EL CMO Y EL MARKETING DIGITAL

Hace unos días tuve la oportunidad de leer el último informe anual del IBM Institute for Business Value sobre el papel del Chief Marketing Officer y su capacidad de adaptación a las nuevas tendencias de marketing y en concreto, su capacidad de adaptación al marketing digital.

Para los que os interese profundizar en el tema, os podéis descargar el informe en el link que hay al final de este post. Y para los que no tenéis tiempo de leerlo a fondo, aquí os dejo un resumen con mis reflexiones al respecto.

Desde mi punto de vista, el informe es un tanto demoledor. Demoledor porque parece que desde el último estudio que se hizo en 2011, las cosas han evolucionado bien poco. Vamos allá con el resumen.

En la parte positiva, parece que el CMO va ganando en capacidad de influencia sobre el CEO, situándose por detrás del CFO y a bastante distancia del CIO. Parece que las empresas están contando cada vez más con una visión de consumidor y de medio plazo, aparte de la visión de resultado financiero, obviamente necesaria pero a veces excesivamente cortoplacista.

Y hasta aquí las noticias positivas, porque a partir de aquí el CMO no sale muy bien parado. Veamos por qué; el informe considera como variables de medida de adaptación del CMO al marketing digital las siguientes:

  • Utilización activa de redes sociales como canal para establecer y fomentar el contacto con el consumidor
  • Integración de los canales físicos y digitales a la hora de llegar al consumidor, incluyendo en este punto las diferentes plataformas de acceso del consumidor al contenido de la marca (dispositivos móviles)
  • Uso de la analítica avanzada para profundizar en el comportamiento del consumidor

Para digerir la información del estudio, clasifican a los CMOs en tres grandes grupos:

Los tradicionalistas, que son los que están empezando en esto del marketing digital. No usan apenas las redes sociales como canal de escucha y contacto con el consumidor y están abrumados por el “big data” y por la cantidad de dispositivos a través de los cuales el consumidor puede entrar en contacto con su marca.

Los sociales; son aquellos que han dado el paso de usar las redes sociales como canales de escucha y contacto con el consumidor pero que aún no llegan a digerir el “big data” y el acceso por dispositivos móviles.

Los digitales, que son los primeros de la clase, los avanzados. Les sacan varios cuerpos de ventaja a los dos primeros grupos. Se mueven con soltura en las redes sociales, le están sacando partido a la analítica avanzada y son conscientes de las múltiples vías de acceso al contenido que tiene el consumidor de hoy en día.

Y cuál es el drama? Pues que el 70% de los CMOs están en los dos primeros grupos y que más de un tercio (37%) está en el grupo de los tradicionalistas, de esos que aún miran a las redes sociales con desconfianza e incomprensión! Espectacular…

Me parece grave que, después de más 10 años con Facebook en este mundo o que teniendo Twitter más de 500 millones de usuarios aún haya un 37% de CMOs que no se han enterado del tema. Estamos hablando de alguien que, junto con el  CEO, es el encargado de llevar el rumbo estratégico de la compañía (y si echáis un vistazo al estudio, veréis que no son precisamente pymes las que están incluidas en la muestra).

Y tras este baño de realidad, qué nos queda por hacer? Para no quedarnos con lo negativo, veamos qué han hecho bien los “primeros de la clase” y tomémoslo como potencial guía de actuación. Allá vamos:

  1. Estos señores han invertido tiempo y recursos en recoger, compilar y analizar información del consumidor en todas las fases de su ciclo de vida, plenamente conscientes de que el marketing es una ciencia basada en el análisis de datos que permita tomar decisiones que creen valor para el consumidor final. Las tres claves del éxito en esta área son: identificar qué parte del ciclo de vida del consumidor es clave para nuestro negocio y enfocar los esfuerzos de analítica en esa parte; colaborar estrechamente con el CIO de manera que se puedan definir conjuntamente las líneas estratégicas de cómo se debe sacar partido a la información; y por último integrar las fuentes tradicionales de información con otras fuentes (redes sociales, CRM, atención al cliente) para profundizar en el conocimiento del consumidor. Pero cuidado con el Big Data. Sí, ya sé que es la tendencia de moda en marketing de la que todo el mundo habla (pero que la mayor parte no practica). Debemos ser capaces de determinar cómo de “big” debe ser ese “data”; corremos el riesgo de cruzar tantas fuentes de información diferentes que al final nos encontremos con información no accionable o ni siquiera digerible para tomar decisiones adecuadas. Yo prefiero quedarme con el concepto de “big enough data”. No perdamos la cabeza y tratemos de mantener la regla del 20/80. No por integrar más información vamos a conseguir necesariamente un mejor análisis. Hace unos días, Tristán Elósegui publicaba un post a este respecto que merece la pena leer.
  2. Aparte de esto, estos “primeros de la clase” están más enfocados en crear embajadores de marca que compartan sus experiencias con sus círculos de influencia que en conseguir un único acto de compra. No sólo se trata de conseguir que nos compren el producto sino de que además nos ayuden a extender el valor de marca.
  3. Por último (y aunque pueda parecer básico no lo es tanto a juzgar por el estudio) han conseguido integrar el mundo físico y el digital, de manera que el consumidor reciba un mismo impacto a través de los dos canales, que se potencie el mensaje y que en definitiva la experiencia de marca del consumidor sea homogénea independientemente de por dónde le llegue el impacto.

En definitiva, tres buenos consejos, lógicos y relativamente sencillos de llevar a cabo. Esperemos que el 70% de los descolgados coja ritmo pronto.

Aquí os dejo el estudio para que lo podáis descargar.

EL CMO Y EL MARKETING DIGITAL

Anuncios