LAS 100 MARCAS MÁS POTENTES

CoreBrand es una consultora americana especializada en branding que lleva 25 años ayudando a sus clientes a entender, construir y medir sus marcas de la mejor manera posible.

Aparte de ofrecer este tipo de servicios, llevan los mismos años elaborando un índice que relaciona las marcas corporativas (es decir, marcas que engloban o que representan a una corporación o empresa, que a su vez pueden tener por debajo un conjunto de marcas diferentes) con su rendimiento en el mercado. Es un índice elaborado a partir de 1.000 marcas presentes en 50 sectores diferentes y que trata de establecer, partiendo de un valor base de la empresa en cuestión (determinado por su capitalización bursátil y su cifra de negocio), cuánto valor añade la marca a ese valor base; o lo que es lo mismo, cuánto vale la marca corporativa. El índice se llama BrandPower.

La metodología para calcular ese valor añadido está basada en unas 10.000 encuestas realizadas a ejecutivos de primera línea de las empresas americanas más significativas. En esa encuesta se recogen datos sobre dos aspectos: cómo de conocida es la empresa (familiarity) y cómo de confiable resulta (favorability) preguntando directamente sobre la reputación de la empresa en cuestión, la calidad de su equipo de dirección y lo atractiva que resulta dicha empresa desde un punto de vista de inversión.

Pues bien, estos señores acaban de publicar su ranking anual de las 100 marcas corporativas más potentes de Estados Unidos y hay cosas que llaman poderosamente la atención:

  • Aunque el índice presenta mejoras sobre los datos del año pasado, no son suficientes como para alcanzar los valores de 2008. Dicho de otra forma, parece que la crisis, al menos en cuanto a inversiones en marketing se refiere, no la hemos dejado atrás
  • El top 25 se mantiene estable, mientras que las mejoras vienen fundamentalmente de compañías por debajo de ese ranking; equivalente a decir que los grandes han seguido confiando en el marketing y en el valor de marca, mientras que los pequeños son los que menos recursos han dedicado a mantener la marca en los años malos y por tanto los que tienen más terreno que recuperar
  • El crecimiento viene fundamentalmente originado por la variable “familiarity“, cosa que no deja de preocupar. Es como decir que a los que responden a la encuesta les “suena” la marca en cuestión pero no la consideran como una marca de buena reputación, bajo una buena dirección y buena alternativa de inversión. Es decir, es más un efecto coyuntural que estructural

¿Los ganadores? Marcas que todos tenemos en mente y que podríamos esperar verlas en el top 10, como Coca-Cola, Johnson and Johnson o PepsiCo.

¿Las sorpresas? En positivo, ver en el top a marcas como Harley Davidson (top 5) o Campbell Soup (top 14); en negativo, ver a compañías que invierten fortunas en apoyar las marcas de las que son propietarios apareciendo en puestos muy bajos: Procter and Gamble (top 66) o L´Oreal (top 53) por ejemplo. O algo tan llamativo como lo que ocurre en automoción: Ford, el fabricante americano por excelencia, muy por debajo (puesto 57) de marcas como BMW (17), Volkswagen (27), Honda (30), Volvo (36) o Toyota (37). Por último, dos compañías que nunca habían aparecido en el top 100 y que irrumpen en él con fuerza: Google, que aparece en la posición 26 (desde la 115) y Amazon, que aparece en la 91 (desde la 116). A ver lo que tarda Google en estar en el top 10.

Para los que queráis saber más, más abajo tenéis un link al reporte en cuestión y aquí otro  a la página web de CoreBrand.

CoreBrand_Most_Powerful_Brands_2014