OMNICANALIDAD Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Hasta hace relativamente poco, los canales físico y digital se entendían como canales de venta separados. Se suponía que cada uno aportaba una experiencia diferente al consumidor y que apenas existían cruces de clientes entre ellos: los que compraban en el canal físico a un retailer o marca determinada lo hacían sólo en el canal físico, y los que lo hacían on line apenas pisaban el canal físico.

La tienda física aporta una serie de cosas que un e-commerce no puede aportar (experiencia física, venta asistida, contacto con el producto). De ahí que gigantes digitales como Amazon o Google hayan decidido abrir tienda física. Por otro lado, un e-commerce también goza de valores diferenciales (amplitud y profundidad de surtido, inmediatez de la compra, comodidad, servicio 24/7) que no se encuentran en el mundo físico, quedando hoy pocos retailers que no hayan asegurado su presencia digital de una u otra manera.

En cualquier caso, lo que a nadie se le escapa hoy día es que estos dos canales hace mucho que dejaron de existir de forma aislada y cada vez más se presentan cruces entre ellos. Un ejemplo sería el ROPO (research on line, purchase off line) en el que la información previa a la compra se realiza en el mundo digital pero la ejecución de la misma se realiza en el mundo físico (de acuerdo con GfK, el 60% de los compradores “off” buscaron “on line” la información necesaria para realizar la compra). Y obviamente hacia el lado contrario también funciona: el 50% de los compradores on line visitó la tienda física antes de realizar su compra.

En suma, a estas alturas ya no tiene sentido considerar estos canales como independientes sino como “ventanas de oportunidad” diferentes para que el cliente ejecute su compra final. Aquí es precisamente donde entra el concepto de omnicanalidad o multicanalidad. Podríamos decir que consiste en difuminar lo más posible la barrera existente entre el mundo físico y el digital. Al fin y al cabo, el consumidor no piensa en canales, piensa en retailers o en marcas de manera que espera que el retailer o la marca escuche sus peticiones de la misma manera y con la misma respuesta independientemente de cómo esté accediendo a su oferta. En este sentido, hay cinco elementos a tener en cuenta:

  • El surtido al que tiene acceso el consumidor ha de ser homogéneo a través de cualquier tipo de canal. Cierto que siempre habrá más oferta comercial en un e-commerce, pero el retailer o la marca deberían darle al consumidor la posibilidad de acceder (vía reserva, pedido previo, precompra) al mismo tipo de surtido en el mundo físico y en el digital
  • El acceso on line ha de ser óptimo a través de cualquier tipo de dispositivo; aún hay un 50% de las empresas en España que no tienen sus webs adaptadas a dispositivos móviles. El diseño responsivo juega aquí un papel clave
  • El retailer debería ser lo suficientemente flexible como para combinar los dos canales (ej: click&collect) y estar preparado para recibir pedidos que vengan desde fuera de su ecosistema propio de apps o de su site de e-commerce (perfil de twitter, fansite de facebook, whatssapp…)
  • La atención al cliente, entendida como canalizadora de quejas, reclamaciones, peticiones de información, etc. ha de ser única para todos los canales
  • Por último, es esencial no olvidarse de integrar los marketplace en nuestra estrategia omnicanal. Cada vez más, los marketplace cobran mayor relevancia. Incluso los retailers o las marcas que tienen una potente presencia on line desde un punto de vista transaccional, deberían estar presentes en los marketplace más relevantes de su sector. En definitiva, no deja de ser una vía más de captación de pedidos que, con una adecuada negociación de condiciones, puede llegar a equipararse con una compra bajo modelos de performance tanto en costes como en resultados

Y cómo alineamos nuestra estrategia de marketing con esta omnicanalidad? Ahí van algunas reflexiones:

  • Debemos definir una estrategia de marketing unificada para todos los canales. La marca ha de llegar con el mismo lenguaje y tono al consumidor, independientemente del canal por donde éste ejecute su compra. Y esto, que parece una obviedad, no siempre se cumple
  • La oferta y política comercial física y digital ha de estar alineada. Evidentemente existirán excepciones estratégicas orientadas a impulsar el canal digital (precios diferenciados en determinados momentos, producto exclusivo de carácter temporal…) pero debemos evitar la inconsistencia o la falta de homogeneidad
  • Debemos tratar de que nuestra estrategia sea capaz de impactar al consumidor con el mismo mensaje a lo largo de todo su “purchase journey”, desde lo que comunicamos en TV u otros medios masivos, redes sociales y comunicación en tienda, ya sea en soportes físicos o digitales, terminando, por qué no, con un impacto final en la app móvil correspondiente enviado a través de beacons en el punto de venta cuando el consumidor tenga nuestro producto al alcance de la mano
  • Y obviamente, todos los impactos han de estar diseñados para facilitarle la vida al consumidor y tratar de aumentar su conversión. Si son banners en nuestro site transaccional, que no redirijan a otras páginas sino que estén incrustadas en la nuestra, de manera que el comprador nunca deje de ver el carrito y nunca deje de tener a mano el botón de “añadir al carro”; si son impactos que se producen en el mundo físico, dar la oportunidad al consumidor de interactuar con nuestra comunicación (vía QR, NFC, beacons) y que esa interacción lo dirija a nuestro site transaccional para que realice la compra. Muy importante el papel que juegan en este punto las herramientas de behavioral marketing

En suma, cada vez más herramientas, tecnología y sistemas para llegar a impactar al consumidor en su “purchase journey” y cada vez más complicado decidir cuál debe ser un adecuado reparto de presupuesto entre las diferentes opciones. Pero eso es otro tema que quizá haya que tratar en un futuro post.

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EL SHOPPER Y EL PUNTO DE VENTA

Empecemos con una obviedad: el proceso de compra termina en el punto de venta. Todos nuestros esfuerzos de inversión en TV, medios on line, radio, prensa, outdoor, marketing de contenidos, redes sociales, e-mailing, etc, etc. tienen como último objetivo atraer al cliente a un establecimiento comercial (físico o virtual) para cerrar el trato; para que nos compre el producto, vaya.

Resulta que, de acuerdo con un estudio reciente, el cliente, en la mayoría de los casos (92%) llega a la tienda con la compra planificada a nivel de “nombre genérico del artículo a comprar” (cerveza, jabón de lavadora, chocolate…) decidiendo artículo concreto y marca una vez está en la tienda.

Esto resulta, cuando menos, algo descorazonador para un director de marketing. Después de los esfuerzos de planificación, creativos, de inversión en medios, de construcción de marca…el consumidor va a la compra con una lista genérica!!!!!!! Salvo casos muy contados en los que la notoriedad de marca es muy elevada (nadie pone “refresco de cola” en su lista de la compra) parece que los esfuerzos de las marcas no dan sus frutos…al menos en lo que se refiere a influir en la decisión antes del “momento de la verdad”.

¿Y con qué se encuentra el consumidor cuando llega a la tienda y afronta ese momento de la verdad? En la mayor parte de los casos, con un panorama amplísimo (a veces inabordable) de referencias a su disposición sobre las que debe tomar una decisión final; lineales y lineales (o páginas de scroll, según el caso) con miles de referencias entre las que elegir.

Repasemos, antes de seguir, un aspecto clave de cómo tomamos decisiones y cómo afecta esto al famoso momento de la verdad. Veamos:

  • Nuestro cerebro está organizado en dos sistemas independientes: un sistema automático que tiende a tomar decisiones rápidas en el menor tiempo posible e invirtiendo el menor número de recursos posible; otro sistema más orientado a manejar cálculos complicados y decisiones complejas. Hasta aquí todo bien; el problema es que el primer sistema es el que tenemos “encendido” por defecto, mientras que el segundo nos cuesta mucho más trabajo activarlo y usarlo. Esto explica que la misma materia gris que es capaz de hacer aterrizar una sonda en un cometa en movimiento tenga serios problemas para dar respuesta a preguntas extraordinariamente sencillas. Más info aquí
  • Como resultado de esto, lo que le ocurre al consumidor es que, al afrontar múltiples opciones de compra, se bloquea y…se marcha sin comprar. Curiosamente, un lineal con un número mayor de opciones entre las que elegir provoca más atractivo pero menos compra real que un lineal con un menor número de opciones, que genera menos tráfico pero mayor conversión a compra y mayores ventas (más sobre esto aquí)

Y si así son las cosas, ¿qué nos queda por hacer entonces? Desde mi punto de vista, tanto los retailers como las marcas han reaccionado de diferente manera:

Por el lado del retailer, tenemos dos tendencias claras:

  1. Minimizar el número de opciones que se muestran al consumidor; es decir, seguir una estrategia de surtido restringido, generalmente basado en una marca propia sólida y una marca nacional que la complemente
  2. Desarrollar técnicas de ayuda a la compra, que pueden ir desde las técnicas de gestión por categorías desarrolladas en el mundo físico hasta técnicas basadas en el manejo de datos e información desarrolladas en el mundo digital (motores de búsqueda, “los clientes que vieron este producto también vieron este otro”, “productos más valorados por los clientes”…

Por el lado de las marcas, también hay dos tendencias claras:

  1. Asegurar la presencia en los lineales a través de acuerdos comerciales con los principales retailers, así como el uso de sus herramientas comerciales (folletos, promociones verticales, cabeceras…)
  2. Asegurar la presencia de la marca en los diferentes soportes disponibles en la tienda para poder hacer llegar su mensaje comercial

En suma, habrá que hacer todo lo posible para facilitarle la vida al consumidor y que no se vaya sin comprar. En este sentido, cuanto más cerca pueda poner el mensaje de mi marca de la mano del consumidor, más opciones tendré de que el consumo vaya hacia mi marca y no hacia la de la competencia. Ojo, no digo que haya que volverse loco y derivar todo nuestro presupuesto de medios al punto de venta. Simplemente, considerar el punto de venta dentro de un plan integral de medios y, en muchos casos y para determinados presupuestos, la mejor opción de inversión de nuestros recursos.

Nota: “For the record”, primer post del blog escrito y publicado desde México DF. Seguro que el primero de una larga serie escrita desde aquí.