LAS CLAVES DEL CONTENT MARKETING

Casi todo el mundo tiene claro a estas alturas qué es el content marketing. Lo que no está tan claro (o al menos a mi me lo parece, a juzgar por lo que se oye en determinadas reuniones o presentaciones) es qué es lo que hay que hacer para llevar a cabo una buena estrategia de content marketing.

Sin ánimo de ser exhaustivo, aquí van algunas ideas que yo creo que hay que tener en cuenta a la hora de definir una estrategia de content marketing:

  1. Lo primero que hay que tener claro es que se trata de una estrategia a largo plazo en la que los resultados no son inmediatos y que al principio resultará difícil medir. Además, hay que tener claro que es una estrategia que va a requerir una buena cantidad de recursos, disciplina, planificación y adecuada ejecución, así que si no lo tienes claro o si tienes duda de si vas a ser capaz de mantener los recursos en el tiempo, no te metas porque casi seguro saldrá mal.
  2. Lo segundo, hay que tener presente que se trata de generar contenido de calidad, relevante y útil para el usuario, de manera que será esencial generar el contenido pensando en él y no en nosotros para lograr tener éxito. No podemos olvidar que el objetivo no es vender nuestro producto sino servir al ususario y generar un vínculo que presumiblemente terminará en un acto de compra. Para mi, el ejemplo más claro de content marketing son los cursos gratuitos que están empezando a ofrecer muchas universidades punteras americanas (MIT y Harvard entre otras). Nadie hubiera pensado que el principal activo de estas universidades (su conocimiento y los profesores que lo imparten) iba a estar disponible en la red de forma gratuita, ¿verdad?
  3. Lo tercero, no se trata de vender el producto. De todos los puntos de contacto que tenemos con el consumidor, este es precisamente el que no debemos usar para presionar la venta. El consumidor de hoy en día no quiere que le empujen el producto y lo obliguen a tomar una decisión. Busca marcas que le inspiren confianza, que le proporcionen información y que le ayuden a decidir. Tratar de vender el producto en cada punto de contacto es, hoy día, contraproducente.
  4. La cuarta es de libro: tener bien definida la audiencia a la que nos dirigimos. En la medida en la que conozcamos a fondo a nuestra audiencia podremos desarrollar contenido relevante para ella, así como elegir el canal más adecuado para hacerle llegar dicho contenido
  5. Hay que sacar el máximo partido al contenido. Es decir, hay que reutilizar, reciclar y re-editar el contenido. Un mismo contenido nos puede servir para un post en el blog, para hacer una infografía, para una presentación, para una nota de prensa o incluso para desmenuzarlo en pequeñas citas de 140 caracteres y lanzarlo por Twitter. Hay que ser pícaros; con lo que cuesta generar contenido original y de calidad, hay que amortizarlo! Esto nos ayudará a tener menos presión para estar generando contenido constantemente, reforzar nuestro SEO y darle al consumidor más opciones para acceder a él
  6. Y por último, planificar. Hay una frase muy buena atribuida a Benjamin Franklin que dice más o menos así: “aquellos que fallan en planificar, planifican para fallar”. Pues eso, hay que planificar y hay que tener claras, al menos, cinco cosas: para qué estamos haciendo lo que estamos haciendo (leads, engagement, branding…), cómo vamos a generar y a distribuir el contenido (canal y periodicidad), quién lo va a hacer y bajo qué guías o premisas, cómo lo alineamos con la imagen global de nuestra marca y el tono de nuestra marca y por último, cómo vamos a medir el éxito de nuestra estrategia de content marketing

Y si todo esto os ha sabido a poco, aquí tenéis un buen artículo con algunas de las razones más comunes por las que una estrategia de content marketing se va al traste.

Que no os pase!

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REDES SOCIALES

Acabo de terminar de leer un libro que me ha parecido muy interesante. Se trata de Grouped, escrito por Paul Adams. Paul Adams es el responsable mundial de desarrollo de marca en Facebook y uno de los impulsores de la web 2.0. Tiene además un blog en el que, aunque no de forma muy asidua, publica posts interesantes.

El libro es corto, de esos que se leen en unas pocas tardes, y explica con bastante detalle  el poder que tienen las redes sociales en la configuración de la nueva web. Desde un punto de vista de marketing, resulta muy interesante conocer cómo se forman y estructuran las redes sociales, qué buscan los integrantes de las mismas y cómo se comunican entre sí. Aquí van algunas de las ideas que más me han llamado la atención y que nos ayudan a comprender cómo funcionan las redes sociales:

  1. La mayor parte de las redes sociales sigue un patrón 5-15-50-150-500. Es decir, tenemos 5 personas que forman nuestro círculo de influencia y con las que mantenemos lazos estrechos de comunicación, tanto en el mundo off-line como en el mundo on-line; se trata de las personas en las que confiamos, de las que nos dejamos influir y a las que acudimos para recibir consejo cuando lo necesitamos. Alrededor de este círculo hay un segundo grupo formado por unas 12 o 15 personas, que se denomina “sympathy group”; está formado por aquellas personas con las que tenemos contacto regular, estamos al tanto de sus vidas; se suele decir que la muerte de estas personas nos afectaría emocionalmente. A continuación nos encontramos con un grupo de unas 50 personas con las que somos capaces de tener un contacto periódico y que conseguimos tener más o menos situadas. Más allá, se encuentra un grupo de 150 personas; este número lo podemos considerar como la máxima cantidad de contactos con los que somos capaces de mantener una relación social de forma eficiente; independientemente de la tecnología que usemos para conectarnos, parece que este límite de 150 personas se repite constantemente; a partir de 150 personas, los grupos se vuelven poco eficientes y empiezan a mostrar comportamientos destructivos; este límite quedó establecido por el antropólogo Robin Durban en 2010 y se repite a lo largo de la historia de forma constante; parece que el límite de relaciones sociales que somos capaces de mantener está en 150. Por último, nos encontramos con un amplio grupo de unas 500 personas, que es lo que se conoce como “weak ties”, las personas con las que tenemos un grado de conexión débil; son personas que, a pesar de estar en nuestra red, no somos capaces de saber a ciencia cierta cómo y cuándo han llegado a ser parte de ella.
  2. La segunda cosa que hay que conocer en una red social es el hecho de que estos contactos tienden a estructurarse en grupos reducidos de unas 10 ó 12 personas, siendo éstos grupos independientes unos de otros. Solemos contar con unos 4 o 6 grupos de este tipo; los individuos dentro de cada grupo se conocen muy bien pero desconocen a los integrantes de los otros grupos
  3. La tercera cosa es que, independientemente de lo grande que sea nuestra red social y el número de contactos que tengamos, siempre interactuamos con las mismas personas una y otra vez. Se dice que el 80% de nuestro tiempo lo empleamos en comunicarnos con las mismas 5 ó 10 personas de nuestra red, y estas 5 ó 10 personas forman parte del “grupo privilegiado” de nuestro “círculo de influencia” y nuestro “sympathy group”.

Y por qué es importante todo esto? Porque está un tanto alejado de la idea preconcebida que solemos tener de cómo funcionan las redes sociales. Se suele pensar que una persona (o una marca) con 1.000 contactos en Facebook tiene la capacidad de generar 1.000 impactos directos sobre su red y, usando como media la cifra mágica de 150 contactos que, de media, puede tener cada uno de nuestros amigos, el potencial de generar 150.000 impactos adicionales, de manera que cuanto mayor sea la base de conexiones de un individuo concreto, mayor será su valor como potencial prescriptor de nuestro producto o idea. Pues bien, aunque las cuentas salgan sobre el papel, el efecto no es el que refleja la cuenta anterior.

Lo primero que hay que considerar es que únicamente nos fiamos y nos dejamos aconsejar e influir por un grupo muy reducido de contactos, que suele estar formado por integrantes de nuestra familia o por personas muy afines a nosotros mismos en ideas e intereses. Esto reduce la capacidad de impactos “de primer nivel” en una red social determinada a unos 5 ó 10; y si estos 5 o 10 contactos pertenecen a más de un grupo independiente, tendrán la capacidad de transmitir eficientemente nuestro mensaje a sus propios círculos de influencia.

De estas ideas, yo saco dos enseñanzas:

  1. Para sacar partido a la presencia de nuestra marca en una red social necesitamos especialistas; especialistas que conozcan la red, que investiguen cómo está formada y que sean capaces de determinar su configuración; quién está conectado a quién, quién es el influenciador, quién el influenciado y así sucesivamente
  2. Nos tenemos que olvidar de generar contenidos masivos; lanzar un mensaje indiscriminado a toda nuestra red creyendo que va a generar tantos impactos como número de conexiones tengamos multiplicados por el número de conexiones de nuestras conexiones es absurdo. Hay que generar contenidos, promociones o mensajes que sean relevantes para grupos concretos de fans, con la esperanza de que la relevancia de esos contenidos haga que éstos se ocupen de hacer circular el mensaje de forma eficiente

Creo que esto debería cambiar la idea que tenemos hoy del Community Management. Manejar una red social es mucho más complicado de lo que parece, pero si conseguimos conocer su estructura, las acciones de marketing que hagamos sobre nuestra red nos darán cada vez más réditos.

Alguna experiencia al respecto? Os animo a dejar vuestros comentarios