LOS DIEZ “POR QUÉS” DEL SHOPPER MARKETING EN LA TIENDA FÍSICA

Los diez por qués

1.- Porque es la comunicación de marca más cercana a la decisión de compra del consumidor

2.- Porque bien planificado, orquestado y ejecutado, permite acompañar al consumidor desde la entrada de la tienda hasta la ubicación final del producto con un impacto constante y homogéneo

3.-  Porque más del 95% de las transacciones de un retailer tienen lugar en el mundo físico (salvo Amazon, aún no conozco ningún retailer top que genere más del 5% de las ventas vía ecommerce)

4.- Porque es uno de los pilares básicos para que la marca alcance la tan ansiada comunicación omnicanal

5.- Porque el 85% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta

6.- Porque cuando el consumidor se enfrenta a múltiples opciones, disminuye la probabilidad de que acabe tomando decisión alguna si no cuenta con algo de ayuda

7.- Porque aunque el 66% de los consumidores hacen lista de la compra, ésta suele ser genérica de productos (sin marca) y sólo el 17% de ellos se apega a ella

8.- Porque únicamente el 31% de los consumidores tiene definida la marca que comprará

9.- Porque el 71% de los consumidores están dispuestos a probar nuevos productos si son impactados por su publicidad en el punto de venta

10.- Porque el 69% declara que el shopper marketing les invita a cambiar de marca

 

Fuente: estudio de IPSOS para In-Store Media México, 2016

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INCENTIVOS, COMPORTAMIENTO HUMANO Y EL EFECTO COBRA

Supongamos que estamos llevando a cabo una campaña de comunicación para promover el consumo responsable de energía. Supongamos que como primer paso, para diseñar la estructura de la campaña y modular nuestro mensaje, organizamos unos grupos de consumidores con el objeto de conocer sus motivaciones al respecto. Y supongamos además que a estos grupos de consumidores les presentamos 4 alternativas por las que considerarían ahorrar energía:

  • Porque así ahorro dinero
  • Porque así protejo el medio ambiente
  • Porque el ahorro de energía beneficia a la sociedad
  • Porque hay mucha gente que está intentando ahorrar energía

Una vez presentadas las alternativas, el consumidor las ordena de la siguiente forma, de más a menos relevante:

  • Porque así protejo el medio ambiente
  • Porque el ahorro de energía beneficia a la sociedad
  • Porque así ahorro dinero
  • Porque hay mucha gente que está intentando ahorrar energía

Así las cosas y con estos resultados, parece que el claim más correcto de nuestra campaña de ahorro de energía sería algo del tipo “Ahorra energía. Protege el medio ambiente”, quizá apoyado con un desarrollo del tipo “si vas andando a trabajar en lugar de hacerlo en coche, evitarás generar 50Kg de gases de efecto invernadero y protegerás el medio ambiente”. La cosa parece clara, ¿verdad? Pues nada mejor que hacer la prueba para evaluar el resultado de las cuatro campañas.

Tomando como base estas cuatro variables, se llevó a cabo un experimento y se diseñaron 4 modelos de comunicación diferentes basados en esas cuatro alternativas y se fueron colgando casa por casa en un área residencial de California animando a sus habitantes a ahorrar energía usando el ventilador en lugar del aire acondicionado; y usaron cuatro claims basados en el resultado de los estudios; estos eran los claims:

  • Protege el medio ambiente ahorrando energía (un incentivo de tipo moral)
  • Haz lo que debes; ahorra energía en beneficio de las generaciones futuras (un incentivo social)
  • Ahorrando energía ahorrarás dinero (un incentivo financiero)
  • Haz como tus vecinos; ahorra energía (un incentivo de colectivo)

Cada uno de los claims tenía una explicación adicional apoyando el mensaje principal. Por ejemplo, el primer claim iba apoyado con una frase que decía “puedes evitar el vertido de hasta 262 libras de gases de efecto invernadero por mes” mientras que la última decía “el 77% de los residentes en esta comunidad usan el ventilador en lugar del aire acondicionado”.

El caso es que repartieron los carteles por áreas, esperando obviamente que la zona en la que bajara más el consumo de energía fuera aquella en la que se usaba el claim “Protege el medio ambiente ahorrando energía”, teniendo en cuenta los intereses declarados por los residentes de la zona.

¿Y qué paso? Pues todo lo contrario a lo que se esperaba. El consumo de energía se redujo mucho más significativamente en aquellos barrios en los que se usó el incentivo de colectivo; lo que se llama “herd mentality”. “Si todos los demás lo están haciendo, no deben estar equivocados, así que lo voy a hacer yo también”. Este tipo de comunicación que apela al comportamiento del grupo suele funcionar tanto mejor cuanto más difícil es tomar la decisión en cuestión. Como el calentamiento global siempre es un tema candente en el que hay puntos de vista totalmente opuestos y para el que se necesita entender en problema a fondo a la hora de tomar una decisión, es más fácil y preferible mirar a ver qué hace el de al lado o qué hace la mayoría. ¿Que la mayoría ahorra? Pues yo también.

En cualquier caso, resulta curioso que el incentivo moral no funcione; parece que no somos tan buenos como decimos o como creemos serlo.

Los incentivos obviamente no tienen por qué ser positivos; en ocasiones, los gobiernos ponen en marcha medidas basadas en incentivos negativos para desincentivar determinados comportamientos. Todos los conocemos porque están a la orden del día: impuestos elevados en el tabaco o la gasolina, por ejemplo. El problema viene cuando estos incentivos negativos tienen el efecto contrario al que se busca.

En Ciudad de Méjico llevan años con graves problemas de polución por la alta densidad de tráfico; no hace mucho, a alguien se le ocurrió establecer una circulación restringida en función del número de matrícula: según el número de matrícula, determinados conductores debían dejar su coche en casa en determinados días. Lo que se esperaba era una reducción del 50% en el número de vehículos particulares en circulación y por lo tanto una reducción en las emisiones de CO2. ¿Y qué consiguieron? Justo lo contrario. Los mejicanos corrieron a comprarse un segundo coche con la matrícula que les venía bien; y obviamente un segundo coche barato, viejo, con el motor desajustado y más contaminante que el que el Gobierno sacó de la circulación con su medida. Se cubrieron de gloria, vaya…

Desde entonces se ha perfeccionado mucho el modelo, aunque a juzgar por las críticas, no está muy claro si se están consiguiendo los resultados deseados.

Y la cosa se complica cuando el incentivo es monetario. Ofrecer un incentivo monetario para conseguir determinados objetivos suele producir el resultado contrario al que se busca. Esto es lo que se conoce como el “efecto cobra”, nombre que viene de la India colonial británica; ante el gran número de cobras que había en Delhi, el gobernador británico de turno decidió poner un precio a cada piel de cobra entregada por los habitantes. ¿El resultado? Surgió un floreciente negocio de la cría de la cobra y algunos ganaron mucho dinero a costa del gobernador. Cuando éste se dio cuenta, eliminó la medida y todas aquellas granjas de cobras que habían surgido cerraron y…soltaron sus cobras por la ciudad.

¿Moraleja de todo esto? Yo me quedo con tres cosas:

  • Es esencial descubrir las verdaderas motivaciones del individuo al que vamos a impactar con nuestra comunicación y sobre el que queremos obtener un cambio de comportamiento. Ojo con los estudios de consumidor; una cosa es lo que el consumidor dice que le interesa y otra lo que le interesa realmente. El consumidor miente, a veces mucho y a veces poco, pero miente casi siempre. Es más importante fijarse en lo que realmente hace la gente que en lo que dice que va a hacer.
  • Nadie hace nada simplemente porque es lo correcto; lamentablemente somos más complicados y más difíciles de convencer. El argumento moral no suele tener resultados
  • Cuidado con los incentivos monetarios; siempre se le ocurrirá a alguien la manera de burlar el sistema y aprovecharse de él y generalmente se volverán en nuestra contra si no ponemos los medios necesarios para evitarlo

Ah, todo esto y mucho más aquí.