BRANDED CONTENT Y CONTENT MARKETING

No cabe duda de que este post va a ser un post de contenido…El caso es que hace unas semanas publicaba una acción de branded content de Honda que me había gustado especialmente porque, además de ser original, tenía un componente tecnológico bastante interesante (si la queréis ver, la tenéis en este post). La cosa es que después de hacer el post me ha parecido interesante escribir sobre branded content desde un punto de vista más teórico y reflexionar sobre cómo encaja en el marketing estratégico global de una marca. Empecemos por el principio y sin extendernos mucho: actualmente las diferentes disciplinas del marketing se agrupan en dos bloques:

  • El outbound marketing, acciones en las que la marca la que se acerca al cliente potencial. Dentro de este grupo tenemos la publicidad convencional, las acciones de relaciones públicas, radio, print…
  • El inbound marketing, acciones menos invasivas en las que la marca espera que sea el cliente el que se acerque a ella usando diferentes medios (Social Media Marketing, Blogs, e-mailing, técnicas SEO y, cómo no, el content marketing o marketing de contenidos)

Digamos que en el primer grupo se sitúan las estrategias tradicionales (ojo, he dicho tradicionales pero no inútiles o que haya que abandonar porque ya no sirven, que uno lee cada cosa por ahí…) y en el segundo grupo se sitúan las de nuevo cuño, aquellas que han despegado en los últimos años bien por exceso de saturación de las primeras o bien por irrupción de nuevos canales de comunicación.

El content marketing está basado en la generación y distribución de contenido no comercial, de calidad y útil para el usuario. ¿Y con qué objetivo? Pues con el mismo que cualquier otra técnica de marketing: generar tráfico cualificado, generar leads, generar venta y convertir potenciales consumidores en compradores, llegando a establecer con ellos un vínculo emocional que vaya más allá del mero consumo del producto que ofrecemos. Podríamos definirlo como “tratar de comunicarnos con el consumidor pero sin intentar venderle algo”.

El contenido es, obviamente, la clave de la estrategia y el canal de distribución de ese contenido puede ser de lo más variado: desde comentarios en redes sociales a entradas en un blog, técnicas de e-mail marketing, newsletters, apps, vídeos o acciones de branded content…

Tanto el contenido como el canal elegido dependerá del consumidor al que queramos llegar. Lo importante es que seamos capaces de ofrecer contenido relevante, que enriquezca al consumidor, que lo haga más independiente y con mayor criterio de decisión y que a la larga acabe tomando decisiones más informadas…y si lo hemos hecho bien y tenemos un producto que lo merezca, decidirá a favor de nuestra marca.

Hasta aquí lo fácil, porque no se trata de generar contenido y lanzarlo indiscriminadamente por nuestros canales de comunicación. Hay que tratar de seguir unas pautas que nos aseguren el éxito en el diseño y ejecución de una buena estrategia de content marketing. Pero eso es otra historia…que trataré en un futuro post.

EL MARKETING EXPERIENCIAL

Empecemos por lo básico. El marketing experiencial es el basado en experiencias, basado en emociones. No se trata únicamente de transmitir un producto o un precio al consumidor esperando una reacción por su parte, sino que se trata de que el consumidor conecte y viva la marca a través de una experiencia de manera que la huella que deje ésta en el consumidor sea mucho más profunda y emocional que la que se consigue con una comunicación convencional.

La fuerza del marketing experiencial está fundada en dos aspectos:

  1. Por un lado, en el hecho de que las experiencias nos aportan mayores niveles de felicidad que la mera posesión o adquisición de un bien concreto (algo que podéis ver desarrollado con más detalle en este post)
  2. Por otro lado, en el hecho de que al conseguir incluir al consumidor en una experiencia ligada directamente a la marca, se espera construir una relación más emocional con ese consumidor, así como una mayor fidelidad y propensión a la compra actual o futura

Con los niveles de saturación publicitaria actuales, las marcas están cada vez más inclinadas a utilizar estas técnicas de marketing para llegar al consumidor, aunque el en caso del marketing experiencial, encuentro cuatro limitaciones desde mi punto de vista:

  1. La medición del ROI de la acción puede llegar a ser complicada; no tendremos mucho más a lo que agarrarnos que a media value, visitas en YouTube, likes o números de impresiones, pero poca capacidad de saber qué repercusión directa ha tenido la acción en nuestras ventas
  2. El coste de las acciones suele acercarse (cuando no supera) el coste de una producción de un spot de TV modesto. Mientras que el spot lo podemos “amortizar” en sucesivos pases, la acción de marketing experiencial vive una sola vez en el momento de su ejecución, aunque si tenemos suerte, puede vivir para siempre en el entorno on line y en redes sociales si conseguimos que se convierta en un fenómeno viral.
  3. El riesgo de que la propia acción supere y eclipse a la marca, de manera que el consumidor no sepa desde qué marca le llega la comunicación. Cuidado con esto porque es algo bastante común. La acción llega a los medios y consigue repercusión pero la historia que la envuelve es tan poderosa que eclipsa a la marca.
  4. La elección del entorno en el que llevemos a cabo la acción. Para maximizar su efecto, debemos de elegir bien el momento y lugar en el que la llevamos a cabo. No es lo mismo hacerla con consumidores dentro de nuestra tienda o mientras disfrutan de nuestro producto y están en contacto con nuestra marca que llevarla a cabo en medio de la calle con gente que “pasaba por allí”. Yo soy más partidario de hacerlas con consumidores afines que están en contacto con la marca.

Dos ejemplos. Uno del mundo del entretenimiento, que lleva haciendo acciones de este tipo bastantes años. El famoso viral del lanzamiento de Carrie y desarrollado por Thinkmodo. Bien ejecutado, aunque si la cobertura que le dan los medios no incluye referencias a la película o el lanzamiento, de poco sirve. Aquí lo tenéis por si no lo habéis visto.

Otro de WestJet Airlines, que me parece más barato y mejor ejecutado que el primero. Los consumidores están ya en contacto con nuestra marca y conseguimos convertir una experiencia tan poco placentera como viajar en avión en algo que casi con toda seguridad esos pasajeros no olvidarán en su vida.

En suma, marketing experiencial sí, pero:

  • Con consumidores afines y en el entorno de la marca
  • Con los componentes para que la acción se convierta en viral y pueda perdurar en el entorno digital
  • A ser posible, con mecanismos adecuados de medición de ROI