste por impacto de otros medios similares dentro de un potencial plan de medios global de una marca determinada, podremos establecer un precio adecuado que nos permita rentabilizar el modelo
  8. Inadecuado modelo de retribución al retailer. Evidentemente, estos modelos no se sustentan si no conseguimos aportar un beneficio económico significativo para el que es el dueño de las tiendas y el “dueño” del shopper. Obviamente no hay una cifra mágica, cada retailer es un caso aparte, pero a ese modelo siempre le podremos añadir otro tipo de beneficios que deben ser adecuadamente valorados y conocidos por el retailer: diseño, implantación y gestión externa del canal, modelo de riesgo cero para el retailer (el operador es el que asume la inversión) y soporte de comunicación digital para uso por parte del departamento de marketing del retailer en cuestión entre otras muchas

En cualquier caso, no es tarea fácil y habrá muchos obstáculos que salvar por el camino, aunque si tenemos estos factores en cuenta, aumentará considerablemente nuestra probabilidad de éxito.

CÓMO DISEÑAR UN BUEN CIRCUITO DE DIGITAL SIGNAGE EN TIENDA

Ya hay algunas entradas en este blog dedicadas a la publicidad en el punto de venta y a su importancia. Como resumen, podríamos decir que su relevancia gira en torno a cinco aspectos:

  • La mayor parte de los consumidores acuden a la tienda con una lista de la compra genérica y deciden la marca estando en la tienda
  • Es el impacto publicitario más cercano a la decisión de compra del consumidor
  • Para el caso particular de las novedades, la mayor parte de los consumidores tienen conocimiento de ellas en el punto de venta
  • Tal y como está estructurado nuestro cerebro no estamos hechos para tomar decisiones complejas en poco tiempo y una pequeña “ayuda” viene muy bien
  •  Debido al punto anterior el consumidor, al afrontar un lineal con múltiples opciones de compra sufre lo que se conoce como “choice paradox”; o lo que es lo mismo, cuando le mostramos un mayor número de opciones de compra al consumidor, tenemos menos conversión que cuando le mostramos un menor número de opciones al consumidor. Cualquier cosa que podamos hacer para asistir al consumidor en su toma de decisiones (un stopper situado en una categoría concreta, por ejemplo) redundará en una conversión mayor para el retailer y para la marca en cuestión

Tradicionalmente hemos contado con medios físicos para comunicar en el punto de venta (mupis en estacionamientos, vallas, alarmas de entrada, carros, stoppers en lineal…) pero desde hace algunos años se empiezan a ver dentro de los retailers circuitos digitales de comunicación, si bien aún no se puede decir que hayan tenido el éxito esperado.

Los beneficios sobre los soportes tradicionales son numerosos, tanto desde el punto de vista operativo como de costes y de flexibilidad en la comunicación. Sin embargo, han sido varios los retailers que han intentado arrancar un circuito de digital signage en tienda sin éxito. Se trata de proyectos complejos, que requieren un volumen de inversión elevado, un profundo conocimiento de la comunicación el punto de venta y extensos conocimientos técnicos para llevarlos a cabo.

En esta entrada intento agrupar los que considero que son los factores clave a tener en cuenta a la hora de diseñar un buen circuito publicitario de digital signage en tienda. Ahí van:

  1. Cómo no, elegir adecuadamente el partner para embarcarnos en este proyecto: si somos el retailer, alguien que tenga experiencia demostrada en el diseño, implantación y gestión de circuitos de digital signage y que cuente con una red comercial sólida que permita comercializar los espacios publicitarios; si somos el que se va a ocupar del diseño, implantación y gestión del circuito, debemos tener claro el retailer a elegir en términos de volumen de ventas, tráfico de clientes, marcas a la venta en sus establecimientos, implantación de puntos de venta, existencia de otros soportes de comunicación en tienda…en suma, asegurarnos de que, considerando estas variables, vamos a poder comercializar adecuadamente el espacio y vendérselo a las marcas.
  2. Lo más importante, conseguir configurar un producto publicitario óptimo. Algunas cosas a considerar:
    1. Número de tiendas en las que instalaríamos el circuito. En la mayor parte de los casos, no podremos permitirnos el lujo de cubrir toda una cadena (por el elevado volumen de inversión) pero sí que deberíamos asegurar una mínima cobertura y presencia en las tiendas más relevantes
    2. Tamaño y formato de las pantallas a instalar, de manera que sean adecuadamente visibles en la distancia
    3. Ubicación de las pantallas, idealmente de forma secuencial para que nos ayude a crear mancha publicitaria y únicamente en zonas de alto tráfico
    4. Contenido a emitir por el canal. Ha de estar adaptado al formato y al momento en el que nuestro consumidor lo va a ver. El consumidor no se va a sentar frente a la pantalla a ver nuestro contenido, sino que lo va a ver durante unos pocos segundos mientras realiza su compra. Ha de ser un contenido adaptado al formato elegido, corto, centrado en el mensaje publicitario, sin sonido y configurado de manera que maximicemos el número de impactos.
    5. Por último, este circuito publicitario ha de tener un precio razonable para la marca. ¿Y qué significa razonable? Pues no es por ser “gallego”, pero depende de cada caso. Para determinar la razonabilidad de ese precio, lo ideal sería poder comparar el coste por impacto que tiene ese circuito frente a otros productos publicitarios dentro de esa misma tienda o ese mismo retailer. ¿Y si no existen productos sustitutivos dentro de la tienda? La cosa se complica un poco porque lo único que tendríamos para comparar sería el coste por impacto de resto de medios (outdoor, prensa, radio, tv, on line) a lo que habría que añadir los aspectos cualitativos propios de nuestro circuito.
  3. En estos proyectos suele resultar clave implantar una prueba piloto del circuito en una o varias tiendas, de manera que podamos demostrar físicamente al retailer el efecto que queremos conseguir y el tipo de circuito que queremos diseñar. Y también será importante que documentemos adecuadamente esa prueba piloto, de manera que nos sirva como embrión de un futuro contrato en caso de producirse una extensión del circuito a toda la cadena. Además, nos ayudará a determinar los niveles de mantenimiento a los que nos podemos comprometer en el futuro
  4. Un aspecto muy importante será la adecuada elección de nuestro partner tecnológico; es decir, aquel que nos va a ayudar, bajo nuestra estrecha supervisión, a definir los aspectos técnicos del circuito en sí: tipo de pantallas a utilizar, componentes que forman el circuito, configuración del circuito y conexión de los diferentes componentes, gestor de contenidos a usar, instalación y puesta en marcha, así como posterior mantenimiento y resolución de incidencias.
  5. Es importante también realizar una adecuada definición del modelo de retribución (propio y del retailer) que permita rentabilizar la inversión, teniendo en cuenta al menos cuatro aspectos: duración del contrato, explotación en exclusiva, que exista un beneficio sustancial para el retailer y que el proyecto nos de la rentabilidad esperada con un precio de comercialización razonable
  6. Y por último, paciencia, mucha paciencia y mucha coordinación. Son proyectos complejos, de plazos de ejecución largos pero ambiciosos y con volúmenes de inversión elevados. Muchos interlocutores a los que convencer antes de que salga el proyecto y muchos a los que coordinar en el momento en el que esté en marcha.

Y por último, muy útil en estos casos considerar un pre-mortem del proyecto para que, en el caso de que se tuerza, tengamos claro que lo debemos abandonar.