BRANDED CONTENT Y CONTENT MARKETING

No cabe duda de que este post va a ser un post de contenido…El caso es que hace unas semanas publicaba una acción de branded content de Honda que me había gustado especialmente porque, además de ser original, tenía un componente tecnológico bastante interesante (si la queréis ver, la tenéis en este post). La cosa es que después de hacer el post me ha parecido interesante escribir sobre branded content desde un punto de vista más teórico y reflexionar sobre cómo encaja en el marketing estratégico global de una marca. Empecemos por el principio y sin extendernos mucho: actualmente las diferentes disciplinas del marketing se agrupan en dos bloques:

  • El outbound marketing, acciones en las que la marca la que se acerca al cliente potencial. Dentro de este grupo tenemos la publicidad convencional, las acciones de relaciones públicas, radio, print…
  • El inbound marketing, acciones menos invasivas en las que la marca espera que sea el cliente el que se acerque a ella usando diferentes medios (Social Media Marketing, Blogs, e-mailing, técnicas SEO y, cómo no, el content marketing o marketing de contenidos)

Digamos que en el primer grupo se sitúan las estrategias tradicionales (ojo, he dicho tradicionales pero no inútiles o que haya que abandonar porque ya no sirven, que uno lee cada cosa por ahí…) y en el segundo grupo se sitúan las de nuevo cuño, aquellas que han despegado en los últimos años bien por exceso de saturación de las primeras o bien por irrupción de nuevos canales de comunicación.

El content marketing está basado en la generación y distribución de contenido no comercial, de calidad y útil para el usuario. ¿Y con qué objetivo? Pues con el mismo que cualquier otra técnica de marketing: generar tráfico cualificado, generar leads, generar venta y convertir potenciales consumidores en compradores, llegando a establecer con ellos un vínculo emocional que vaya más allá del mero consumo del producto que ofrecemos. Podríamos definirlo como “tratar de comunicarnos con el consumidor pero sin intentar venderle algo”.

El contenido es, obviamente, la clave de la estrategia y el canal de distribución de ese contenido puede ser de lo más variado: desde comentarios en redes sociales a entradas en un blog, técnicas de e-mail marketing, newsletters, apps, vídeos o acciones de branded content…

Tanto el contenido como el canal elegido dependerá del consumidor al que queramos llegar. Lo importante es que seamos capaces de ofrecer contenido relevante, que enriquezca al consumidor, que lo haga más independiente y con mayor criterio de decisión y que a la larga acabe tomando decisiones más informadas…y si lo hemos hecho bien y tenemos un producto que lo merezca, decidirá a favor de nuestra marca.

Hasta aquí lo fácil, porque no se trata de generar contenido y lanzarlo indiscriminadamente por nuestros canales de comunicación. Hay que tratar de seguir unas pautas que nos aseguren el éxito en el diseño y ejecución de una buena estrategia de content marketing. Pero eso es otra historia…que trataré en un futuro post.

HONDA CIVIC Y EL BRANDED CONTENT

Desde hace ya unos años estamos viendo cómo las marcas van disminuyendo su inversión en medios convencionales y van dirigiendo parte de sus presupuestos a otras formas de de comunicación y a otros soportes. El resultado de la saturación publicitaria en los medios convencionales, así como el número de impactos al que se ve sometido el consumidor ha forzado a las marcas a buscar otras salidas menos intrusivas para comunicar sus productos.

Un mecanismo de comunicación no intrusivo sería el product placement, que hoy día podemos considerar como algo tradicional, ya que lleva con nosotros mas de 30 años. Se introduce el producto de forma sutil y como parte de la trama de una película o serie de televisión. Si os interesa el tema y queréis ver algunos de los ejemplos más sonados de product placement, podéis leer esta entrada. Sólo una puntualización acerca del product placement; no sólo es interesante que la introducción de la marca sea sutil y que forme parte de la trama de la película, sino que además los valores de la marca deberían casar con los valores que transmite la película en cuestión o al menos con los personajes o la parte de la trama en la que nuestra marca va a estar incluida. De no ser así, podemos llegar a conseguir el efecto contrario en el consumidor; en lugar de conexión y empatía con la marca, rechazo y desconexión por su parte. Muy a tener en cuenta.

En cuanto al branded content, es la marca la que participa en la elección del formato y la producción del contenido; o lo que es lo mismo, el contenido se crea desde la marca y para la marca con el objeto de promocionarla. Evidentemente, ha de tratarse de contenido de calidad, que entretenga, que conecte con el consumidor, que aporte valor y que genere el deseo o el impulso de compartir.

Hoy en día son incontables los ejemplos de branded content; cada vez más comunes y cada vez más numerosos. El caso es que hace unos días vi uno de Honda para promocionar su Honda Civic que me ha gustado especialmente. Bajo el claim “las apariencias engañan” trata de promocionar un mismo modelo bajo dos motorizaciones diferentes: el Civic “estándar”, familiar y tranquilo, y el Civic Type-R, deportivo y agresivo.

El video que tenéis a continuación entrelaza de manera muy inteligente y con una precisión milimétrica dos historias con un mismo protagonista que van corriendo en paralelo. El usuario, pulsando la tecla “R” de su teclado o de la pantalla de su tablet, puede ver una u otra historia. Merece la pena verlo, son apenas 3 minutos.

http://www.hondatheotherside.com/?x=en-gb

Si navegáis en una tablet, usad este link:

http://hondatheotherside.com/index_tablet.php?x=en-gb;

Lo que más me gusta de la acción:

  1. Es una pieza corta, de apenas 3 minutos. Hoy día resulta más que un reto captar la atención de un usuario durante más tiempo.
  2. Muestra dos historias en paralelo, perfectamente entrelazadas y coordinadas y radicalmente opuestas, cada una pareja a uno de los modelos del coche que promocionan
  3. Mantiene la intriga hasta el final
  4. Está hecho desde una óptica internacional, probablemente para evitar adaptaciones de guión y costes añadidos. Los personajes no hablan, sólo hay acción y música pero la trama se sigue perfectamente
  5. Está incluido en su canal de YouTube como una pestaña adicional para poder disfrutar de la experiencia
  6. Invita a compartir para fomentar viralidad

Lo que creo que se podría haber hecho mejor:

  1. Sigue sin convencerme que a través de una misma pieza se promocionen dos modelos radicalmente distintos. El target es diferente y no lo acabo de ver claro. Otra cosa hubiera sido promocionar el Type-R como “utilitario familiar” de día y “deportivo agresivo” de noche, pero no es el caso.
  2. Aunque se puede disfrutar de la experiencia en ordenador y tablet, no funciona en móvil y eso hoy día es una limitación importante. (Si accedes desde tablet, te dirige a http://hondatheotherside.com/index_tablet.php?x=en-gb; el problema es que esa landing posiciona en Google, a veces sale en resultados por encima de la landing principal y si accedes por ella desde un sobremesa se queda colgado)
  3. Los teaser trailers redirigen a hondatheotherside.com pero no hay link clickable en el video. Una pena, porque los teaser están mejor posicionados que la propia historia en las búsquedas de YouTube y se pierde la posibilidad de redirigir al usuario a través de un sencillo click.
  4. Al final del video se da la opción de compartir via Twitter, Facebook, Google+ y mail, pero curiosamente se dejan fuera a Linkedin, que cuenta con 6 millones de usuarios en España (Google+ no llega a los 3,2 millones de usuarios activos) ¿Por qué dejarse fuera una red con tanto potencial como Linkedin? Desde mi punto de vista, hay que dejar de ver a Linkedin como una red social exclusivamente profesional y empezar a verla como un proveedor más de contenido relevante. Y si aún considerásemos a Linkedin como una red profesional, ¿acaso los profesionales del marketing, agencias creativas, agencias de medios, productoras de contenido…no estamos en Linkedin y no nos interesaría compartir esta pieza como caso de estudio ayudando así a viralizarla? Y de vez en cuando también compramos coches…
  5. Algo que llama mucho la atención es que no se aprovecha para hacer captación de leads a través de, por ejemplo, una prueba de conducción. Al final del video hay dos zonas clickables (que por cierto no funcionan muy allá…) que redirigen a la web del Honda Civic, pero desaprovechan la oportunidad de captar un lead “en caliente”. Una pena.

En cualquier caso, me parece una muy buena acción de branded content y muy original. Conmigo no han logrado prueba de producto (tampoco estoy pensando en comprar coche) pero sí que he compartido en redes e incluso estoy escribiendo sobre el tema, así que… ¡Enhorabuena a la marca!

Por cierto, la música del principio con toque Rolling Stones es de estos señores. Que ustedes la disfruten.