SEAMLESS

Literalmente, “sin costuras”. Hoy en día es un término que se ha puesto bastante de moda al hablar de la forma ideal en la que se debería hacer coincidir la experiencia de compra digital y la física de manera que ninguna de ellas funcione como “universos separados”. De alguna forma, se trata de facilitar que los consumidores compren cuándo y como quieran sin necesidad de preguntar o de ser asistidos de forma directa y recibiendo un mensaje homogéneo a través de los diferentes puntos de contacto.

En ciertos casos, hablamos de cosas tan básicas como manejar una política comercial coherente en ambos canales, llegar al consumidor con una única estrategia de marketing, tener aplicaciones de comercio electrónico que sean multiplataforma o considerar Paypal como medio de pago; cosas que aunque parezca mentira no están ni mucho menos superadas aún.

En otros, pasa por algo más complicado, como hacer que la experiencia en tienda física sea un complemento de la digital. En este campo hay iniciativas sencillas que contribuyen a facilitar la experiencia de compra (click&collect en los pedidos on-line o el hecho de poder devolver un producto comprado on-line en cualquier tienda física de la cadena en cuestión serían buenos ejemplos) y otras más tecnológicas y complicadas de implantar. Un buen ejemplo de esto último sería una instalación de beacons en tienda.

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En un post anterior explicaba en detalle lo que son los beacons. Para el que no quiera leerse el post anterior entero, ahí va un resumen rápido de lo que son: se trata de balizas que emiten una señal en una frecuencia determinada y que son capaces de mandar notificaciones a los móviles de los usuarios que entran dentro de su zona de influencia.

Hasta aquí la teoría; vamos ahora un poco más allá y veamos cómo se gestionan y qué tipo de experiencias se pueden llegar a definir; en definitiva, qué uso práctico se le puede dar a una instalación de beacons. Para entender un poco mejor el asunto, empecemos por el principio:

Lo primero sería señalar que beacons hay de diferentes tipos (estimote, ubudu, roximity, connectthings…) dependiendo del uso que se le quieran dar. Lo segundo sería saber que el beacon aisladamente no deja de ser un “trozo de plástico” (con algo de tecnología dentro) que lo único que hace es emitir una señal en una frecuencia determinada.

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Lo tercero sería saber que detrás de nuestro parque de beacons debemos contar con un software que lo controle; es decir, un software que nos permita fundamentalmente dos cosas: una, gestionar la comunicación de los beacons con una app instalada en el móvil del consumidor; otra, manejar el parque de beacons de tres maneras:

  • Llevar un inventario de nuestros beacons; es decir, poder dar de alta el beacon en el sistema, saber dónde está colocado y manejar funcionalidades adicionales del beacon en cuestión (por ejemplo, hacer que el beacon se apague durante las horas en las que está cerrada una tienda con el objeto de ahorrar batería)
  • Llevar un inventario de los lugares (tiendas) en los que tengo o en los que pienso instalar los beacons. Una especie de “callejero” en el que puedo dar de alta ubicaciones diferentes con su nombre, dirección postal y coordenadas geográficas de localización
  • Y lo más importante, asignar experiencias concretas a un beacon determinado. Es decir, definir qué notificación push le va a llegar al consumidor que se pasee por la zona de influencia del beacon y qué va a ocurrir cuando el consumidor abra esa notificación push

Obviamente, es en este último apartado en donde ocurre todo y a través del que se puede conseguir que la experiencia digital y la física se complementen.

Desde esta última parte del gestor del parque de beacons se pueden hacer varias cosas:

  • Darle nombre a la experiencia que vamos a crear
  • Asignar esa experiencia a un beacon concreto (que habremos dado de alta anteriormente en nuestro inventario de beacons)
  • Definir el rango de acción del beacon (generalmente, alcance corto de menos de tres metros, medio de entre 3 y 15 metros y alto, de más de 15 metros)
  • Definir si queremos que la experiencia se ejecute por proximidad al beacon o por tiempo de permanencia dentro el área de influencia del beacon
  • Establecer el número de veces mínimo y máximo que se va a ejecutar la experiencia en el móvil del shopper
  • Determinar el texto de la notificación push que va a recibir el shopper
  • Indicar la URL a la que, si queremos, podemos dirigir al consumidor en el momento de abrir la notificación

Por ejemplo, podríamos llegar a crear una experiencia llamada “Bienvenida” que asignemos al beacon que tengamos colocado a la entrada de la tienda, con un rango de acción corto (dirigido sólo a los que realmente entren en la tienda), que se ejecute por proximidad (es decir, no tengo que estar cerca del beacon unos segundos sino simplemente entrar en su rango de acción), que llegue al móvil del usuario una única vez, que ejecute un mensaje push que diga “Bienvenido a la tienda, accede aquí a descuentos especiales” y que al abrir el mensaje nos lleve a una URL con una promoción determinada. Evidentemente, este software nos proporcionará estadísticas sobre la experiencia en cuestión (número de veces que se ha lanzado la experiencia y número de interacciones que ha generado, distribuciones temporales, regionales, etc.).

Algo sofisticado pero que en el fondo no deja de ser un “sustituto tecnológico” de una persona a la entrada de la tienda repartiendo flyers con la información en cuestión, aunque evidentemente se puede ir mucho más allá. Veamos algunos ejemplos:

  • Uno de los tradicionales problemas de las tiendas físicas es su limitación de espacio y su capacidad limitada de presentar alternativas de surtido y mantener stock, cosa que no ocurre en un e-commerce. Problema que se hace especialmente relevante en aquellas secciones de un retailer que no forman parte de su negocio principal; por ejemplo, un hipermercado tradicional ofrecerá dentro de su surtido una pequeña oferta de electrónica de consumo como complemento de su surtido de alimentación; esta oferta será mucho menor que la que pueda dar un retailer especialista en el ramo (Fnac o Worten por ejemplo). En este caso, una forma de complementar  adecuadamente la experiencia física con la digital sería instalar en la tienda un beacon en la zona de pantallas de televisión que se activara por tiempo de permanencia; el shopper se acerca a la zona buscando su pantalla y cuando lleva más de 30 segundos buscando (y se empieza a desesperar porque no encuentra lo que busca ni a nadie a quien preguntar) le llega una notificación push a su móvil informándole de la posibilidad de consultar un surtido extendido de pantallas en la web; al activar la notificación push, se lleva automáticamente al consumidor a la URL de pantallas de televisión en donde podría consultar pantallas disponibles y si quisiera, finalizar la compra en el site de e-commerce
  • Otro ejemplo podría ser un beacon instalado en la proximidad de un producto determinado con el que se pueda provocar venta cruzada. Por ejemplo, desde el lineal de cereales podríamos informar de productos o promociones presentes en el lineal de lácteos y viceversa
  • También podríamos usar un beacon para maximizar una campaña publicitaria en medios tradicionales; un beacon que complemente una comunicación gráfica instalada en la tienda y que nos podría llevar, por ejemplo, a una URL que sirva para generar leads para la marca en el mundo digital

¿Y qué necesita tener instalado el consumidor? El consumidor debe tener instalada una app que permita recibir este tipo de notificaciones, aunque no tiene por qué tratarse de una app específica para los beacons en cuestión. Puede ser la propia app del retailer en la que integremos un SDK que permita esa comunicación. Y aquí es donde la cosa se pone interesante; en los ejemplos anteriores, estábamos hablando de comunicaciones no personalizadas. Por así decirlo, una configuración sencilla. No obstante, podemos llegar a un mayor nivel de integración, de manera que el beacon sea capaz de impactar a grupos demográficos concretos (por ejemplo, mujeres de entre 29 y 35 años) o incluso a consumidores concretos. Esto nos podría permitir impactar a un consumidor de forma personalizada, dirigiéndonos a él por su nombre y ofreciéndole una experiencia basada, por ejemplo, en el contenido de su carrito de las últimas cinco compras.

Aún no se trata de una herramienta popular pero creo que el retail tradicional la acabará implantando tarde o temprano y le servirá para potenciar esa ansiada omnicanalidad que todos persiguen.

Bonus: Una particular forma de entender un “seamless experience”…

 

UBER Y LOS PRECIOS DINÁMICOS

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Desde que estoy en Ciudad de México uso Uber con frecuencia. Es una pena haber tenido que irme tan lejos para poder usarlo, aunque parece que en España cada vez están más cerca de entrar.

Para los que no lo sepáis, cuando coges un Uber el precio viene determinado por una serie de parámetros:

El primero está relacionado con la calidad del coche que elijamos, existiendo cuatro niveles: UberX (el low cost, un utilitario), UberXL (el low cost de alta capacidad, que suele ser un “utilitario grande”), Uber Black (el origen de Uber, un coche premium) y Uber SUV (SUVs de alta gama). Dentro de cada una de las categorías, el precio se forma a partir de una tarifa base a la que se añade un precio por km recorrido y por minuto transcurrido. Obviamente existe un mínimo por viaje, de manera que si la suma de tarifa base más precio por km más precio por minuto no llega a un mínimo determinado, te cobran el mínimo (en México este mínimo es de risa, 35$MXN, aproximadamente 1.75 euros).

Cuando no estás en hora punta y no hay alta demanda del servicio en tu zona, los precios se mantienen tal y como está publicado en la página de Uber y de acuerdo con el cálculo explicado más arriba. Aquí un ejemplo:

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¿Pero qué es lo que ocurre cuando estamos en hora punta o cuando la demanda es alta o la oferta es baja? Se supone que la aplicación calcula (mediante un algoritmo no revelado por la empresa) un precio dinámico y aplica un multiplicador a la tarifa base. La idea es que este precio dinámico provoque dos efectos: que la demanda de usuarios baje (al estar desincentivada por un precio elevado) o que la oferta de conductores disponibles aumente, atraídos por ese precio elevado.

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La realidad, creo, es bien distinta. No parece muy realista pensar que a las dos de la mañana, cuando necesitas un Uber para volver a casa, un multiplicador de tarifa vaya a conseguir que no pidas uno; y tampoco parece razonable que a las dos de la mañana ese mismo multiplicador haga que un gran número de conductores de Uber salgan de la cama dispuestos a dar servicio y que este incremento de oferta equilibre los precios de nuevo y los haga volver a su nivel normal. Más bien se trata de una forma (totalmente lícita por cierto) de aprovechar un incremento de demanda en beneficio de la empresa. Por cierto, este multiplicador está sujeto a la localización del que solicita el servicio y a veces andar un par de calles y volver a solicitarlo es suficiente para que este multiplicador desaparezca.

El caso es que esto del precio dinámico no es nuevo. El sector servicios y en especial el hotelero y las aerolíneas llevan aplicando una filosofía de precios dinámicos desde hace años. La misma habitación del mismo hotel tiene un precio diferente en función de la temporada (demanda) y el mismo asiento de avión de un vuelo determinado tiene un precio diferente si lo compramos con cuatro meses de antelación o si lo compramos unos días antes de la salida del vuelo. Incluso las cadenas de distribución tienen desde hace mucho tiempo precios diferentes para el mismo producto dependiendo del perfil demográfico en el que estén situadas sus tiendas, lo cual no es estrictamente un precio dinámico pero sí un precio discriminado en función del nivel de renta del comprador de una tienda concreta.

Y esto no ha hecho más que empezar. En el mundo digital, con la capacidad que tienen las empresas de acceder a un elevado volumen de información acerca del usuario que hay sentado al otro lado, el “precio único para todos” tenderá a desaparecer. Para un producto determinado, se podría llegar a mostrar un precio a aquellos consumidores que entren en nuestro site navegando desde una tablet y otro precio distinto a los que accedan desde un desktop. Algo que si se sabe capitalizar adecuadamente puede marcar una gran diferencia en rentabilidad.

La gran pregunta es ¿realmente dónde está el límite? ¿Hasta qué nivel puede permitirse la empresa subir el precio de su producto o servicio basando el incremento en la ley de oferta y demanda? O dicho de otra forma, ¿qué nivel de multiplicador está dispuesto a aguantar el consumidor? Es difícil determinar qué multiplicador es el adecuado, aunque sí me atrevería a enumerar cinco características que creo que debería cumplir un sistema de precios dinámicos para que tenga éxito:

  1. Que se trate de una política transparente para el consumidor. En la medida en la que, como consumidor, conozca la forma de cálculo de ese multiplicador y la entienda, me resultará más fácil de aceptar. En el caso de Uber, no parece haber información concreta en su web sobre la forma de cálculo de su multiplicador pero al parecer ese multiplicador se calcula en base al tiempo de espera de los usuarios que demandan un servicio y al número de servicios no atendidos en una zona determinada
  2. Que como consumidor tenga la opción de “opt-out”. La app de Uber te señala claramente el multiplicador que se aplica a la tarifa en el momento en el que solicitas el servicio, siendo decisión del usuario seguir adelante o no con la solicitud
  3. Que se trate de multiplicadores aceptables. La palabra “aceptable” es difícil de definir. Quizá sirvan como referencia los multiplicadores que tradicionalmente se usan en hoteles, aerolíneas o servicios de alquiler de coches. Si nos pasamos, los multiplicadores serán considerados como abusivos y acabarán jugando en nuestra contra
  4. Que el precio dinámico sea una excepción y no la norma habitual de un servicio determinado. Si cada vez que solicito un Uber me aplicaran un multiplicador de tarifa, dejaría de creerme el sistema y acabaría considerándolo un engaño
  5. Que el sistema sea capaz de gestionar la excepción. Si bajo determinadas circunstancias no es capaz de poner un tope a los multiplicadores calculados, el sistema puede generar más perjuicio que beneficio. Imaginaos por ejemplo lo que hubiera sido que en el día de los últimos atentados terroristas en Bruselas, Uber hubiera aplicado multiplicadores que el consumidor pudiera llegar a considerar abusivos. La crisis de imagen que esto puede llegar a provocar sería mucho mayor que el potencial beneficio de la aplicación del precio dinámico.

Un terreno delicado pero que sin duda puede marcar una gran diferencia en rentabilidad.