SEAMLESS

Literalmente, “sin costuras”. Hoy en día es un término que se ha puesto bastante de moda al hablar de la forma ideal en la que se debería hacer coincidir la experiencia de compra digital y la física de manera que ninguna de ellas funcione como “universos separados”. De alguna forma, se trata de facilitar que los consumidores compren cuándo y como quieran sin necesidad de preguntar o de ser asistidos de forma directa y recibiendo un mensaje homogéneo a través de los diferentes puntos de contacto.

En ciertos casos, hablamos de cosas tan básicas como manejar una política comercial coherente en ambos canales, llegar al consumidor con una única estrategia de marketing, tener aplicaciones de comercio electrónico que sean multiplataforma o considerar Paypal como medio de pago; cosas que aunque parezca mentira no están ni mucho menos superadas aún.

En otros, pasa por algo más complicado, como hacer que la experiencia en tienda física sea un complemento de la digital. En este campo hay iniciativas sencillas que contribuyen a facilitar la experiencia de compra (click&collect en los pedidos on-line o el hecho de poder devolver un producto comprado on-line en cualquier tienda física de la cadena en cuestión serían buenos ejemplos) y otras más tecnológicas y complicadas de implantar. Un buen ejemplo de esto último sería una instalación de beacons en tienda.

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En un post anterior explicaba en detalle lo que son los beacons. Para el que no quiera leerse el post anterior entero, ahí va un resumen rápido de lo que son: se trata de balizas que emiten una señal en una frecuencia determinada y que son capaces de mandar notificaciones a los móviles de los usuarios que entran dentro de su zona de influencia.

Hasta aquí la teoría; vamos ahora un poco más allá y veamos cómo se gestionan y qué tipo de experiencias se pueden llegar a definir; en definitiva, qué uso práctico se le puede dar a una instalación de beacons. Para entender un poco mejor el asunto, empecemos por el principio:

Lo primero sería señalar que beacons hay de diferentes tipos (estimote, ubudu, roximity, connectthings…) dependiendo del uso que se le quieran dar. Lo segundo sería saber que el beacon aisladamente no deja de ser un “trozo de plástico” (con algo de tecnología dentro) que lo único que hace es emitir una señal en una frecuencia determinada.

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Lo tercero sería saber que detrás de nuestro parque de beacons debemos contar con un software que lo controle; es decir, un software que nos permita fundamentalmente dos cosas: una, gestionar la comunicación de los beacons con una app instalada en el móvil del consumidor; otra, manejar el parque de beacons de tres maneras:

  • Llevar un inventario de nuestros beacons; es decir, poder dar de alta el beacon en el sistema, saber dónde está colocado y manejar funcionalidades adicionales del beacon en cuestión (por ejemplo, hacer que el beacon se apague durante las horas en las que está cerrada una tienda con el objeto de ahorrar batería)
  • Llevar un inventario de los lugares (tiendas) en los que tengo o en los que pienso instalar los beacons. Una especie de “callejero” en el que puedo dar de alta ubicaciones diferentes con su nombre, dirección postal y coordenadas geográficas de localización
  • Y lo más importante, asignar experiencias concretas a un beacon determinado. Es decir, definir qué notificación push le va a llegar al consumidor que se pasee por la zona de influencia del beacon y qué va a ocurrir cuando el consumidor abra esa notificación push

Obviamente, es en este último apartado en donde ocurre todo y a través del que se puede conseguir que la experiencia digital y la física se complementen.

Desde esta última parte del gestor del parque de beacons se pueden hacer varias cosas:

  • Darle nombre a la experiencia que vamos a crear
  • Asignar esa experiencia a un beacon concreto (que habremos dado de alta anteriormente en nuestro inventario de beacons)
  • Definir el rango de acción del beacon (generalmente, alcance corto de menos de tres metros, medio de entre 3 y 15 metros y alto, de más de 15 metros)
  • Definir si queremos que la experiencia se ejecute por proximidad al beacon o por tiempo de permanencia dentro el área de influencia del beacon
  • Establecer el número de veces mínimo y máximo que se va a ejecutar la experiencia en el móvil del shopper
  • Determinar el texto de la notificación push que va a recibir el shopper
  • Indicar la URL a la que, si queremos, podemos dirigir al consumidor en el momento de abrir la notificación

Por ejemplo, podríamos llegar a crear una experiencia llamada “Bienvenida” que asignemos al beacon que tengamos colocado a la entrada de la tienda, con un rango de acción corto (dirigido sólo a los que realmente entren en la tienda), que se ejecute por proximidad (es decir, no tengo que estar cerca del beacon unos segundos sino simplemente entrar en su rango de acción), que llegue al móvil del usuario una única vez, que ejecute un mensaje push que diga “Bienvenido a la tienda, accede aquí a descuentos especiales” y que al abrir el mensaje nos lleve a una URL con una promoción determinada. Evidentemente, este software nos proporcionará estadísticas sobre la experiencia en cuestión (número de veces que se ha lanzado la experiencia y número de interacciones que ha generado, distribuciones temporales, regionales, etc.).

Algo sofisticado pero que en el fondo no deja de ser un “sustituto tecnológico” de una persona a la entrada de la tienda repartiendo flyers con la información en cuestión, aunque evidentemente se puede ir mucho más allá. Veamos algunos ejemplos:

  • Uno de los tradicionales problemas de las tiendas físicas es su limitación de espacio y su capacidad limitada de presentar alternativas de surtido y mantener stock, cosa que no ocurre en un e-commerce. Problema que se hace especialmente relevante en aquellas secciones de un retailer que no forman parte de su negocio principal; por ejemplo, un hipermercado tradicional ofrecerá dentro de su surtido una pequeña oferta de electrónica de consumo como complemento de su surtido de alimentación; esta oferta será mucho menor que la que pueda dar un retailer especialista en el ramo (Fnac o Worten por ejemplo). En este caso, una forma de complementar  adecuadamente la experiencia física con la digital sería instalar en la tienda un beacon en la zona de pantallas de televisión que se activara por tiempo de permanencia; el shopper se acerca a la zona buscando su pantalla y cuando lleva más de 30 segundos buscando (y se empieza a desesperar porque no encuentra lo que busca ni a nadie a quien preguntar) le llega una notificación push a su móvil informándole de la posibilidad de consultar un surtido extendido de pantallas en la web; al activar la notificación push, se lleva automáticamente al consumidor a la URL de pantallas de televisión en donde podría consultar pantallas disponibles y si quisiera, finalizar la compra en el site de e-commerce
  • Otro ejemplo podría ser un beacon instalado en la proximidad de un producto determinado con el que se pueda provocar venta cruzada. Por ejemplo, desde el lineal de cereales podríamos informar de productos o promociones presentes en el lineal de lácteos y viceversa
  • También podríamos usar un beacon para maximizar una campaña publicitaria en medios tradicionales; un beacon que complemente una comunicación gráfica instalada en la tienda y que nos podría llevar, por ejemplo, a una URL que sirva para generar leads para la marca en el mundo digital

¿Y qué necesita tener instalado el consumidor? El consumidor debe tener instalada una app que permita recibir este tipo de notificaciones, aunque no tiene por qué tratarse de una app específica para los beacons en cuestión. Puede ser la propia app del retailer en la que integremos un SDK que permita esa comunicación. Y aquí es donde la cosa se pone interesante; en los ejemplos anteriores, estábamos hablando de comunicaciones no personalizadas. Por así decirlo, una configuración sencilla. No obstante, podemos llegar a un mayor nivel de integración, de manera que el beacon sea capaz de impactar a grupos demográficos concretos (por ejemplo, mujeres de entre 29 y 35 años) o incluso a consumidores concretos. Esto nos podría permitir impactar a un consumidor de forma personalizada, dirigiéndonos a él por su nombre y ofreciéndole una experiencia basada, por ejemplo, en el contenido de su carrito de las últimas cinco compras.

Aún no se trata de una herramienta popular pero creo que el retail tradicional la acabará implantando tarde o temprano y le servirá para potenciar esa ansiada omnicanalidad que todos persiguen.

Bonus: Una particular forma de entender un “seamless experience”…

 

LOS 8 ERRORES MÁS COMUNES AL DISEÑAR UN CIRCUITO DE DIGITAL SIGNAGE EN TIENDA

El diseño, instalación y comercialización de un circuito de digital signage en tienda no es algo fácil. Se trata de un proyecto largo, complejo, con un volumen de inversión elevado y que exige el esfuerzo de toda la empresa para llevarlo a cabo. Son muchos los retailers que han intentado poner en marcha este tipo de circuitos y que, tras unos años intentando capitalizarlos a través de ingresos publicitarios, han tenido que abandonar.

Analizando estos casos, podríamos agrupar en 8 los errores más comunes que se pueden llegar a cometer a la hora de diseñar un circuito de este tipo y que, por su relevancia, pueden llegar a poner en riesgo la viabilidad del mismo. Ahí van:

  1. Un timing inadecuado. Algunos retailers (Tesco entre ellos) decidieron poner en marcha este tipo de circuitos excesivamente pronto, de manera que soportaron unos costes de tecnología (pantallas, players, cableado, instalación, gestor de contenidos) excesivamente elevados y que les imposibilitaron rentabilizar el canal. Hoy día, salvo que nuestra configuración del circuito no sea la correcta o que el tamaño de las pantallas sea excesivo, este problema ha desaparecido
  2. Una inadecuada elección de partner. Evidentemente no es lo mismo instalar un circuito digital en una cadena con 50 tiendas con implantación local y un 3% de cuota de mercado que instalarlo en una cadena con 120 tiendas, implantación nacional y una cuota del 30%. No hay que perder de vista que el modelo lo tenemos que hacer rentable vía ingresos publicitarios, de manera que hay que elegir un partner que nos aporte unos indicadores de cobertura, implantación, frecuencia de visitas y amplitud de surtido que nos permita conseguir esta futura venta de publicidad a las marcas
  3. Una mala definición de objetivos. Aquí es esencial tener claro, no sólo lo que debería ser un canal de digital signage en tienda, sino también lo que no debería ser. No es un canal de entretenimiento para el consumidor ni tampoco es un canal para hacerle llegar información de valor añadido (recetas, consejos o cosas por el estilo). ¡Bastante tiene el consumidor con hacer la compra, no olvidarse de nada y estar de vuelta en casa cuanto antes! Aún los hay que piensan que deben ser canales para entretener…y aún los hay que piensan que “hay que ser digitales” o que “las pantallas modernizan las tiendas”, así que “gastemos unos millones de euros en un circuito de pantallas.” Debe estar configurado para ser un canal publicitario, que asegure impactos y frecuencia de los mismos allí donde se toma la decisión de compra y que lo podamos capitalizar vendiendo ese valor a las marcas. Si esto se cumple, tendremos éxito; si lo único que tenemos en nuestra lista es “modernizar las tiendas” o “entretener”, vamos por mal camino
  4. Una mala elección del formato. Formatos excesivamente pequeños que no permitan ver los mensajes comerciales desde la distancia no son adecuados en un circuito de digital signage. También puede jugarnos malas pasadas elegir formatos no homogéneos entre las pantallas de un circuito, ya que supondrá limitaciones y complicaciones al gestionar los artes finales de las marcas a incluir en la pauta
  5. Una mala elección de ubicaciones. Si hemos hecho los deberes en el punto tres, aquí tenemos menos probabilidades de meter la pata, pero aún así, hay que asegurarse de que nuestras pantallas están en las zonas de mayor tráfico, que están orientadas en los sentidos de mayor flujo, que están concentradas y que están dispuestas de manera que nos ayuden a generar mancha publicitaria para captar la atención del shopper que, dicho sea de paso, tiene otras cosas entre manos (el carrito, la lista de la compra, hacia dónde voy, qué es lo siguiente que tengo que comprar, esa señora no me deja pasar, el niño se quiere bajar del carrito, etc, etc…)
  6. Mala elección o configuración del contenido. En cierta manera, va ligado a una adecuada definición del objetivo del canal. No se trata de entretener sino de comunicar un mensaje publicitario concreto. Deben ser comunicaciones comerciales cortas (8-10 segundos), adaptadas al medio, con animación, sin sonido y configuradas de manera que se optimice la frecuencia del impacto (pocas comunicaciones en un mismo bucle repetidas a lo largo del día)
  7. Inadecuada política comercial a la hora de vender el contenido a las marcas. Este paso resultará más fácil darlo si hemos elegido bien la cadena en la que implantar el circuito, las tiendas, el tipo de circuito, el formato de las pantallas y el contenido a emitir por las mismas. Si lo hemos hecho bien, tendremos un discurso sólido de cara a las marcas y, junto con un adecuado análisis de competencia, coste por impacto de medios sustitutivos o coste por impacto de otros medios similares dentro de un potencial plan de medios global de una marca determinada, podremos establecer un precio adecuado que nos permita rentabilizar el modelo
  8. Inadecuado modelo de retribución al retailer. Evidentemente, estos modelos no se sustentan si no conseguimos aportar un beneficio económico significativo para el que es el dueño de las tiendas y el “dueño” del shopper. Obviamente no hay una cifra mágica, cada retailer es un caso aparte, pero a ese modelo siempre le podremos añadir otro tipo de beneficios que deben ser adecuadamente valorados y conocidos por el retailer: diseño, implantación y gestión externa del canal, modelo de riesgo cero para el retailer (el operador es el que asume la inversión) y soporte de comunicación digital para uso por parte del departamento de marketing del retailer en cuestión entre otras muchas

En cualquier caso, no es tarea fácil y habrá muchos obstáculos que salvar por el camino, aunque si tenemos estos factores en cuenta, aumentará considerablemente nuestra probabilidad de éxito.