LAS CLAVES DEL CONTENT MARKETING

Casi todo el mundo tiene claro a estas alturas qué es el content marketing. Lo que no está tan claro (o al menos a mi me lo parece, a juzgar por lo que se oye en determinadas reuniones o presentaciones) es qué es lo que hay que hacer para llevar a cabo una buena estrategia de content marketing.

Sin ánimo de ser exhaustivo, aquí van algunas ideas que yo creo que hay que tener en cuenta a la hora de definir una estrategia de content marketing:

  1. Lo primero que hay que tener claro es que se trata de una estrategia a largo plazo en la que los resultados no son inmediatos y que al principio resultará difícil medir. Además, hay que tener claro que es una estrategia que va a requerir una buena cantidad de recursos, disciplina, planificación y adecuada ejecución, así que si no lo tienes claro o si tienes duda de si vas a ser capaz de mantener los recursos en el tiempo, no te metas porque casi seguro saldrá mal.
  2. Lo segundo, hay que tener presente que se trata de generar contenido de calidad, relevante y útil para el usuario, de manera que será esencial generar el contenido pensando en él y no en nosotros para lograr tener éxito. No podemos olvidar que el objetivo no es vender nuestro producto sino servir al ususario y generar un vínculo que presumiblemente terminará en un acto de compra. Para mi, el ejemplo más claro de content marketing son los cursos gratuitos que están empezando a ofrecer muchas universidades punteras americanas (MIT y Harvard entre otras). Nadie hubiera pensado que el principal activo de estas universidades (su conocimiento y los profesores que lo imparten) iba a estar disponible en la red de forma gratuita, ¿verdad?
  3. Lo tercero, no se trata de vender el producto. De todos los puntos de contacto que tenemos con el consumidor, este es precisamente el que no debemos usar para presionar la venta. El consumidor de hoy en día no quiere que le empujen el producto y lo obliguen a tomar una decisión. Busca marcas que le inspiren confianza, que le proporcionen información y que le ayuden a decidir. Tratar de vender el producto en cada punto de contacto es, hoy día, contraproducente.
  4. La cuarta es de libro: tener bien definida la audiencia a la que nos dirigimos. En la medida en la que conozcamos a fondo a nuestra audiencia podremos desarrollar contenido relevante para ella, así como elegir el canal más adecuado para hacerle llegar dicho contenido
  5. Hay que sacar el máximo partido al contenido. Es decir, hay que reutilizar, reciclar y re-editar el contenido. Un mismo contenido nos puede servir para un post en el blog, para hacer una infografía, para una presentación, para una nota de prensa o incluso para desmenuzarlo en pequeñas citas de 140 caracteres y lanzarlo por Twitter. Hay que ser pícaros; con lo que cuesta generar contenido original y de calidad, hay que amortizarlo! Esto nos ayudará a tener menos presión para estar generando contenido constantemente, reforzar nuestro SEO y darle al consumidor más opciones para acceder a él
  6. Y por último, planificar. Hay una frase muy buena atribuida a Benjamin Franklin que dice más o menos así: “aquellos que fallan en planificar, planifican para fallar”. Pues eso, hay que planificar y hay que tener claras, al menos, cinco cosas: para qué estamos haciendo lo que estamos haciendo (leads, engagement, branding…), cómo vamos a generar y a distribuir el contenido (canal y periodicidad), quién lo va a hacer y bajo qué guías o premisas, cómo lo alineamos con la imagen global de nuestra marca y el tono de nuestra marca y por último, cómo vamos a medir el éxito de nuestra estrategia de content marketing

Y si todo esto os ha sabido a poco, aquí tenéis un buen artículo con algunas de las razones más comunes por las que una estrategia de content marketing se va al traste.

Que no os pase!

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BRANDED CONTENT Y CONTENT MARKETING

No cabe duda de que este post va a ser un post de contenido…El caso es que hace unas semanas publicaba una acción de branded content de Honda que me había gustado especialmente porque, además de ser original, tenía un componente tecnológico bastante interesante (si la queréis ver, la tenéis en este post). La cosa es que después de hacer el post me ha parecido interesante escribir sobre branded content desde un punto de vista más teórico y reflexionar sobre cómo encaja en el marketing estratégico global de una marca. Empecemos por el principio y sin extendernos mucho: actualmente las diferentes disciplinas del marketing se agrupan en dos bloques:

  • El outbound marketing, acciones en las que la marca la que se acerca al cliente potencial. Dentro de este grupo tenemos la publicidad convencional, las acciones de relaciones públicas, radio, print…
  • El inbound marketing, acciones menos invasivas en las que la marca espera que sea el cliente el que se acerque a ella usando diferentes medios (Social Media Marketing, Blogs, e-mailing, técnicas SEO y, cómo no, el content marketing o marketing de contenidos)

Digamos que en el primer grupo se sitúan las estrategias tradicionales (ojo, he dicho tradicionales pero no inútiles o que haya que abandonar porque ya no sirven, que uno lee cada cosa por ahí…) y en el segundo grupo se sitúan las de nuevo cuño, aquellas que han despegado en los últimos años bien por exceso de saturación de las primeras o bien por irrupción de nuevos canales de comunicación.

El content marketing está basado en la generación y distribución de contenido no comercial, de calidad y útil para el usuario. ¿Y con qué objetivo? Pues con el mismo que cualquier otra técnica de marketing: generar tráfico cualificado, generar leads, generar venta y convertir potenciales consumidores en compradores, llegando a establecer con ellos un vínculo emocional que vaya más allá del mero consumo del producto que ofrecemos. Podríamos definirlo como “tratar de comunicarnos con el consumidor pero sin intentar venderle algo”.

El contenido es, obviamente, la clave de la estrategia y el canal de distribución de ese contenido puede ser de lo más variado: desde comentarios en redes sociales a entradas en un blog, técnicas de e-mail marketing, newsletters, apps, vídeos o acciones de branded content…

Tanto el contenido como el canal elegido dependerá del consumidor al que queramos llegar. Lo importante es que seamos capaces de ofrecer contenido relevante, que enriquezca al consumidor, que lo haga más independiente y con mayor criterio de decisión y que a la larga acabe tomando decisiones más informadas…y si lo hemos hecho bien y tenemos un producto que lo merezca, decidirá a favor de nuestra marca.

Hasta aquí lo fácil, porque no se trata de generar contenido y lanzarlo indiscriminadamente por nuestros canales de comunicación. Hay que tratar de seguir unas pautas que nos aseguren el éxito en el diseño y ejecución de una buena estrategia de content marketing. Pero eso es otra historia…que trataré en un futuro post.