EL MARKETING EXPERIENCIAL

Empecemos por lo básico. El marketing experiencial es el basado en experiencias, basado en emociones. No se trata únicamente de transmitir un producto o un precio al consumidor esperando una reacción por su parte, sino que se trata de que el consumidor conecte y viva la marca a través de una experiencia de manera que la huella que deje ésta en el consumidor sea mucho más profunda y emocional que la que se consigue con una comunicación convencional.

La fuerza del marketing experiencial está fundada en dos aspectos:

  1. Por un lado, en el hecho de que las experiencias nos aportan mayores niveles de felicidad que la mera posesión o adquisición de un bien concreto (algo que podéis ver desarrollado con más detalle en este post)
  2. Por otro lado, en el hecho de que al conseguir incluir al consumidor en una experiencia ligada directamente a la marca, se espera construir una relación más emocional con ese consumidor, así como una mayor fidelidad y propensión a la compra actual o futura

Con los niveles de saturación publicitaria actuales, las marcas están cada vez más inclinadas a utilizar estas técnicas de marketing para llegar al consumidor, aunque el en caso del marketing experiencial, encuentro cuatro limitaciones desde mi punto de vista:

  1. La medición del ROI de la acción puede llegar a ser complicada; no tendremos mucho más a lo que agarrarnos que a media value, visitas en YouTube, likes o números de impresiones, pero poca capacidad de saber qué repercusión directa ha tenido la acción en nuestras ventas
  2. El coste de las acciones suele acercarse (cuando no supera) el coste de una producción de un spot de TV modesto. Mientras que el spot lo podemos “amortizar” en sucesivos pases, la acción de marketing experiencial vive una sola vez en el momento de su ejecución, aunque si tenemos suerte, puede vivir para siempre en el entorno on line y en redes sociales si conseguimos que se convierta en un fenómeno viral.
  3. El riesgo de que la propia acción supere y eclipse a la marca, de manera que el consumidor no sepa desde qué marca le llega la comunicación. Cuidado con esto porque es algo bastante común. La acción llega a los medios y consigue repercusión pero la historia que la envuelve es tan poderosa que eclipsa a la marca.
  4. La elección del entorno en el que llevemos a cabo la acción. Para maximizar su efecto, debemos de elegir bien el momento y lugar en el que la llevamos a cabo. No es lo mismo hacerla con consumidores dentro de nuestra tienda o mientras disfrutan de nuestro producto y están en contacto con nuestra marca que llevarla a cabo en medio de la calle con gente que “pasaba por allí”. Yo soy más partidario de hacerlas con consumidores afines que están en contacto con la marca.

Dos ejemplos. Uno del mundo del entretenimiento, que lleva haciendo acciones de este tipo bastantes años. El famoso viral del lanzamiento de Carrie y desarrollado por Thinkmodo. Bien ejecutado, aunque si la cobertura que le dan los medios no incluye referencias a la película o el lanzamiento, de poco sirve. Aquí lo tenéis por si no lo habéis visto.

Otro de WestJet Airlines, que me parece más barato y mejor ejecutado que el primero. Los consumidores están ya en contacto con nuestra marca y conseguimos convertir una experiencia tan poco placentera como viajar en avión en algo que casi con toda seguridad esos pasajeros no olvidarán en su vida.

En suma, marketing experiencial sí, pero:

  • Con consumidores afines y en el entorno de la marca
  • Con los componentes para que la acción se convierta en viral y pueda perdurar en el entorno digital
  • A ser posible, con mecanismos adecuados de medición de ROI

TOYOTA Y SU COCHE SIN CONDUCTOR

Toyota, otra de las marcas que se une a la moda de los coches sin conductor tipo Google; eso sí, de una manera muy original. Se trata de una genial acción de la marca para promocionar su Aygo. Merece la pena verla. Han contado con la ayuda de MagicofRahat que lleva ya unos cuantos años dedicado a esto y que cuenta con 3 millones de seguidores en su canal de YouTube. Ahí os dejo el video.

Por cierto, no hace mucho organizó una campaña de crowdfunding para darle una casa a un mendigo al que le había gastado una de sus bromas. Le salió bastante bien la jugada. Si os metéis en su canal de YouTube, lo veréis.

Visto en Business Insider.