EXPERIENCIAS VS OBJETOS MATERIALES

Escribía en un post anterior que a cantidades de dinero iguales, reporta más felicidad gastar el dinero en adquirir experiencias que invertirlo en comprar un bien material; es una idea que aparece desarrollada aquí y sobre la que me ha parecido muy interesante profundizar.

Cuando enfrentamos experiencias y objetos materiales, se dan cinco circunstancias:

  1. Aunque las experiencias suelen ser más complejas que un bien material, resulta que a la hora de realizar una decisión de compra, es más fácil decidir sobre experiencias que sobre bienes materiales. ¿Por qué? Porque los bienes materiales son fácilmente objetivables (resulta relativamente sencillo comparar dos modelos de TV diferentes para ver cuál me compro) mientras que las experiencias, al ser más complejas, no son tan directamente comparables, de manera que resulta relativamente más fácil decidir sobre ellas
  2. Al comprar bienes materiales, tendemos a seguir una estrategia de “maximización”; es decir, invertiremos nuestro tiempo en conocer al detalle todos los elementos objetivables del bien que queremos comprar y de sus comparables (proceso largo de recabar y comparar información) mientras que cuando compramos experiencias lo que haremos es seguir una estrategia de “satisfacción”, es decir, buscar la experiencia que nos parezca más satisfactoria de entre todas las que tenemos para elegir, y no buscar la óptima o la mejor, ya que resulta muy complicado compararlas
  3. El que compra un objeto material tiende a seguir comparándolo con otras alternativas del mismo coste incluso después de haber realizado la compra, lo cual añade un componente de insatisfacción a cualquier compra física (¿me habré equivocado? ¿Será el coche de mi vecino mejor opción que la que yo tomé?)
  4. La satisfacción que produce la compra de un bien material disminuye al tener alrededor otras alternativas mejores, cosa que no pasa a la hora de elegir una experiencia
  5. Y por último, una vez comprado el bien o disfrutada la experiencia, al individuo le incomoda más enfrentarse a otras alternativas mejores o más baratas si se trata de bienes materiales que si se trata de experiencias. “Mi experiencia vivida es mejor que cualquier otra potencial que me puedan presentar como comparable”

Así las cosas, parece que vender experiencias debería ser más fácil que vender productos, aunque creo que no es así. Las experiencias (una noche de hotel, una plaza en un crucero o un viaje organizado) tienen una característica diferencial sobre los bienes físicos: no son “almacenables”; es decir, la noche de hotel que no venda hoy no la puedo guardar para venderla mañana. Esto, desde mi punto de vista, añade un componente de presión de venta a este tipo de productos y hace, en la mayor parte de los casos, que el marketing esté basado en dos factores muy simples:

  1. El precio. La principal palanca de comunicación a la hora de vender una experiencia suele ser el precio, quizá porque sea la única forma de “objetivar” la experiencia y ayudar al consumidor a comparar entre diferentes alternativas. Lo malo es que las comunicaciones suelen estar tan centradas en el precio que dejan de lado el componente “experiencia”, que es precisamente el diferencial, el más atractivo y el que, según los estudios, convence mejor al potencial comprador
  2. La anticipación del consumo. Abrir una ventana de oportunidad limitada y exclusiva dentro de la cual se puede reservar la experiencia a un precio descontado (el típico mensaje de “reserve sus vacaciones ahora y ahorre un xx% en el precio final). Y esto encaja muy bien con el concepto de “paga hoy y disfruta mañana” que comentaba en un post anterior.

En suma, reflexiones interesantes de experiencias vs objetos materiales y llamada de atención a tratar de hacer uso del componente experiencial de nuestro producto en las comunicaciones comerciales. Convence mucho más.

Aquí abajo os dejo un pdf descargable con el detalle del estudio. Muy recomendable

Experiencias vs objetos materiales

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TIEMPO Y DINERO

Particularmente, no creo en el tópico de “el tiempo es dinero” sino más bien en el hecho de hacer un adecuado uso del tiempo del que uno dispone.

En cualquier caso, el post no trata de esto sino más bien de determinar si es mejor activar el factor tiempo o activar el factor dinero en una comunicación comercial de manera que tengamos la mayor efectividad y nos aseguremos de que el consumidor compra nuestro producto.

Hay un estudio bastante extenso sobre el tema que apareció publicado en el Journal of Consumer Research hace algún tiempo y que llega a unas conclusiones bastante interesantes. Lo tenéis como descargable al final del post. Ahí van mis notas sobre el tema.

Para empezar, algunas consideraciones sobre el factor tiempo:

  1. El tiempo no se puede recuperar. El tiempo perdido nunca vuelve y el que me sobra hoy no lo puedo guardar para usarlo mañana. Esto hace que resulte más doloroso perder tiempo que perder dinero
  2. Como la medida del tiempo es más ambigua que la del dinero, tendemos a ser menos exigentes sobre cómo gastamos nuestro tiempo frente a cómo gastamos nuestro dinero. Esto hace que resulte más fácil que alguien comparta su tiempo con nosotros antes de que comparta su dinero
  3. El factor tiempo conecta mucho más con el sentido de identidad de la persona que el factor dinero; y ya sabemos que cuanto más conecte nuestro producto con el sentido de identidad del consumidor, más opciones habrá de que el consumidor se convierta en comprador de nuestra marca

Y algunas consideraciones sobre el factor dinero:

  1. Se trata de un elemento tangible y cuantificable fácilmente, de manera que al individuo le cuesta mucho más gastarlo
  2. Por esta misma razón, al hablar en términos de dinero no se genera una conexión personal entre el individuo y el producto en cuestión. Plantear la comunicación en términos de dinero hace que el individuo fije su atención en la mera posesión del bien y no en la experiencia o conexión personal que dicho bien le puede llegar a reportar
  3. No sólo no se consigue esa conexión personal sino que en determinados casos puede generar justo lo contrario: desconexión personal y por lo tanto, rechazo hacia el producto. (Nota: una única salvedad; en el caso de aquellos productos de alto valor cuya posesión pueda llegar a suponer una seña de identidad del que los adquiere -artículos de lujo o de determinadas marcas- es más positivo activar el factor dinero que el factor tiempo)

¿Conclusión de todo esto? Con carácter general, activar el factor tiempo (vs el factor dinero) en una comunicación comercial aumenta la conexión personal del individuo con el producto comunicado, favoreciendo así la toma de decisión final y predisponiendo al individuo a comprar el producto.

Los autores se apoyan en una serie de trabajos de campo que aparecen desarrollados en el descargable que tenéis abajo. Yo me quedo con uno que me ha parecido muy interesante por lo simple que es y por los resultados obtenidos. Se trata del “Lemonade Experiment”.

Colocaron en una zona de alto trafico de San Francisco un puesto de limonada atendido por dos niños de 6 años; iban cambiando el letrero del puesto cada 10 minutos. Había tres letreros:

  1. Spend a little time and enjoy C&D´s lemonade
  2. Spend a little money and enjoy C&D´s lemonade
  3. Enjoy C&D´s lemonade (grupo de control)

Ahí tenéis la foto.

Tiempo vs dinero

¿Los resultados? Con el letrero que activaba el factor tiempo, compraron un 14% de los que pasaron por allí, mientras que con el letrero que activaba el factor dinero, tan sólo un 7%. Bonita forma de duplicar las ventas, ¿verdad?

Y aquí os dejo el pdf descargable.

Tiempo y dinero