EL SHOPPER Y EL PUNTO DE VENTA

Empecemos con una obviedad: el proceso de compra termina en el punto de venta. Todos nuestros esfuerzos de inversión en TV, medios on line, radio, prensa, outdoor, marketing de contenidos, redes sociales, e-mailing, etc, etc. tienen como último objetivo atraer al cliente a un establecimiento comercial (físico o virtual) para cerrar el trato; para que nos compre el producto, vaya.

Resulta que, de acuerdo con un estudio reciente, el cliente, en la mayoría de los casos (92%) llega a la tienda con la compra planificada a nivel de “nombre genérico del artículo a comprar” (cerveza, jabón de lavadora, chocolate…) decidiendo artículo concreto y marca una vez está en la tienda.

Esto resulta, cuando menos, algo descorazonador para un director de marketing. Después de los esfuerzos de planificación, creativos, de inversión en medios, de construcción de marca…el consumidor va a la compra con una lista genérica!!!!!!! Salvo casos muy contados en los que la notoriedad de marca es muy elevada (nadie pone “refresco de cola” en su lista de la compra) parece que los esfuerzos de las marcas no dan sus frutos…al menos en lo que se refiere a influir en la decisión antes del “momento de la verdad”.

¿Y con qué se encuentra el consumidor cuando llega a la tienda y afronta ese momento de la verdad? En la mayor parte de los casos, con un panorama amplísimo (a veces inabordable) de referencias a su disposición sobre las que debe tomar una decisión final; lineales y lineales (o páginas de scroll, según el caso) con miles de referencias entre las que elegir.

Repasemos, antes de seguir, un aspecto clave de cómo tomamos decisiones y cómo afecta esto al famoso momento de la verdad. Veamos:

  • Nuestro cerebro está organizado en dos sistemas independientes: un sistema automático que tiende a tomar decisiones rápidas en el menor tiempo posible e invirtiendo el menor número de recursos posible; otro sistema más orientado a manejar cálculos complicados y decisiones complejas. Hasta aquí todo bien; el problema es que el primer sistema es el que tenemos “encendido” por defecto, mientras que el segundo nos cuesta mucho más trabajo activarlo y usarlo. Esto explica que la misma materia gris que es capaz de hacer aterrizar una sonda en un cometa en movimiento tenga serios problemas para dar respuesta a preguntas extraordinariamente sencillas. Más info aquí
  • Como resultado de esto, lo que le ocurre al consumidor es que, al afrontar múltiples opciones de compra, se bloquea y…se marcha sin comprar. Curiosamente, un lineal con un número mayor de opciones entre las que elegir provoca más atractivo pero menos compra real que un lineal con un menor número de opciones, que genera menos tráfico pero mayor conversión a compra y mayores ventas (más sobre esto aquí)

Y si así son las cosas, ¿qué nos queda por hacer entonces? Desde mi punto de vista, tanto los retailers como las marcas han reaccionado de diferente manera:

Por el lado del retailer, tenemos dos tendencias claras:

  1. Minimizar el número de opciones que se muestran al consumidor; es decir, seguir una estrategia de surtido restringido, generalmente basado en una marca propia sólida y una marca nacional que la complemente
  2. Desarrollar técnicas de ayuda a la compra, que pueden ir desde las técnicas de gestión por categorías desarrolladas en el mundo físico hasta técnicas basadas en el manejo de datos e información desarrolladas en el mundo digital (motores de búsqueda, “los clientes que vieron este producto también vieron este otro”, “productos más valorados por los clientes”…

Por el lado de las marcas, también hay dos tendencias claras:

  1. Asegurar la presencia en los lineales a través de acuerdos comerciales con los principales retailers, así como el uso de sus herramientas comerciales (folletos, promociones verticales, cabeceras…)
  2. Asegurar la presencia de la marca en los diferentes soportes disponibles en la tienda para poder hacer llegar su mensaje comercial

En suma, habrá que hacer todo lo posible para facilitarle la vida al consumidor y que no se vaya sin comprar. En este sentido, cuanto más cerca pueda poner el mensaje de mi marca de la mano del consumidor, más opciones tendré de que el consumo vaya hacia mi marca y no hacia la de la competencia. Ojo, no digo que haya que volverse loco y derivar todo nuestro presupuesto de medios al punto de venta. Simplemente, considerar el punto de venta dentro de un plan integral de medios y, en muchos casos y para determinados presupuestos, la mejor opción de inversión de nuestros recursos.

Nota: “For the record”, primer post del blog escrito y publicado desde México DF. Seguro que el primero de una larga serie escrita desde aquí.

BEACONS, RETAIL Y…FACEBOOK

Hace unos cuantos años se consideraba al RFID como el futuro del negocio de retail. Se esperaba que esta tecnología aportara una serie de beneficios a los retailers basados en la capacidad de controlar cada una de las unidades de inventario a través de etiquetas RFID, lo cual supondría una menor pérdida desconocida, unos inventarios más exactos (o exactos al 100%) y una reducción del “fuera de stock”, que suelen ser las tres causas por las que los retailers pierden más venta.

Pues bien, después de todos estos años, no se ha visto una verdadera popularización de esta tecnología, principalmente por razones de coste. Una etiqueta RFID hoy día tiene un coste que oscila entre los 0,40$ y los 0,90$ y se considera que se tardarán otros diez o quince años en alcanzar cifras de coste por debajo de 0,10$ que permitan una verdadera popularización de la tecnología que haga a fabricantes y distribuidores considerar una sustitución de los actuales códigos EAN por este tipo de etiquetas, de manera que se puedan llegar a materializar los beneficios que de ellas se esperan. Se puede entender una inversión de hasta 0,90$ para controlar una prenda con un valor de mercado de 100$ pero resulta complicado ver eficiente gastar el mismo dinero para tener conectada y controlada una caja de galletas por ejemplo.

Esta tecnología de RFID podemos considerarla integrada en lo que se llama el internet de las cosas (Internet of Things-IoT) y aunque no acaba de despegar por razones de coste, hay otras dos tecnologías ligadas al IoT que sí que conseguirán popularizarse y creo que harán que los retailers empiecen a considerar una gestión diferente de sus puntos de venta. Ahí van:

En primer lugar tenemos lo que podríamos llamar el “home replenishment”, una casa preparada para que, en el momento en el que se nos acaba el champú o cualquier otro artículo de consumo, podamos apretar un botón y lanzar un pedido a nuestra tienda on line favorita; algo así ha desarrollado y lanzado Telepizza no hace mucho (junto con pedidos vía Pebble y Twitter). Tenéis más info aquí y aquíY en el video que tenéis a continuación, podéis ver otro proyecto en esta línea pero más ligado al retail tradicional.

En segundo lugar tenemos las beacons. Y qué son las beacons? Pues son balizas que emiten una señal de bluetooth a los dispositivos que estén dentro de su radio de influencia. La nueva tecnología bluetooth, que se conoce como bluetooth smart o bluetooth 4.0 permite que el alcance sea elevado (hasta 50 metros), que el consumo de energía sea mínimo y que no haya necesidad de emparejar dispositivos para recibir información de la baliza en cuestión.

Son dispositivos baratos y accesibles para cualquier negocio (incluso hay empresas ofreciendo no sólo las beacons a precios asequibles sino también la gestión posterior de campañas y su análisis) y que proporcionan múltiples beneficios para un retailer

  • Controlar la visita del consumidor a nuestra tienda física de manera que podamos identificar puntos fríos y calientes que, mediante un adecuado análisis de datos, nos permita trazar mapas de calor y proponer modificaciones de lay-out que optimicen las ventas o seleccionar aquellas promociones que funcionan mejor desde un punto de vista de generación de tráfico o venta
  • Ayudar al comprador en su visita a nuestra tienda proporcionándole información relevante de un producto en concreto o incluso de un producto que pueda tener en su lista de la compra
  • Proporcionar la ubicación exacta del producto buscado por el comprador y guiarlo por la tienda hasta dicho producto
  • Captar a potenciales consumidores que se paseen por la zona de influencia de nuestra tienda (no olvidemos que una baliza tiene un alcance de hasta 50 metros) enviándole una promoción gancho por ejemplo
  • Impactar al consumidor con promociones o información relevante de los productos que están en su zona de influencia. Las balizas pueden tener un alcance tan grande como 50 metros pero tan pequeño como 10 centímetros, de forma que podemos impactar únicamente a aquellos que se acercan lo suficiente.
  • Facilitar el pago final, eliminando la necesidad de que el consumidor tenga que hacer cola en la línea de cajas para pagar su compra. Algo así tiene desarrollado PayPal bajo el nombre comercial de hands-free payment. Aquí os dejo el vídeo.

Sobre el papel, las aplicaciones son múltiples y muy interesantes desde el lado del retailer, pero como todo en la vida, tiene su parte gris. Estas son las limitaciones:

  • Una, que cada dispositivo móvil de cada cliente (típicamente un smartphone) necesitará una app para recibir las notificaciones y para que el retailer pueda aprovechar al máximo la funcionalidad de las beacons. El mundo ideal es que cada teléfono viniera con una app instalada de serie para manejar este tipo de información, mientras que la realidad apunta a que habrá una app para cada tienda (un caos) o una app para cada cadena de tiendas (algo más manejable)
  • Otra, que desde el punto de vista de hardware todos los terminales deberían ir equipados con bluetooth 4.0. Los iPhone, por ejemplo, lo empiezan a instalar desde el modelo 4S, así que todos los que tenemos modelos anteriores nos quedaríamos fuera
  • Y una última limitación es la de la preocupación del cliente por su privacidad. Eso de entrar en una tienda y que sean capaces de identificarte por tu nombre, que tengan acceso inmediato a tu historial de compras y que puedan ver tu lista de la compra (entre otras cosas) puede que inquiete a más de uno.

En cualquier caso, parece que los beneficios son mayores que las limitaciones y que será cuestión de tiempo que los retailers se lancen a la la explotación de esta tecnología. De hecho, ya está funcionando en algunas tiendas de Apple en USA y en algunas tiendas de Macy´s. Podéis leer algo más al respecto aquí.

Y esto de las beacons no sólo tiene aplicaciones en el mundo del retail. Hace unos días leía que Facebook está usando esta tecnología para desarrollar un servicio llamado Place Tips con el que esperan poder mejorar sensiblemente su capacidad de impactar al usuario con publicidad basada en el lugar en el que se encuentre. Aquí os dejo el video y el link al artículo completo.

Por último, y a modo de resumen, os dejo un video con lo que son las beacons y lo que pueden suponer para el negocio de retail.

Esperemos que los retailers manejen la tecnología con inteligencia y que en el futuro no nos obliguen a dejar el móvil en casa o en el coche para poder comprar tranquilos.