INCENTIVOS, COMPORTAMIENTO HUMANO Y EL EFECTO COBRA

Supongamos que estamos llevando a cabo una campaña de comunicación para promover el consumo responsable de energía. Supongamos que como primer paso, para diseñar la estructura de la campaña y modular nuestro mensaje, organizamos unos grupos de consumidores con el objeto de conocer sus motivaciones al respecto. Y supongamos además que a estos grupos de consumidores les presentamos 4 alternativas por las que considerarían ahorrar energía:

  • Porque así ahorro dinero
  • Porque así protejo el medio ambiente
  • Porque el ahorro de energía beneficia a la sociedad
  • Porque hay mucha gente que está intentando ahorrar energía

Una vez presentadas las alternativas, el consumidor las ordena de la siguiente forma, de más a menos relevante:

  • Porque así protejo el medio ambiente
  • Porque el ahorro de energía beneficia a la sociedad
  • Porque así ahorro dinero
  • Porque hay mucha gente que está intentando ahorrar energía

Así las cosas y con estos resultados, parece que el claim más correcto de nuestra campaña de ahorro de energía sería algo del tipo “Ahorra energía. Protege el medio ambiente”, quizá apoyado con un desarrollo del tipo “si vas andando a trabajar en lugar de hacerlo en coche, evitarás generar 50Kg de gases de efecto invernadero y protegerás el medio ambiente”. La cosa parece clara, ¿verdad? Pues nada mejor que hacer la prueba para evaluar el resultado de las cuatro campañas.

Tomando como base estas cuatro variables, se llevó a cabo un experimento y se diseñaron 4 modelos de comunicación diferentes basados en esas cuatro alternativas y se fueron colgando casa por casa en un área residencial de California animando a sus habitantes a ahorrar energía usando el ventilador en lugar del aire acondicionado; y usaron cuatro claims basados en el resultado de los estudios; estos eran los claims:

  • Protege el medio ambiente ahorrando energía (un incentivo de tipo moral)
  • Haz lo que debes; ahorra energía en beneficio de las generaciones futuras (un incentivo social)
  • Ahorrando energía ahorrarás dinero (un incentivo financiero)
  • Haz como tus vecinos; ahorra energía (un incentivo de colectivo)

Cada uno de los claims tenía una explicación adicional apoyando el mensaje principal. Por ejemplo, el primer claim iba apoyado con una frase que decía “puedes evitar el vertido de hasta 262 libras de gases de efecto invernadero por mes” mientras que la última decía “el 77% de los residentes en esta comunidad usan el ventilador en lugar del aire acondicionado”.

El caso es que repartieron los carteles por áreas, esperando obviamente que la zona en la que bajara más el consumo de energía fuera aquella en la que se usaba el claim “Protege el medio ambiente ahorrando energía”, teniendo en cuenta los intereses declarados por los residentes de la zona.

¿Y qué paso? Pues todo lo contrario a lo que se esperaba. El consumo de energía se redujo mucho más significativamente en aquellos barrios en los que se usó el incentivo de colectivo; lo que se llama “herd mentality”. “Si todos los demás lo están haciendo, no deben estar equivocados, así que lo voy a hacer yo también”. Este tipo de comunicación que apela al comportamiento del grupo suele funcionar tanto mejor cuanto más difícil es tomar la decisión en cuestión. Como el calentamiento global siempre es un tema candente en el que hay puntos de vista totalmente opuestos y para el que se necesita entender en problema a fondo a la hora de tomar una decisión, es más fácil y preferible mirar a ver qué hace el de al lado o qué hace la mayoría. ¿Que la mayoría ahorra? Pues yo también.

En cualquier caso, resulta curioso que el incentivo moral no funcione; parece que no somos tan buenos como decimos o como creemos serlo.

Los incentivos obviamente no tienen por qué ser positivos; en ocasiones, los gobiernos ponen en marcha medidas basadas en incentivos negativos para desincentivar determinados comportamientos. Todos los conocemos porque están a la orden del día: impuestos elevados en el tabaco o la gasolina, por ejemplo. El problema viene cuando estos incentivos negativos tienen el efecto contrario al que se busca.

En Ciudad de Méjico llevan años con graves problemas de polución por la alta densidad de tráfico; no hace mucho, a alguien se le ocurrió establecer una circulación restringida en función del número de matrícula: según el número de matrícula, determinados conductores debían dejar su coche en casa en determinados días. Lo que se esperaba era una reducción del 50% en el número de vehículos particulares en circulación y por lo tanto una reducción en las emisiones de CO2. ¿Y qué consiguieron? Justo lo contrario. Los mejicanos corrieron a comprarse un segundo coche con la matrícula que les venía bien; y obviamente un segundo coche barato, viejo, con el motor desajustado y más contaminante que el que el Gobierno sacó de la circulación con su medida. Se cubrieron de gloria, vaya…

Desde entonces se ha perfeccionado mucho el modelo, aunque a juzgar por las críticas, no está muy claro si se están consiguiendo los resultados deseados.

Y la cosa se complica cuando el incentivo es monetario. Ofrecer un incentivo monetario para conseguir determinados objetivos suele producir el resultado contrario al que se busca. Esto es lo que se conoce como el “efecto cobra”, nombre que viene de la India colonial británica; ante el gran número de cobras que había en Delhi, el gobernador británico de turno decidió poner un precio a cada piel de cobra entregada por los habitantes. ¿El resultado? Surgió un floreciente negocio de la cría de la cobra y algunos ganaron mucho dinero a costa del gobernador. Cuando éste se dio cuenta, eliminó la medida y todas aquellas granjas de cobras que habían surgido cerraron y…soltaron sus cobras por la ciudad.

¿Moraleja de todo esto? Yo me quedo con tres cosas:

  • Es esencial descubrir las verdaderas motivaciones del individuo al que vamos a impactar con nuestra comunicación y sobre el que queremos obtener un cambio de comportamiento. Ojo con los estudios de consumidor; una cosa es lo que el consumidor dice que le interesa y otra lo que le interesa realmente. El consumidor miente, a veces mucho y a veces poco, pero miente casi siempre. Es más importante fijarse en lo que realmente hace la gente que en lo que dice que va a hacer.
  • Nadie hace nada simplemente porque es lo correcto; lamentablemente somos más complicados y más difíciles de convencer. El argumento moral no suele tener resultados
  • Cuidado con los incentivos monetarios; siempre se le ocurrirá a alguien la manera de burlar el sistema y aprovecharse de él y generalmente se volverán en nuestra contra si no ponemos los medios necesarios para evitarlo

Ah, todo esto y mucho más aquí.

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EL CONSUMIDOR MIENTE

Creo que, de alguna forma, siempre hemos sido conscientes de ello. Desde las marcas, invertimos mucho tiempo y dinero en saber qué opinan de nosotros a través de extensos y  caros estudios de comportamiento de consumidor, bien apoyándonos en investigación cualitativa, bien a través de cuestionarios guiados. El sesgo en estas investigaciones suele venir de una variedad bastante amplia de causas que yo agruparía en dos grandes bloques:

El bloque de aquellas producidas por la propia marca a la hora de definir el estudio en cuestión. Algunas de las más comunes son:

  1. Los objetivos que tengamos a la hora de diseñar el estudio; es inevitable, todo el estudio está condicionado desde su arranque porque generalmente partimos de una idea predefinida de lo que piensa el consumidor y necesitamos un estudio para refrendarlo.
  2. La propia guía de discusión que preparamos para el moderador del grupo de consumidores arranca ya con un sesgo importante; aunque sea inconscientemente, la forma que le damos a esa guía suele estar condicionada por los resultados que nos gustaría obtener del estudio en cuestión
  3. Al cuestionario del potencial estudio cuantitativo le pasa una cosa parecida. El tipo de preguntas cerradas, el orden en que se hacen y el desarrollo de la entrevista también añaden sesgo al resultado
  4. El moderador del grupo de consumidores (por su personalidad, su insistencia o su capacidad para formar un grupo participativo) añade otro sesgo más; algo similar puede ocurrir con el encuestador que realiza las entrevistas cuantitativas a la hora de seleccionar a los potenciales encuestados y a la hora de llevar la encuesta en sí

El bloque de las producidas por el comportamiento humano de los individuos de la muestra. No es que sea verdad que el consumidor miente; al menos, no lo hace de forma consciente. Lo que ocurre es que sus respuestas nunca son absolutamente objetivas y no reflejan de forma adecuada lo que realmente queremos saber desde el lado de las marcas: por qué compra unas marcas en lugar de otras. En este bloque tenemos como causas más comunes, las siguientes:

  1. La posibilidad de que en los grupos de consumidores incluidos en el estudio haya líderes naturales que acaban manejando el grupo y anulando la participación de los integrantes del mismo, de manera que los resultados del grupo reflejan únicamente la opinión personal del líder en cuestión en lugar de la opinión del grupo
  2. Los condicionantes sociales o culturales que puedan tener determinadas personas del grupo y que le impidan manifestar determinadas opiniones sobre un producto de forma pública
  3. La presión del grupo, que muchas veces impide que las voces discordantes o las opiniones minoritarias queden cubiertas por la opinión mayoritaria
  4. La propia personalidad (introversión o extroversión) de los componentes del grupo.

Hoy se sabe que la norma general es que las opiniones manifestadas por los consumidores sólo se acercan a la realidad de lo que piensa y siente a la hora de consumir nuestra marca, y que la única manera de llegar a descubrir las motivaciones de consumo de un individuo es bucear en su cerebro. Así, surgió no hace mucho el neuromarketing, consistente en la aplicación de técnicas de neurociencia al comportamiento del consumidor con el objeto de detectar qué motivaciones reales tiene el individuo a la hora de tomar decisiones de compra y así poder predecir su comportamiento futuro. Es decir, en lugar de organizar grupos de consumidores para que hablen de nuestra marca o someterlos a cuestionarios cerrados sobre nuestro producto, les conectamos unos electrodos y medimos sus respuestas directamente en el cerebro. Algo sobre lo que pensar, desde luego…No es mi intención abrir un debate moral sobre el tema; desde mi punto de vista, me parece una técnica de investigación positiva siempre que se respete un mínimo código de conducta (orientar la obtención de información a mejorar el servicio de la marca al consumidor, conducir los estudios con la autorización expresa del sujeto, informar al mismo de los objetivos concretos del estudio…) y siempre que los resultados se orienten a mejorar la marca y su servicio al comprador y no a manipularlo deliberadamente.

Un buen libro que trata del tema y cuya lectura os recomiendo es el de Martin Lindstrom, Buyology, que además de aportar ejemplos concretos, es un buen tratado sobre los diferentes elementos que rodean y construyen una marca (color, olores, formas, sonidos). Si te gusta el marketing y aún no lo has leído, es muy recomendable.