HONDA CIVIC Y EL BRANDED CONTENT


Desde hace ya unos años estamos viendo cómo las marcas van disminuyendo su inversión en medios convencionales y van dirigiendo parte de sus presupuestos a otras formas de de comunicación y a otros soportes. El resultado de la saturación publicitaria en los medios convencionales, así como el número de impactos al que se ve sometido el consumidor ha forzado a las marcas a buscar otras salidas menos intrusivas para comunicar sus productos.

Un mecanismo de comunicación no intrusivo sería el product placement, que hoy día podemos considerar como algo tradicional, ya que lleva con nosotros mas de 30 años. Se introduce el producto de forma sutil y como parte de la trama de una película o serie de televisión. Si os interesa el tema y queréis ver algunos de los ejemplos más sonados de product placement, podéis leer esta entrada. Sólo una puntualización acerca del product placement; no sólo es interesante que la introducción de la marca sea sutil y que forme parte de la trama de la película, sino que además los valores de la marca deberían casar con los valores que transmite la película en cuestión o al menos con los personajes o la parte de la trama en la que nuestra marca va a estar incluida. De no ser así, podemos llegar a conseguir el efecto contrario en el consumidor; en lugar de conexión y empatía con la marca, rechazo y desconexión por su parte. Muy a tener en cuenta.

En cuanto al branded content, es la marca la que participa en la elección del formato y la producción del contenido; o lo que es lo mismo, el contenido se crea desde la marca y para la marca con el objeto de promocionarla. Evidentemente, ha de tratarse de contenido de calidad, que entretenga, que conecte con el consumidor, que aporte valor y que genere el deseo o el impulso de compartir.

Hoy en día son incontables los ejemplos de branded content; cada vez más comunes y cada vez más numerosos. El caso es que hace unos días vi uno de Honda para promocionar su Honda Civic que me ha gustado especialmente. Bajo el claim “las apariencias engañan” trata de promocionar un mismo modelo bajo dos motorizaciones diferentes: el Civic “estándar”, familiar y tranquilo, y el Civic Type-R, deportivo y agresivo.

El video que tenéis a continuación entrelaza de manera muy inteligente y con una precisión milimétrica dos historias con un mismo protagonista que van corriendo en paralelo. El usuario, pulsando la tecla “R” de su teclado o de la pantalla de su tablet, puede ver una u otra historia. Merece la pena verlo, son apenas 3 minutos.

http://www.hondatheotherside.com/?x=en-gb

Si navegáis en una tablet, usad este link:

http://hondatheotherside.com/index_tablet.php?x=en-gb;

Lo que más me gusta de la acción:

  1. Es una pieza corta, de apenas 3 minutos. Hoy día resulta más que un reto captar la atención de un usuario durante más tiempo.
  2. Muestra dos historias en paralelo, perfectamente entrelazadas y coordinadas y radicalmente opuestas, cada una pareja a uno de los modelos del coche que promocionan
  3. Mantiene la intriga hasta el final
  4. Está hecho desde una óptica internacional, probablemente para evitar adaptaciones de guión y costes añadidos. Los personajes no hablan, sólo hay acción y música pero la trama se sigue perfectamente
  5. Está incluido en su canal de YouTube como una pestaña adicional para poder disfrutar de la experiencia
  6. Invita a compartir para fomentar viralidad

Lo que creo que se podría haber hecho mejor:

  1. Sigue sin convencerme que a través de una misma pieza se promocionen dos modelos radicalmente distintos. El target es diferente y no lo acabo de ver claro. Otra cosa hubiera sido promocionar el Type-R como “utilitario familiar” de día y “deportivo agresivo” de noche, pero no es el caso.
  2. Aunque se puede disfrutar de la experiencia en ordenador y tablet, no funciona en móvil y eso hoy día es una limitación importante. (Si accedes desde tablet, te dirige a http://hondatheotherside.com/index_tablet.php?x=en-gb; el problema es que esa landing posiciona en Google, a veces sale en resultados por encima de la landing principal y si accedes por ella desde un sobremesa se queda colgado)
  3. Los teaser trailers redirigen a hondatheotherside.com pero no hay link clickable en el video. Una pena, porque los teaser están mejor posicionados que la propia historia en las búsquedas de YouTube y se pierde la posibilidad de redirigir al usuario a través de un sencillo click.
  4. Al final del video se da la opción de compartir via Twitter, Facebook, Google+ y mail, pero curiosamente se dejan fuera a Linkedin, que cuenta con 6 millones de usuarios en España (Google+ no llega a los 3,2 millones de usuarios activos) ¿Por qué dejarse fuera una red con tanto potencial como Linkedin? Desde mi punto de vista, hay que dejar de ver a Linkedin como una red social exclusivamente profesional y empezar a verla como un proveedor más de contenido relevante. Y si aún considerásemos a Linkedin como una red profesional, ¿acaso los profesionales del marketing, agencias creativas, agencias de medios, productoras de contenido…no estamos en Linkedin y no nos interesaría compartir esta pieza como caso de estudio ayudando así a viralizarla? Y de vez en cuando también compramos coches…
  5. Algo que llama mucho la atención es que no se aprovecha para hacer captación de leads a través de, por ejemplo, una prueba de conducción. Al final del video hay dos zonas clickables (que por cierto no funcionan muy allá…) que redirigen a la web del Honda Civic, pero desaprovechan la oportunidad de captar un lead “en caliente”. Una pena.

En cualquier caso, me parece una muy buena acción de branded content y muy original. Conmigo no han logrado prueba de producto (tampoco estoy pensando en comprar coche) pero sí que he compartido en redes e incluso estoy escribiendo sobre el tema, así que… ¡Enhorabuena a la marca!

Por cierto, la música del principio con toque Rolling Stones es de estos señores. Que ustedes la disfruten.

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Un pensamiento en “HONDA CIVIC Y EL BRANDED CONTENT

  1. Pingback: BRANDED CONTENT Y CONTENT MARKETING | Marketing Management

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