CIRCUITOS DIGITALES DE COMUNICACIÓN vs CIRCUITOS FÍSICOS

Tradicionalmente hemos contado con medios físicos para comunicar en el punto de venta o su área de influencia (mupis en estacionamientos, vallas, alarmas de entrada, carros, stoppers en lineal…) pero desde hace algunos años se empiezan a ver dentro de los retailers circuitos digitales de comunicación. Ahí va un breve análisis de pros y contras de una opción frente a otra:

Ventajas de los circuitos digitales:

  1. Proporcionan mayor flexibilidad de comunicación. Podemos llegar a pautar una comunicación comercial determinada en una serie de tiendas, en una zona de una tienda o a una hora del día en concreto, cosa que es impensable en el caso de los medios gráficos. Incluso resulta difícil operativamente para un retailer comunicar una promoción que sólo dure un día o responder a una tendencia concreta en redes sociales con señalización en tienda, cosas que sí podemos hacer con un circuito de comunicación digital
  2. El medio ofrece mayor flexibilidad creativa, al tratarse de un arte con movimiento
  3. El coste de producción es, a partir de un número muy bajo de tiendas, sensiblemente más bajo. Con una única pieza creativa podemos alimentar todo el circuito
  4. Asimismo, los tiempos de producción son más cortos y la logística de entrega de arte final es mucho más sencilla
  5. Se trata de un medio mucho más impactante y que, por su ubicación dentro de la tienda, permite formatos mucho mayores que la comunicación gráfica
  6. Es un medio al que se le puede dotar de cierta interactividad: desde un simple touch screen hasta un arte que interactúe con el medio o algo más sofisticado como la utilización de técnicas de reconocimiento facial

Abrumadora lista de ventajas, aunque como no todo es tan fácil, aquí van algunos inconvenientes/limitaciones:

  1. El volumen de inversión exigido para instalar y gestionar un circuito digital es muchísimo mayor que el que se necesita para poner en marcha un circuito físico
  2. El diseño, implantación y posterior gestión del circuito es mucho más complejo que en el caso de un circuito físico
  3. Suelen existir limitaciones operativas a la hora de instalarlo en tienda, ya que al ser elementos de gran formato suelen dificultar la visión de la señalización aérea del retailer o la operativa de movimiento de mercancía en la sala de ventas, cosa que no ocurre con los medios gráficos, de menor tamaño y que dan menos problemas operativos
  4. Dado su componente tecnológico, están sujetos a una rápida obsolescencia que nos exigirá una constante renovación de los elementos del circuito
  5. Por último, sus costes de mantenimiento son infinitamente mayores

¿Con cuál nos quedamos? Creo que cada uno aporta un valor diferente para la marca. No creo que sean soportes u opciones excluyentes, sino que debe existir una adecuada combinación de ambos.

Un circuito digital (al menos hoy) no puede estar tan cerca del anaquel como lo está un stopper, por ejemplo, y un stopper no aporta la flexibilidad operativa que puede darnos un circuito digital, de manera que, como en muchos otros aspectos de la vida, en el punto medio está la virtud. Si somos capaces de combinar ambos circuitos y vigilar la canibalización de facturación entre ambos, tendremos la combinación perfecta.

¿PEDIR PERDÓN DA RESULTADOS?

Estas últimas semanas he estado siguiendo muy de cerca la situación de JCPenney. Una de las cadenas de grandes almacenes de más solera en Estados Unidos (fundada en 1904 por James Cash Penney), con más de 1.000 tiendas repartidas por los 50 estados y que lleva unos cuantos meses tambaleándose. El timón de la compañía lo cogió Ron Johnson en junio de 2011, ejecutivo de altura en la distribución americana, que venía de trabajar en Apple como SVP de Retail, desarrollando conceptos como el Genius Bar; anteriormente había pasado por el segundo distribuidor más importante en Estados Unidos (Target). Desde luego, parecía buena idea contar con él para reflotar la empresa. El caso es que se planteó cambiar totalmente la compañía, basando su estrategia en tres palancas:

  • Pasar a una filosofía de precios estables, una especie de EDLP tipo WalMart, apoyada con dos eventos promocionales: los “monthly values” o precios especiales durante todo el mes en determinadas categorías de productos y los “Best Prices” en los primeros y terceros viernes de cada mes, bajando el precio de determinados productos sólo esos días
  • Introducir el concepto de “shop in shop”en sus tiendas, dando entrada a boutiques de diferentes marcas; una filosofía que aquí aplica El Corte Inglés desde hace unos años
  • Refrescar la marca en su totalidad, haciéndola más joven

Pues bien, lo que parecían tres buenas iniciativas han traído resultados desastrosos (caída del 46% del valor de la acción en febrero de 2013) y han provocado el despido de Ron Johnson el pasado mes de abril. Los consumidores no recibieron nada bien la idea de eliminar las promociones y los descuentos y dejaron de ir a las tiendas, con la consiguiente caída de ventas; cuando Johnson quiso reaccionar, ya era tarde. No es nada fácil cambiar la inercia de una empresa, pero de este fracaso yo saco tres enseñanzas importantes:

  • Antes de poner nada en marcha, compra tiempo e informa al accionista. Estos cambios suelen traer pérdidas en el corto plazo y beneficios en el largo; el accionista lo tiene que saber y lo tiene que apoyar
  • Si es posible, prueba antes. Un piloto en un grupo reducido de tiendas, una serie de focus groups con consumidores…lo que sea, pero prueba
  • Define claramente y de antemano los parámetros de medida para considerar el cambio como un éxito o un fracaso, así como el umbral a partir del cual hay que abandonar o, por el contrario, extender nuestra prueba a toda la compañía

Dejando a un lado estas reflexiones, el reto que tiene por delante JCP es conseguir que el consumidor fiel, el que venía todos los días y mantenía la marca, aquel al que se ha maltratado y ha dejado de pisar las tiendas, vuelva a ellas y compre de nuevo. En lo que parece un intento desesperado por levantar la venta, JCPenney ha optado por la disculpa. Ha puesto en marcha una campaña en la que directamente pide perdón por los errores cometidos y llama a sus consumidores a volver a las tiendas. Aquí tenéis el anuncio (que curiosamente no está en el canal de YouTube de la compañía)

Curioso, ¿verdad? Una estrategia de este tipo presenta, desde mi punto de vista, más ventajas que inconvenientes. Entre las ventajas, podríamos citar las siguientes:

  • Supone hablar con el consumidor en un plano de igualdad, cosa a la que el consumidor medio no está acostumbrado. Hace a las empresas más humanas y a los consumidores más receptivos hacia ellas
  • Refleja humildad, reconocimiento de culpa y voluntad de mejora, algo que el consumidor “ofendido” recibe de buena gana
  • Tiene un componente emocional elevado, consigue enganchar con el consumidor “ofendido”
  • Invita al consumidor a ser parte de la solución y le da poder sobre la marca. “Como te he escuchado, voy a cambiar para satisfacerte; cambio porque me lo has dicho tú”

Pero cuidado, porque aunque las ventajas son de peso, los inconvenientes a la hora de poner en marcha una estrategia de este tipo son, creo yo, de mucho más calado:

  • El mensaje de “lo hemos hecho mal” llegará a todo el mundo, incluso a aquellos que no eran conscientes de que hubiéramos hecho algo mal
  • Hay que ser capaces de mantener la promesa de cambio. Si lo que decimos no somos capaces de mantenerlo, el fracaso puede ser épico. Pedir perdón sin voluntad de mejorar es peor que no pedirlo en absoluto
  • Una campaña de este tipo suele poner las expectativas muy altas y hemos de ser capaces de llegar a ellas e incluso de superarlas

La pregunta es, ¿les funcionará la estrategia? El tiempo lo dirá; evidentemente, no hace falta decir que no es la primera marca que lo hace (aunque sí que es la primera tan grande que decide seguir este camino) pero creo que los puntos a favor son mayores que los que tiene en contra. Aparentemente (aunque apostaría a que no es más que parte de su campaña), ya están notando un incremento de ventas e incluso han puesto una campaña en marcha para dar las gracias a sus clientes. Aquí tenéis el video

Sobra decir que una campaña de este tipo sólo se puede hacer una vez en la vida. Si nuestra marca tiene que estar permanentemente pidiendo perdón, será mejor que cambiemos de estrategia…o que aclaremos la que tenemos!

Nota de abril 2014: El segundo video del post estaba en su día publicado en el canal oficial de YouTube de la marca, pero aparentemente lo han retirado. Lo he encontrado en YouTube pero no sé cuánto durará el link. Parece que JCPenney no está muy orgullosa de la campaña y está intentando eliminar el rastro de ambos spots.