UBER Y LOS PRECIOS DINÁMICOS

UBER

Desde que estoy en Ciudad de México uso Uber con frecuencia. Es una pena haber tenido que irme tan lejos para poder usarlo, aunque parece que en España cada vez están más cerca de entrar.

Para los que no lo sepáis, cuando coges un Uber el precio viene determinado por una serie de parámetros:

El primero está relacionado con la calidad del coche que elijamos, existiendo cuatro niveles: UberX (el low cost, un utilitario), UberXL (el low cost de alta capacidad, que suele ser un “utilitario grande”), Uber Black (el origen de Uber, un coche premium) y Uber SUV (SUVs de alta gama). Dentro de cada una de las categorías, el precio se forma a partir de una tarifa base a la que se añade un precio por km recorrido y por minuto transcurrido. Obviamente existe un mínimo por viaje, de manera que si la suma de tarifa base más precio por km más precio por minuto no llega a un mínimo determinado, te cobran el mínimo (en México este mínimo es de risa, 35$MXN, aproximadamente 1.75 euros).

Cuando no estás en hora punta y no hay alta demanda del servicio en tu zona, los precios se mantienen tal y como está publicado en la página de Uber y de acuerdo con el cálculo explicado más arriba. Aquí un ejemplo:

Uber mínimo.png

¿Pero qué es lo que ocurre cuando estamos en hora punta o cuando la demanda es alta o la oferta es baja? Se supone que la aplicación calcula (mediante un algoritmo no revelado por la empresa) un precio dinámico y aplica un multiplicador a la tarifa base. La idea es que este precio dinámico provoque dos efectos: que la demanda de usuarios baje (al estar desincentivada por un precio elevado) o que la oferta de conductores disponibles aumente, atraídos por ese precio elevado.

Uber dinámico.png

La realidad, creo, es bien distinta. No parece muy realista pensar que a las dos de la mañana, cuando necesitas un Uber para volver a casa, un multiplicador de tarifa vaya a conseguir que no pidas uno; y tampoco parece razonable que a las dos de la mañana ese mismo multiplicador haga que un gran número de conductores de Uber salgan de la cama dispuestos a dar servicio y que este incremento de oferta equilibre los precios de nuevo y los haga volver a su nivel normal. Más bien se trata de una forma (totalmente lícita por cierto) de aprovechar un incremento de demanda en beneficio de la empresa. Por cierto, este multiplicador está sujeto a la localización del que solicita el servicio y a veces andar un par de calles y volver a solicitarlo es suficiente para que este multiplicador desaparezca.

El caso es que esto del precio dinámico no es nuevo. El sector servicios y en especial el hotelero y las aerolíneas llevan aplicando una filosofía de precios dinámicos desde hace años. La misma habitación del mismo hotel tiene un precio diferente en función de la temporada (demanda) y el mismo asiento de avión de un vuelo determinado tiene un precio diferente si lo compramos con cuatro meses de antelación o si lo compramos unos días antes de la salida del vuelo. Incluso las cadenas de distribución tienen desde hace mucho tiempo precios diferentes para el mismo producto dependiendo del perfil demográfico en el que estén situadas sus tiendas, lo cual no es estrictamente un precio dinámico pero sí un precio discriminado en función del nivel de renta del comprador de una tienda concreta.

Y esto no ha hecho más que empezar. En el mundo digital, con la capacidad que tienen las empresas de acceder a un elevado volumen de información acerca del usuario que hay sentado al otro lado, el “precio único para todos” tenderá a desaparecer. Para un producto determinado, se podría llegar a mostrar un precio a aquellos consumidores que entren en nuestro site navegando desde una tablet y otro precio distinto a los que accedan desde un desktop. Algo que si se sabe capitalizar adecuadamente puede marcar una gran diferencia en rentabilidad.

La gran pregunta es ¿realmente dónde está el límite? ¿Hasta qué nivel puede permitirse la empresa subir el precio de su producto o servicio basando el incremento en la ley de oferta y demanda? O dicho de otra forma, ¿qué nivel de multiplicador está dispuesto a aguantar el consumidor? Es difícil determinar qué multiplicador es el adecuado, aunque sí me atrevería a enumerar cinco características que creo que debería cumplir un sistema de precios dinámicos para que tenga éxito:

  1. Que se trate de una política transparente para el consumidor. En la medida en la que, como consumidor, conozca la forma de cálculo de ese multiplicador y la entienda, me resultará más fácil de aceptar. En el caso de Uber, no parece haber información concreta en su web sobre la forma de cálculo de su multiplicador pero al parecer ese multiplicador se calcula en base al tiempo de espera de los usuarios que demandan un servicio y al número de servicios no atendidos en una zona determinada
  2. Que como consumidor tenga la opción de “opt-out”. La app de Uber te señala claramente el multiplicador que se aplica a la tarifa en el momento en el que solicitas el servicio, siendo decisión del usuario seguir adelante o no con la solicitud
  3. Que se trate de multiplicadores aceptables. La palabra “aceptable” es difícil de definir. Quizá sirvan como referencia los multiplicadores que tradicionalmente se usan en hoteles, aerolíneas o servicios de alquiler de coches. Si nos pasamos, los multiplicadores serán considerados como abusivos y acabarán jugando en nuestra contra
  4. Que el precio dinámico sea una excepción y no la norma habitual de un servicio determinado. Si cada vez que solicito un Uber me aplicaran un multiplicador de tarifa, dejaría de creerme el sistema y acabaría considerándolo un engaño
  5. Que el sistema sea capaz de gestionar la excepción. Si bajo determinadas circunstancias no es capaz de poner un tope a los multiplicadores calculados, el sistema puede generar más perjuicio que beneficio. Imaginaos por ejemplo lo que hubiera sido que en el día de los últimos atentados terroristas en Bruselas, Uber hubiera aplicado multiplicadores que el consumidor pudiera llegar a considerar abusivos. La crisis de imagen que esto puede llegar a provocar sería mucho mayor que el potencial beneficio de la aplicación del precio dinámico.

Un terreno delicado pero que sin duda puede marcar una gran diferencia en rentabilidad.

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CÓMO DISEÑAR UN BUEN CIRCUITO DE DIGITAL SIGNAGE EN TIENDA

Ya hay algunas entradas en este blog dedicadas a la publicidad en el punto de venta y a su importancia. Como resumen, podríamos decir que su relevancia gira en torno a cinco aspectos:

  • La mayor parte de los consumidores acuden a la tienda con una lista de la compra genérica y deciden la marca estando en la tienda
  • Es el impacto publicitario más cercano a la decisión de compra del consumidor
  • Para el caso particular de las novedades, la mayor parte de los consumidores tienen conocimiento de ellas en el punto de venta
  • Tal y como está estructurado nuestro cerebro no estamos hechos para tomar decisiones complejas en poco tiempo y una pequeña “ayuda” viene muy bien
  •  Debido al punto anterior el consumidor, al afrontar un lineal con múltiples opciones de compra sufre lo que se conoce como “choice paradox”; o lo que es lo mismo, cuando le mostramos un mayor número de opciones de compra al consumidor, tenemos menos conversión que cuando le mostramos un menor número de opciones al consumidor. Cualquier cosa que podamos hacer para asistir al consumidor en su toma de decisiones (un stopper situado en una categoría concreta, por ejemplo) redundará en una conversión mayor para el retailer y para la marca en cuestión

Tradicionalmente hemos contado con medios físicos para comunicar en el punto de venta (mupis en estacionamientos, vallas, alarmas de entrada, carros, stoppers en lineal…) pero desde hace algunos años se empiezan a ver dentro de los retailers circuitos digitales de comunicación, si bien aún no se puede decir que hayan tenido el éxito esperado.

Los beneficios sobre los soportes tradicionales son numerosos, tanto desde el punto de vista operativo como de costes y de flexibilidad en la comunicación. Sin embargo, han sido varios los retailers que han intentado arrancar un circuito de digital signage en tienda sin éxito. Se trata de proyectos complejos, que requieren un volumen de inversión elevado, un profundo conocimiento de la comunicación el punto de venta y extensos conocimientos técnicos para llevarlos a cabo.

En esta entrada intento agrupar los que considero que son los factores clave a tener en cuenta a la hora de diseñar un buen circuito publicitario de digital signage en tienda. Ahí van:

  1. Cómo no, elegir adecuadamente el partner para embarcarnos en este proyecto: si somos el retailer, alguien que tenga experiencia demostrada en el diseño, implantación y gestión de circuitos de digital signage y que cuente con una red comercial sólida que permita comercializar los espacios publicitarios; si somos el que se va a ocupar del diseño, implantación y gestión del circuito, debemos tener claro el retailer a elegir en términos de volumen de ventas, tráfico de clientes, marcas a la venta en sus establecimientos, implantación de puntos de venta, existencia de otros soportes de comunicación en tienda…en suma, asegurarnos de que, considerando estas variables, vamos a poder comercializar adecuadamente el espacio y vendérselo a las marcas.
  2. Lo más importante, conseguir configurar un producto publicitario óptimo. Algunas cosas a considerar:
    1. Número de tiendas en las que instalaríamos el circuito. En la mayor parte de los casos, no podremos permitirnos el lujo de cubrir toda una cadena (por el elevado volumen de inversión) pero sí que deberíamos asegurar una mínima cobertura y presencia en las tiendas más relevantes
    2. Tamaño y formato de las pantallas a instalar, de manera que sean adecuadamente visibles en la distancia
    3. Ubicación de las pantallas, idealmente de forma secuencial para que nos ayude a crear mancha publicitaria y únicamente en zonas de alto tráfico
    4. Contenido a emitir por el canal. Ha de estar adaptado al formato y al momento en el que nuestro consumidor lo va a ver. El consumidor no se va a sentar frente a la pantalla a ver nuestro contenido, sino que lo va a ver durante unos pocos segundos mientras realiza su compra. Ha de ser un contenido adaptado al formato elegido, corto, centrado en el mensaje publicitario, sin sonido y configurado de manera que maximicemos el número de impactos.
    5. Por último, este circuito publicitario ha de tener un precio razonable para la marca. ¿Y qué significa razonable? Pues no es por ser “gallego”, pero depende de cada caso. Para determinar la razonabilidad de ese precio, lo ideal sería poder comparar el coste por impacto que tiene ese circuito frente a otros productos publicitarios dentro de esa misma tienda o ese mismo retailer. ¿Y si no existen productos sustitutivos dentro de la tienda? La cosa se complica un poco porque lo único que tendríamos para comparar sería el coste por impacto de resto de medios (outdoor, prensa, radio, tv, on line) a lo que habría que añadir los aspectos cualitativos propios de nuestro circuito.
  3. En estos proyectos suele resultar clave implantar una prueba piloto del circuito en una o varias tiendas, de manera que podamos demostrar físicamente al retailer el efecto que queremos conseguir y el tipo de circuito que queremos diseñar. Y también será importante que documentemos adecuadamente esa prueba piloto, de manera que nos sirva como embrión de un futuro contrato en caso de producirse una extensión del circuito a toda la cadena. Además, nos ayudará a determinar los niveles de mantenimiento a los que nos podemos comprometer en el futuro
  4. Un aspecto muy importante será la adecuada elección de nuestro partner tecnológico; es decir, aquel que nos va a ayudar, bajo nuestra estrecha supervisión, a definir los aspectos técnicos del circuito en sí: tipo de pantallas a utilizar, componentes que forman el circuito, configuración del circuito y conexión de los diferentes componentes, gestor de contenidos a usar, instalación y puesta en marcha, así como posterior mantenimiento y resolución de incidencias.
  5. Es importante también realizar una adecuada definición del modelo de retribución (propio y del retailer) que permita rentabilizar la inversión, teniendo en cuenta al menos cuatro aspectos: duración del contrato, explotación en exclusiva, que exista un beneficio sustancial para el retailer y que el proyecto nos de la rentabilidad esperada con un precio de comercialización razonable
  6. Y por último, paciencia, mucha paciencia y mucha coordinación. Son proyectos complejos, de plazos de ejecución largos pero ambiciosos y con volúmenes de inversión elevados. Muchos interlocutores a los que convencer antes de que salga el proyecto y muchos a los que coordinar en el momento en el que esté en marcha.

Y por último, muy útil en estos casos considerar un pre-mortem del proyecto para que, en el caso de que se tuerza, tengamos claro que lo debemos abandonar.