NECESIDADES INDESEABLES Y BEBIDAS REFRESCANTES

 

Necesidades indeseables y bebidas refrescantes

Foto: Rob Young. Creative Commons

En teoría económica clásica se suele hablar de necesidades indeseables y preferentes como aquellas que el individuo no es capaz de valorar de forma correcta, bien porque las valoran más de lo que debería (necesidades indeseables) o porque las valoran menos de lo que debería (necesidades preferentes). Se supone que el sector público debe actuar vía impuestos o subvenciones para frenar el consumo de las primeras e incentivar el consumo de las segundas.

Este tipo de regulación por parte del sector público cobra especial relevancia desde que sabemos, además, que el individuo tiene una habilidad limitada para evaluar los efectos a largo plazo que puedan tener sus decisiones en el corto plazo. Para el individuo resulta complicado relacionar el placer inmediato de fumar, por ejemplo, con el efecto perjudicial que ese acto tiene sobre su salud a largo plazo; o la necesidad de ahorrar cuando uno es joven para poder asegurar una jubilación adecuada en el futuro.

Las necesidades indeseables se han tratado de frenar a través de impuestos, lo cual presenta un triple debate: el conceptual, el económico y el práctico.

Vayamos con el debate conceptual, que se mueve entre dos extremos: el de los liberalistas radicales, defensores de la libertad individual en su estado más puro (“quién es el estado para decirme qué debo o no debo hacer o para obligarme a pagar más por un bien que yo decido consumir libremente, aún sabiendo que es perjudicial para mí”) y el de los intervencionistas radicales (por usar el mismo adjetivo, no vaya a ser que alguno se moleste) que defienden que debe ser el sector público el que compense todas las ineficiencias que pueda presentar la economía de mercado y regule determinadas decisiones del individuo por considerar que éste no es capaz de hacerlo por sí mismo de forma adecuada.

Como siempre, ni un extremo ni otro. Yo soy partidario de que deben existir regulaciones comunes que permitan una convivencia adecuada y que al mismo tiempo ayuden a mantener el estado de bienestar. Por poner dos ejemplos sencillos, si no se pusieran límites al consumo de tabaco y de alcohol o no se controlara adecuadamente el uso del cinturón de seguridad, probablemente acabaríamos teniendo un sistema sanitario incapaz de absorber el impacto económico generado por unos niveles excesivos de cáncer de pulmón, enfermedades hepáticas, alcoholismo o heridos graves por accidente de tráfico. El sector público debe por tanto mantener un nivel de regulación responsable legislando por el bien común, tratando de desincentivar el consumo de los bienes indeseables a través de impuestos e incentivando las prácticas preferentes o deseables a través de subvenciones o esquemas de asistencia a la decisión que ayuden al individuo a tomar mejores decisiones (más info aquí).

Sigamos con el debate económico. Se supone que, además de para frenar las necesidades indeseables, los impuestos tienen una finalidad de redistribución de riqueza. ¿Realmente este tipo de impuestos lo consigue? Pues depende de, al menos, un par de variables básicas:

  • La proporcionalidad en la que dichos bienes sean consumidos de acuerdo con el nivel de renta del individuo. Es decir, que por ejemplo el porcentaje de presupuesto familiar dedicado al tabaco sea el mismo para cualquier nivel de renta dado
  • El destino que se le de a esos recursos recaudados

La primera variable no sólo no se cumple sino que lo que suele ocurrir es lo contrario: el consumo de tabaco es mucho mayor en los niveles de renta bajos que en los niveles de renta altos. En Estados Unidos, por ejemplo, el porcentaje de individuos que fuman es superior al 30% para rentas inferiores a 24,000USD/año, mientras que está por debajo del 15% para rentas superiores a 60,000USD/año. Si quisiéramos que estos impuestos tuvieran además una finalidad redistributiva, se supone que el sector público debería subvencionar el tabaco a las rentas bajas y gravarlo con mayores impuestos a las rentas altas, algo que de entrada parece absurdo (más info aquí).

La segunda variable es más difícil de controlar, ya que dentro del presupuesto público no se suele guardar una relación de “en qué me gasto lo que ingreso” de forma unívoca (lo que ingreso por IVA me lo gasto en carreteras) sino que se maneja de manera global (mi total de ingresos lo destino a todos estos capítulos de gasto).

Y terminemos con el debate práctico: ¿este tipo de impuestos realmente funcionan? Analicemos dos casos: el impuesto sobre el tabaco, que lleva vigente desde hace décadas, y el impuesto sobre las bebidas azucaradas, de muy reciente aplicación a nivel mundial y que se supone que va a entrar en vigor en España este año 2017.

En cuanto al impuesto sobre el tabaco, los datos en España son bastante claros: una disminución del consumo de tabaco del 43% en el período que va desde 1990 a 2015, según el informe de Adelta. Pero hay que aclarar que esta disminución no está ligada sólo al impuesto que grava el tabaco (por cierto, un impuesto del 80% entre IVA e impuesto especial) sino a una batería de medidas de concienciación y comunicación que se han ido poniendo en marcha paulatinamente (edad mínima para comprar y consumir, mensajes gráficos en las cajetillas de tabaco, prohibición de comunicación publicitaria en cualquier medio, restricción de consumo en lugares públicos, etc, etc).

Resulta difícil aislar el efecto que el impuesto ha tenido en la caída del consumo, aunque no cabe duda de que éste representa una partida de ingreso importante para el sector público (en el caso de España, unos 10,000 millones de euros, aprox un 1% del PIB y un 5% del total recaudado por impuestos).

Vayamos ahora con las bebidas azucaradas. Uno de los primeros países en poner en marcha un impuesto sobre las bebidas azucaradas ha sido México, seguido de Estados Unidos (de forma desigual por estados) y de otros países de hispanoamérica. En España, el impuesto ha sido anunciado para este año 2017 pero no ha llegado a formalizarse aún; los datos de México y Estados Unidos nos pueden ayudar a tener una idea de por dónde puede moverse este impuesto en España.

En México el impuesto se comenzó a aplicar como un porcentaje sobre el precio de venta del producto (tasa del 10%) mientras que en Estados Unidos se aplica una cantidad fija por onza líquida, cantidad que oscila entre los 2 y los 3 centavos de dólar por onza dependiendo del estado.

Considerando valores medios de impuesto y de precio de venta en un país y en otro, lo que se paga de impuesto por litro en Estados Unidos está entre los 67.6 centavos y los 101.4 centavos, mientras que lo que se paga en México ronda los 5 centavos de dólar. El impuesto en Estados Unidos supone aproximadamente un 56% mientras que en México supone aproximadamente un 6% del precio de venta (el impuesto se definió inicialmente como un 10% del precio de venta, que era equivalente a 1 peso mexicano por litro en el momento de su aplicación y desde entonces se ha mantenido constante mientras que el precio de la bebida ha ido en aumento, de ahí que el impuesto ya no sea del 10% como estaba definido en un inicio).

Obviamente no se trata de impuestos comparables ya que el nivel de renta de ambos países es muy diferente. La renta per cápita de Estados Unidos se sitúa en 56,115 dólares, mientras que la de México está en los 9,005 dólares. Otra corrección a tener en cuenta en el cálculo sería el nivel de precio de venta del litro de bebida; tomando como base la Coca Cola, un litro de esta bebida en Estados Unidos cuesta aproximadamente 1.50 dólares, mientras que en México ronda los 0.80 centavos de dólar. Considerando estas dos correcciones y tomando como base el impuesto de Estados Unidos (la horquilla de 67.6-101.4 centavos de dólar mencionada arriba), el impuesto en México podría llegar a los niveles de 7.15 centavos de dólar el litro (o lo que es lo mismo, un 43% de incremento sobre el nivel actual, dejando el impuesto en el 9% sobre el precio de venta).

El éxito de esta potencial subida de impuestos en México dependería básicamente de dos factores:

  1. La elasticidad de la demanda; es decir, qué reducción de demanda puede producir un incremento dado de precios
  2. La capacidad de mantener el componente de impuesto de forma aislada del precio. Es decir, aplicar el impuesto de manera que el consumidor sea consciente de qué parte de lo que paga es impuesto y qué parte es producto

Se estima que el impuesto del 10% produjo una caída del consumo del 6%, a mi juicio poco significativa, teniendo en cuenta además que este impuesto se apoyó con otro tipo de medidas (campañas para concienciar a la población y para fomentar un estilo de vida saludable) y considerando además que la industria suele acompañar estas medidas impositivas con subidas adicionales de precio que les permitan mantener sus ingresos ante perspectivas de caídas en el volumen (se estima que la subida real del litro de Coca Cola en México de 2013 a 2014 fue del 17%).

Ahora bien, en México se dan dos factores diferenciales que llevan a pensar que el impuesto mexicano no llegará (o al menos no debería llegar) a esos niveles de 7.15 centavos por litro. Estos son:

  1. La accesibilidad de la población al agua potable. En México, unos 14 millones de habitantes (11% de la población) no tiene acceso al agua potable, aunque sí que tienen acceso a suministros básicos. Es decir, no llega la tubería de agua pero sí el camión de Coca Cola
  2. La dieta a la que tiene acceso el mexicano medio es poco variada y presenta muchas limitaciones, dadas en gran parte por el nivel de renta del país. Esto hace que en muchos casos la bebida azucarada sea más un componente alimenticio que un mero refresco, como lo es en países con mayor nivel de renta (como ejemplo, los refrescos aparecen como el cuarto producto de mayor frecuencia de gasto en los hogares mexicanos, por delante de la leche, el frijol, la patata o el pollo). Hay que tener en cuenta que un litro de Coca Cola aporta unas 420 calorías, que es un 25% de la ingesta media diaria recomendada de 2,000-2,500 calorías

Desde mi punto de vista, México tiene otros problemas que atender que resultan mucho más relevantes y urgentes que decidir elevar o no el impuesto sobre las bebidas azucaradas.

Vayamos ahora con el caso de España. Considerando que el nivel de renta en España es de 25,685 dólares per cápita (un 46% del nivel de Estados Unidos) y que el litro de Coca Cola cuesta de media aproximadamente 1.34 dólares, esto significa que el impuesto a aplicar se situaría en los niveles de 27.7-41.5 centavos de dólar (al cambio, 26-39 céntimos de euro), lo cual representa un 25% de impuesto, a añadir al actual IVA del 10%, nivel que parece excesivo para una primera aplicación del impuesto, sobre todo cuando la OMS está recomendando un nivel del 20%.

Por otra parte, si consideramos que el gobierno de España espera recaudar 200 millones de euros anuales a través de este impuesto y que el mercado de bebidas refrescantes en España tiene un volumen anual de 1,800 millones de litros, estaríamos hablando de un impuesto de 11 céntimos de euro (un 9% sobre el precio de venta), cantidad que a priori y analizando los resultados de México, sería insuficiente para desincentivar el consumo de forma apreciable, quedando entonces la medida en algo puramente recaudatorio.

Parece que lo más probable es que el impuesto se sitúe entre los 11 céntimos de euro por litro como mínimo y los 39 céntimos de euro por litro como máximo. A ver por dónde sale el gobierno…

 

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SEAMLESS

Literalmente, “sin costuras”. Hoy en día es un término que se ha puesto bastante de moda al hablar de la forma ideal en la que se debería hacer coincidir la experiencia de compra digital y la física de manera que ninguna de ellas funcione como “universos separados”. De alguna forma, se trata de facilitar que los consumidores compren cuándo y como quieran sin necesidad de preguntar o de ser asistidos de forma directa y recibiendo un mensaje homogéneo a través de los diferentes puntos de contacto.

En ciertos casos, hablamos de cosas tan básicas como manejar una política comercial coherente en ambos canales, llegar al consumidor con una única estrategia de marketing, tener aplicaciones de comercio electrónico que sean multiplataforma o considerar Paypal como medio de pago; cosas que aunque parezca mentira no están ni mucho menos superadas aún.

En otros, pasa por algo más complicado, como hacer que la experiencia en tienda física sea un complemento de la digital. En este campo hay iniciativas sencillas que contribuyen a facilitar la experiencia de compra (click&collect en los pedidos on-line o el hecho de poder devolver un producto comprado on-line en cualquier tienda física de la cadena en cuestión serían buenos ejemplos) y otras más tecnológicas y complicadas de implantar. Un buen ejemplo de esto último sería una instalación de beacons en tienda.

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En un post anterior explicaba en detalle lo que son los beacons. Para el que no quiera leerse el post anterior entero, ahí va un resumen rápido de lo que son: se trata de balizas que emiten una señal en una frecuencia determinada y que son capaces de mandar notificaciones a los móviles de los usuarios que entran dentro de su zona de influencia.

Hasta aquí la teoría; vamos ahora un poco más allá y veamos cómo se gestionan y qué tipo de experiencias se pueden llegar a definir; en definitiva, qué uso práctico se le puede dar a una instalación de beacons. Para entender un poco mejor el asunto, empecemos por el principio:

Lo primero sería señalar que beacons hay de diferentes tipos (estimote, ubudu, roximity, connectthings…) dependiendo del uso que se le quieran dar. Lo segundo sería saber que el beacon aisladamente no deja de ser un “trozo de plástico” (con algo de tecnología dentro) que lo único que hace es emitir una señal en una frecuencia determinada.

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Lo tercero sería saber que detrás de nuestro parque de beacons debemos contar con un software que lo controle; es decir, un software que nos permita fundamentalmente dos cosas: una, gestionar la comunicación de los beacons con una app instalada en el móvil del consumidor; otra, manejar el parque de beacons de tres maneras:

  • Llevar un inventario de nuestros beacons; es decir, poder dar de alta el beacon en el sistema, saber dónde está colocado y manejar funcionalidades adicionales del beacon en cuestión (por ejemplo, hacer que el beacon se apague durante las horas en las que está cerrada una tienda con el objeto de ahorrar batería)
  • Llevar un inventario de los lugares (tiendas) en los que tengo o en los que pienso instalar los beacons. Una especie de “callejero” en el que puedo dar de alta ubicaciones diferentes con su nombre, dirección postal y coordenadas geográficas de localización
  • Y lo más importante, asignar experiencias concretas a un beacon determinado. Es decir, definir qué notificación push le va a llegar al consumidor que se pasee por la zona de influencia del beacon y qué va a ocurrir cuando el consumidor abra esa notificación push

Obviamente, es en este último apartado en donde ocurre todo y a través del que se puede conseguir que la experiencia digital y la física se complementen.

Desde esta última parte del gestor del parque de beacons se pueden hacer varias cosas:

  • Darle nombre a la experiencia que vamos a crear
  • Asignar esa experiencia a un beacon concreto (que habremos dado de alta anteriormente en nuestro inventario de beacons)
  • Definir el rango de acción del beacon (generalmente, alcance corto de menos de tres metros, medio de entre 3 y 15 metros y alto, de más de 15 metros)
  • Definir si queremos que la experiencia se ejecute por proximidad al beacon o por tiempo de permanencia dentro el área de influencia del beacon
  • Establecer el número de veces mínimo y máximo que se va a ejecutar la experiencia en el móvil del shopper
  • Determinar el texto de la notificación push que va a recibir el shopper
  • Indicar la URL a la que, si queremos, podemos dirigir al consumidor en el momento de abrir la notificación

Por ejemplo, podríamos llegar a crear una experiencia llamada “Bienvenida” que asignemos al beacon que tengamos colocado a la entrada de la tienda, con un rango de acción corto (dirigido sólo a los que realmente entren en la tienda), que se ejecute por proximidad (es decir, no tengo que estar cerca del beacon unos segundos sino simplemente entrar en su rango de acción), que llegue al móvil del usuario una única vez, que ejecute un mensaje push que diga “Bienvenido a la tienda, accede aquí a descuentos especiales” y que al abrir el mensaje nos lleve a una URL con una promoción determinada. Evidentemente, este software nos proporcionará estadísticas sobre la experiencia en cuestión (número de veces que se ha lanzado la experiencia y número de interacciones que ha generado, distribuciones temporales, regionales, etc.).

Algo sofisticado pero que en el fondo no deja de ser un “sustituto tecnológico” de una persona a la entrada de la tienda repartiendo flyers con la información en cuestión, aunque evidentemente se puede ir mucho más allá. Veamos algunos ejemplos:

  • Uno de los tradicionales problemas de las tiendas físicas es su limitación de espacio y su capacidad limitada de presentar alternativas de surtido y mantener stock, cosa que no ocurre en un e-commerce. Problema que se hace especialmente relevante en aquellas secciones de un retailer que no forman parte de su negocio principal; por ejemplo, un hipermercado tradicional ofrecerá dentro de su surtido una pequeña oferta de electrónica de consumo como complemento de su surtido de alimentación; esta oferta será mucho menor que la que pueda dar un retailer especialista en el ramo (Fnac o Worten por ejemplo). En este caso, una forma de complementar  adecuadamente la experiencia física con la digital sería instalar en la tienda un beacon en la zona de pantallas de televisión que se activara por tiempo de permanencia; el shopper se acerca a la zona buscando su pantalla y cuando lleva más de 30 segundos buscando (y se empieza a desesperar porque no encuentra lo que busca ni a nadie a quien preguntar) le llega una notificación push a su móvil informándole de la posibilidad de consultar un surtido extendido de pantallas en la web; al activar la notificación push, se lleva automáticamente al consumidor a la URL de pantallas de televisión en donde podría consultar pantallas disponibles y si quisiera, finalizar la compra en el site de e-commerce
  • Otro ejemplo podría ser un beacon instalado en la proximidad de un producto determinado con el que se pueda provocar venta cruzada. Por ejemplo, desde el lineal de cereales podríamos informar de productos o promociones presentes en el lineal de lácteos y viceversa
  • También podríamos usar un beacon para maximizar una campaña publicitaria en medios tradicionales; un beacon que complemente una comunicación gráfica instalada en la tienda y que nos podría llevar, por ejemplo, a una URL que sirva para generar leads para la marca en el mundo digital

¿Y qué necesita tener instalado el consumidor? El consumidor debe tener instalada una app que permita recibir este tipo de notificaciones, aunque no tiene por qué tratarse de una app específica para los beacons en cuestión. Puede ser la propia app del retailer en la que integremos un SDK que permita esa comunicación. Y aquí es donde la cosa se pone interesante; en los ejemplos anteriores, estábamos hablando de comunicaciones no personalizadas. Por así decirlo, una configuración sencilla. No obstante, podemos llegar a un mayor nivel de integración, de manera que el beacon sea capaz de impactar a grupos demográficos concretos (por ejemplo, mujeres de entre 29 y 35 años) o incluso a consumidores concretos. Esto nos podría permitir impactar a un consumidor de forma personalizada, dirigiéndonos a él por su nombre y ofreciéndole una experiencia basada, por ejemplo, en el contenido de su carrito de las últimas cinco compras.

Aún no se trata de una herramienta popular pero creo que el retail tradicional la acabará implantando tarde o temprano y le servirá para potenciar esa ansiada omnicanalidad que todos persiguen.

Bonus: Una particular forma de entender un “seamless experience”…