TOROS Y TEORÍA ECONÓMICA

Hace unos días cenaba con unos amigos en uno de los sitios de moda del DF y estuvimos comentando los espectaculares precios que estaban alcanzando en la reventa las entradas para ver la corrida de José Tomás en la Monumental de México que se celebraba ese fin de semana.

De las siete personas que estábamos en la cena, tres de ellas (abogados de un reconocido despacho, gente inteligente, vaya…) tenían entradas para la corrida compradas con meses de antelación por, aproximadamente, unos 100 euros; esas entradas en reventa costaban hoy 1.500 euros. Curiosamente ninguno de los tres consideraba que el coste de las entradas era de 1.500 euros sino de 100; y ninguno de ellos barajaba la posibilidad de vender su entrada obteniendo una rentabilidad de 1400%. Los tres estaban felices de poder ir a un evento de 1.500 euros habiendo “gastado” sólo 100 cuando en realidad lo que gastaban eran 1.500 (o lo que dejaban de ingresar eran 1.400, mirándolo desde otra óptica).

La teoría económica dice que los “agentes” (los individuos) toman decisiones orientadas a la maximización de su “utilidad” (riqueza o placer). En este sentido, y considerando que la “utilidad” podría consistir en el placer de poder ver a José Tomas, llego a entender la decisión de uno de ellos, sevillano (de Triana para más señas, no un sevillano cualquiera…) y un fan declarado de los toros, pero no de los otros dos que no habían ido a los toros en su vida  y que simplemente iban “por ir a los toros alguna vez y a la Monumental de México” (para el que no lo sepa, la plaza de toros más grande del mundo).

Y digo yo, ¿económicamente no hubiera sido mejor decisión revender las entradas, obtener una rentabilidad impensable hoy día y comprar otras para otro día a un precio “normal”? ¿Qué les hizo no tomar esta decisión? Vaya por delante que nada tiene que ver que esas tres personas fueran “de letras” y no fueran expertas en economía, sino más bien con el hecho de que, en la práctica, los “agentes” no son tan racionales como la teoría económica considera. Y sí, es verdad que el acceso al mercado “informal” de la reventa puede resultar incómodo y hasta peligroso, pero la razón de su decisión no era esa incomodidad de hacer líquidas las entradas sino otra bien distinta.

Este tipo de “fallos” de la teoría económica clásica son los que hoy día se engloban bajo una disciplina conocida como “behavioral economics” de la que ya he escrito algunas entradas en este blog (para los interesados, tenéis este tema en la nube de contenidos) y que trata de demostrar cómo nuestras decisiones como consumidores y como “agentes” no son tan puras o fáciles de predecir como dice la teoría económica.

En el caso descrito aquí, la teoría económica dice que el individuo debería ser capaz de analizar el coste de oportunidad y decidir cuál es la mejor alternativa para hacer uso de esos 1.500 euros. ¿La realidad? No somos capaces. Resulta imposible poder comparar la opción actual de ir a los toros con las n opciones en las que podría usar ese dinero. Con suerte, seremos capaces de barajar una o dos alternativas (vendo la entrada y veo la corrida por la televisión, por ejemplo) pero la mayor parte de las veces no sólo no seremos capaces de barajar alternativas, sino que nos resultará casi imposible darnos cuenta de la existencia de ese coste de oportunidad.

Algo sobre lo que reflexionar, sin duda…

EL SHOPPER Y EL PUNTO DE VENTA

Empecemos con una obviedad: el proceso de compra termina en el punto de venta. Todos nuestros esfuerzos de inversión en TV, medios on line, radio, prensa, outdoor, marketing de contenidos, redes sociales, e-mailing, etc, etc. tienen como último objetivo atraer al cliente a un establecimiento comercial (físico o virtual) para cerrar el trato; para que nos compre el producto, vaya.

Resulta que, de acuerdo con un estudio reciente, el cliente, en la mayoría de los casos (92%) llega a la tienda con la compra planificada a nivel de “nombre genérico del artículo a comprar” (cerveza, jabón de lavadora, chocolate…) decidiendo artículo concreto y marca una vez está en la tienda.

Esto resulta, cuando menos, algo descorazonador para un director de marketing. Después de los esfuerzos de planificación, creativos, de inversión en medios, de construcción de marca…el consumidor va a la compra con una lista genérica!!!!!!! Salvo casos muy contados en los que la notoriedad de marca es muy elevada (nadie pone “refresco de cola” en su lista de la compra) parece que los esfuerzos de las marcas no dan sus frutos…al menos en lo que se refiere a influir en la decisión antes del “momento de la verdad”.

¿Y con qué se encuentra el consumidor cuando llega a la tienda y afronta ese momento de la verdad? En la mayor parte de los casos, con un panorama amplísimo (a veces inabordable) de referencias a su disposición sobre las que debe tomar una decisión final; lineales y lineales (o páginas de scroll, según el caso) con miles de referencias entre las que elegir.

Repasemos, antes de seguir, un aspecto clave de cómo tomamos decisiones y cómo afecta esto al famoso momento de la verdad. Veamos:

  • Nuestro cerebro está organizado en dos sistemas independientes: un sistema automático que tiende a tomar decisiones rápidas en el menor tiempo posible e invirtiendo el menor número de recursos posible; otro sistema más orientado a manejar cálculos complicados y decisiones complejas. Hasta aquí todo bien; el problema es que el primer sistema es el que tenemos “encendido” por defecto, mientras que el segundo nos cuesta mucho más trabajo activarlo y usarlo. Esto explica que la misma materia gris que es capaz de hacer aterrizar una sonda en un cometa en movimiento tenga serios problemas para dar respuesta a preguntas extraordinariamente sencillas. Más info aquí
  • Como resultado de esto, lo que le ocurre al consumidor es que, al afrontar múltiples opciones de compra, se bloquea y…se marcha sin comprar. Curiosamente, un lineal con un número mayor de opciones entre las que elegir provoca más atractivo pero menos compra real que un lineal con un menor número de opciones, que genera menos tráfico pero mayor conversión a compra y mayores ventas (más sobre esto aquí)

Y si así son las cosas, ¿qué nos queda por hacer entonces? Desde mi punto de vista, tanto los retailers como las marcas han reaccionado de diferente manera:

Por el lado del retailer, tenemos dos tendencias claras:

  1. Minimizar el número de opciones que se muestran al consumidor; es decir, seguir una estrategia de surtido restringido, generalmente basado en una marca propia sólida y una marca nacional que la complemente
  2. Desarrollar técnicas de ayuda a la compra, que pueden ir desde las técnicas de gestión por categorías desarrolladas en el mundo físico hasta técnicas basadas en el manejo de datos e información desarrolladas en el mundo digital (motores de búsqueda, “los clientes que vieron este producto también vieron este otro”, “productos más valorados por los clientes”…

Por el lado de las marcas, también hay dos tendencias claras:

  1. Asegurar la presencia en los lineales a través de acuerdos comerciales con los principales retailers, así como el uso de sus herramientas comerciales (folletos, promociones verticales, cabeceras…)
  2. Asegurar la presencia de la marca en los diferentes soportes disponibles en la tienda para poder hacer llegar su mensaje comercial

En suma, habrá que hacer todo lo posible para facilitarle la vida al consumidor y que no se vaya sin comprar. En este sentido, cuanto más cerca pueda poner el mensaje de mi marca de la mano del consumidor, más opciones tendré de que el consumo vaya hacia mi marca y no hacia la de la competencia. Ojo, no digo que haya que volverse loco y derivar todo nuestro presupuesto de medios al punto de venta. Simplemente, considerar el punto de venta dentro de un plan integral de medios y, en muchos casos y para determinados presupuestos, la mejor opción de inversión de nuestros recursos.

Nota: “For the record”, primer post del blog escrito y publicado desde México DF. Seguro que el primero de una larga serie escrita desde aquí.