¿Y DÓNDE LA PONGO?


Es obvio que una de las claves de éxito para configurar un circuito de comunicación comercial en una tienda es, precisamente, la ubicación de los elementos del circuito. Algo que resulta de vital importancia cuando diseñamos un circuito de comunicación digital; y esto es así por tres razones muy básicas:

  1. Porque la ubicación de las pantallas está directamente relacionada con el número de consumidores potenciales a los que podamos impactar con las mismas (y por tanto con el precio al que podremos vender dicho circuito a una marca determinada)
  2. Porque implantar un circuito digital es extraordinariamente caro y sólo tenemos una opción para hacerlo funcionar; si fallamos en la configuración, en la ubicación, en el precio o en alguno de los factores básicos del circuito, nos resultará casi imposible conseguir corregir el tiro y acabar haciendo rentable el mismo
  3. Porque la elección de ubicaciones afectará de forma directa a uno de los componentes de coste de este tipo de circuitos, que es el coste de instalación y puesta en marcha

Dicho esto, ahí van cuatro consejos muy básicos a la hora de elegir la ubicación idónea:

  • Las pantallas deberían ir ubicadas en zonas de alto tráfico, no sólo por el número de personas que por allí pasan sino por el número de veces que un mismo shopper puede llegar a pasar por esa misma ubicación. Es obvio que una pantalla a la entrada de una tienda la va a ver (teóricamente) todo el que entra a ella, pero tendrá mucho más valor una pantalla que impacta a menos número de personas pero un número mayor de veces. Es importante, por tanto, que las pantallas estén en zonas de tránsito, en pasillos de “distribución” en los que el shopper entra y sale constantemente para dirigirse a las diferentes partes de la tienda y que cada vez que entra o sale de estas zonas, tengamos la posibilidad de impactarlo con nuestra comunicación comercial
  • Las pantallas deberían estar ubicadas en aquellos lugares en los que sean visibles por un mayor número de personas y durante el mayor tiempo posible. A la hora de elegir ubicación, es esencial recorrer la tienda y la “zona caliente” en la que nos planteamos colocar la pantalla una y otra vez para asegurarnos de que quedará colocada en la ubicación óptima. No hace mucho, hicimos un levantamiento de ubicaciones en una cadena de tiendas de cierto prestigio en México; creo que debimos entrar y salir de la tienda unas 8 veces y subir y bajar los mismos tramos de escaleras unas 10 o 12 veces. Hacer esto con la tienda abierta y aprovechar para observar el comportamiento del shopper suele ayudar bastante
  • Salvo que sean ubicaciones premium o pantallas de las que se miden en “metros cuadrados”, interesará colocar las pantallas de forma secuencial, de manera que esto nos permita crear una mancha publicitaria. Me explico: no es lo mismo colocar en un pasillo de un hipermercado cuatro monitores “aquí y allá” que colocar esos mismos monitores en el mismo eje y con la separación adecuada entre ellos, de manera que sea casi imposible que, una vez entremos en el pasillo no nos demos cuenta de su presencia. Una pantalla como esta, sin embargo, llama la atención por sí sola
  • Por último, elijamos el número de ubicaciones con cabeza. Todos sabemos que si la tienda tiene 6 entradas, será mejor cubrir todas ellas con un par de pantallas cada una, pero no hay que olvidar que aquí de lo que se trata es de ser económicamente eficiente (de ganar dinero, vaya…) y de ser capaz de rentabilizar el canal, así que no sólo se tratará de elegir la ubicación sino de asegurarnos de que es la mejor y la que mayores impactos nos puede aportar

Consejos sencillos pero que deberían garantizar gran parte del éxito comercial de nuestro circuito de comunicación.

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