LAS VEGAS, EL JUEGO Y EL COMPORTAMIENTO HUMANO

 

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Hace unos días se celebró en Las Vegas una importante feria tecnológica dedicada a Digital Signage. Como no podía ser de otra manera, uno de los miembros del equipo viajó hasta allá para asistir a la feria con el objeto de mantenernos al día en este campo, aumentar nuestra base de contactos, asistir a los diferentes cursos de formación y…cómo no, disfrutar de la “noche de Las Vegas” (esto no estaba en el brief del viaje, pero hay que aprovechar!)

El lunes, a su vuelta y una vez realizado el correspondiente debrief profesional (bueno, en realidad no es cierto; en realidad todos le preguntamos primero por la “noche de Las Vegas”) nos hizo un par de comentarios con respecto a su experiencia en el casino (nota para el que no haya estado de Las Vegas: en todos los hoteles la planta baja es un casino; es imposible ir a LV y no pasar por un casino). Esto fue lo que dijo, casi textualmente:

a) “Aparté 100 dólares para jugármelos”

b) “En algún momento de la noche llevaba ganados 400 dólares pero al final perdí todo”

Nunca nadie dijo tanto en un par de frases. Analicemos:

Según la teoría económica clásica, el dinero es un bien fungible, es decir, vale lo mismo independientemente de su localización (dejando de lado potenciales costes de transacción). El dinero “apartado” para jugarlo en la ruleta vale exactamente lo mismo que el resto del dinero que llevemos en la cartera e incluso lo mismo que el que tengamos en la cuenta corriente, que está a golpe de cajero y que, con unos costes de transacción casi nulos, se puede considerar tan líquido como los billetes que llevemos en la cartera.

¿Qué es lo que dice la realidad y el comportamiento humano? Que manejamos nuestro dinero siguiendo una lógica de “compartimentos estancos”. Todos tenemos el cajón de las vacaciones, el cajón de los gastos corrientes divididos por capítulos (consumos, alquiler/hipoteca, comida…) y consideramos estos cajones de forma aislada de manera que generalmente ahorros de un cajón no pasan a formar parte de otro cajón y generalmente, excesos en un cajón no suelen suponer contención del gasto en otro cajón. El estudio de Hastings y Shapiro que tenéis como descargable al final del post demuestra este hecho a partir del comportamiento del consumidor en sus compras de gasolina: ante bajadas apreciables del precio de la gasolina, el consumidor no reaccionaba como la teoría económica predice (“si está más barata, usare más el coche o bien dedicaré los ahorros de este capítulo a otros usos”) sino de una forma muy distinta: manteniendo constante el gasto en el capítulo “gasolina” y pasando a comprar la gasolina premium vs la estándar. Curioso.

El comportamiento de “apartar 100$ para el casino” podríamos decir que no es racional desde la óptica de la teoría económica, pero sí humano (casi todos los que hemos pisado un casino hemos hecho algo por el estilo). Y este comportamiento no sólo se da en los individuos sino también en las empresas. Como medida de contención del gasto y de agilidad en la aprobación de los gastos corrientes que sabemos se van a producir a lo largo del año, todas las empresas funcionan bajo un presupuesto aprobado de acuerdo con una serie de premisas y más de uno nos hemos visto en la ridícula situación en la que hay dinero disponible en un “cajón” del que no podemos disponer para cubrir las carencias en otro “cajón”. En el último libro de Richard H. Thaler hay un capítulo muy interesante sobre este tema.

En cuanto a la segunda observación de nuestro colega (“llevaba ganados 400 dólares pero finalmente perdí todo”) es otro de los ejemplos que echan por tierra la teoría de que el dinero tiene el mismo valor independientemente de dónde venga o de dónde esté. En el caso particular del juego, el individuo no asigna el mismo valor al dinero “ganado” que al “traído de casa”. Lo normal hubiera sido que, habiendo “traído de casa” 100$ y llevando ganados 400$ (una rentabilidad difícil de obtener por medios legales…), nuestro colega se hubiera retirado a dormir…pero la realidad es que el dinero de las ganancias no se considera dinero “real” sino dinero “del casino” que duele mucho menos perder y que por tanto, de la misma manera que viene…se va.

Moraleja 1: cuando se trata de dinero y de decisiones ligadas a su uso, no somos tan racionales como la teoría económica supone. Vigilemos nuestros comportamientos y tratemos de racionalizar su uso.

Moraleja 2: si pisáis un casino, “apartad” algo de dinero (forma inteligente de tratar de contener el gasto) y si en algún momento vais ganando (cosa poco probable), salid corriendo. Es la mejor medida.

Premium Gasoline de Hastings y Shapiro

Foto de wikimedia commons

UBER Y LOS PRECIOS DINÁMICOS

UBER

Desde que estoy en Ciudad de México uso Uber con frecuencia. Es una pena haber tenido que irme tan lejos para poder usarlo, aunque parece que en España cada vez están más cerca de entrar.

Para los que no lo sepáis, cuando coges un Uber el precio viene determinado por una serie de parámetros:

El primero está relacionado con la calidad del coche que elijamos, existiendo cuatro niveles: UberX (el low cost, un utilitario), UberXL (el low cost de alta capacidad, que suele ser un “utilitario grande”), Uber Black (el origen de Uber, un coche premium) y Uber SUV (SUVs de alta gama). Dentro de cada una de las categorías, el precio se forma a partir de una tarifa base a la que se añade un precio por km recorrido y por minuto transcurrido. Obviamente existe un mínimo por viaje, de manera que si la suma de tarifa base más precio por km más precio por minuto no llega a un mínimo determinado, te cobran el mínimo (en México este mínimo es de risa, 35$MXN, aproximadamente 1.75 euros).

Cuando no estás en hora punta y no hay alta demanda del servicio en tu zona, los precios se mantienen tal y como está publicado en la página de Uber y de acuerdo con el cálculo explicado más arriba. Aquí un ejemplo:

Uber mínimo.png

¿Pero qué es lo que ocurre cuando estamos en hora punta o cuando la demanda es alta o la oferta es baja? Se supone que la aplicación calcula (mediante un algoritmo no revelado por la empresa) un precio dinámico y aplica un multiplicador a la tarifa base. La idea es que este precio dinámico provoque dos efectos: que la demanda de usuarios baje (al estar desincentivada por un precio elevado) o que la oferta de conductores disponibles aumente, atraídos por ese precio elevado.

Uber dinámico.png

La realidad, creo, es bien distinta. No parece muy realista pensar que a las dos de la mañana, cuando necesitas un Uber para volver a casa, un multiplicador de tarifa vaya a conseguir que no pidas uno; y tampoco parece razonable que a las dos de la mañana ese mismo multiplicador haga que un gran número de conductores de Uber salgan de la cama dispuestos a dar servicio y que este incremento de oferta equilibre los precios de nuevo y los haga volver a su nivel normal. Más bien se trata de una forma (totalmente lícita por cierto) de aprovechar un incremento de demanda en beneficio de la empresa. Por cierto, este multiplicador está sujeto a la localización del que solicita el servicio y a veces andar un par de calles y volver a solicitarlo es suficiente para que este multiplicador desaparezca.

El caso es que esto del precio dinámico no es nuevo. El sector servicios y en especial el hotelero y las aerolíneas llevan aplicando una filosofía de precios dinámicos desde hace años. La misma habitación del mismo hotel tiene un precio diferente en función de la temporada (demanda) y el mismo asiento de avión de un vuelo determinado tiene un precio diferente si lo compramos con cuatro meses de antelación o si lo compramos unos días antes de la salida del vuelo. Incluso las cadenas de distribución tienen desde hace mucho tiempo precios diferentes para el mismo producto dependiendo del perfil demográfico en el que estén situadas sus tiendas, lo cual no es estrictamente un precio dinámico pero sí un precio discriminado en función del nivel de renta del comprador de una tienda concreta.

Y esto no ha hecho más que empezar. En el mundo digital, con la capacidad que tienen las empresas de acceder a un elevado volumen de información acerca del usuario que hay sentado al otro lado, el “precio único para todos” tenderá a desaparecer. Para un producto determinado, se podría llegar a mostrar un precio a aquellos consumidores que entren en nuestro site navegando desde una tablet y otro precio distinto a los que accedan desde un desktop. Algo que si se sabe capitalizar adecuadamente puede marcar una gran diferencia en rentabilidad.

La gran pregunta es ¿realmente dónde está el límite? ¿Hasta qué nivel puede permitirse la empresa subir el precio de su producto o servicio basando el incremento en la ley de oferta y demanda? O dicho de otra forma, ¿qué nivel de multiplicador está dispuesto a aguantar el consumidor? Es difícil determinar qué multiplicador es el adecuado, aunque sí me atrevería a enumerar cinco características que creo que debería cumplir un sistema de precios dinámicos para que tenga éxito:

  1. Que se trate de una política transparente para el consumidor. En la medida en la que, como consumidor, conozca la forma de cálculo de ese multiplicador y la entienda, me resultará más fácil de aceptar. En el caso de Uber, no parece haber información concreta en su web sobre la forma de cálculo de su multiplicador pero al parecer ese multiplicador se calcula en base al tiempo de espera de los usuarios que demandan un servicio y al número de servicios no atendidos en una zona determinada
  2. Que como consumidor tenga la opción de “opt-out”. La app de Uber te señala claramente el multiplicador que se aplica a la tarifa en el momento en el que solicitas el servicio, siendo decisión del usuario seguir adelante o no con la solicitud
  3. Que se trate de multiplicadores aceptables. La palabra “aceptable” es difícil de definir. Quizá sirvan como referencia los multiplicadores que tradicionalmente se usan en hoteles, aerolíneas o servicios de alquiler de coches. Si nos pasamos, los multiplicadores serán considerados como abusivos y acabarán jugando en nuestra contra
  4. Que el precio dinámico sea una excepción y no la norma habitual de un servicio determinado. Si cada vez que solicito un Uber me aplicaran un multiplicador de tarifa, dejaría de creerme el sistema y acabaría considerándolo un engaño
  5. Que el sistema sea capaz de gestionar la excepción. Si bajo determinadas circunstancias no es capaz de poner un tope a los multiplicadores calculados, el sistema puede generar más perjuicio que beneficio. Imaginaos por ejemplo lo que hubiera sido que en el día de los últimos atentados terroristas en Bruselas, Uber hubiera aplicado multiplicadores que el consumidor pudiera llegar a considerar abusivos. La crisis de imagen que esto puede llegar a provocar sería mucho mayor que el potencial beneficio de la aplicación del precio dinámico.

Un terreno delicado pero que sin duda puede marcar una gran diferencia en rentabilidad.