HONDA CIVIC Y EL BRANDED CONTENT

Desde hace ya unos años estamos viendo cómo las marcas van disminuyendo su inversión en medios convencionales y van dirigiendo parte de sus presupuestos a otras formas de de comunicación y a otros soportes. El resultado de la saturación publicitaria en los medios convencionales, así como el número de impactos al que se ve sometido el consumidor ha forzado a las marcas a buscar otras salidas menos intrusivas para comunicar sus productos.

Un mecanismo de comunicación no intrusivo sería el product placement, que hoy día podemos considerar como algo tradicional, ya que lleva con nosotros mas de 30 años. Se introduce el producto de forma sutil y como parte de la trama de una película o serie de televisión. Si os interesa el tema y queréis ver algunos de los ejemplos más sonados de product placement, podéis leer esta entrada. Sólo una puntualización acerca del product placement; no sólo es interesante que la introducción de la marca sea sutil y que forme parte de la trama de la película, sino que además los valores de la marca deberían casar con los valores que transmite la película en cuestión o al menos con los personajes o la parte de la trama en la que nuestra marca va a estar incluida. De no ser así, podemos llegar a conseguir el efecto contrario en el consumidor; en lugar de conexión y empatía con la marca, rechazo y desconexión por su parte. Muy a tener en cuenta.

En cuanto al branded content, es la marca la que participa en la elección del formato y la producción del contenido; o lo que es lo mismo, el contenido se crea desde la marca y para la marca con el objeto de promocionarla. Evidentemente, ha de tratarse de contenido de calidad, que entretenga, que conecte con el consumidor, que aporte valor y que genere el deseo o el impulso de compartir.

Hoy en día son incontables los ejemplos de branded content; cada vez más comunes y cada vez más numerosos. El caso es que hace unos días vi uno de Honda para promocionar su Honda Civic que me ha gustado especialmente. Bajo el claim “las apariencias engañan” trata de promocionar un mismo modelo bajo dos motorizaciones diferentes: el Civic “estándar”, familiar y tranquilo, y el Civic Type-R, deportivo y agresivo.

El video que tenéis a continuación entrelaza de manera muy inteligente y con una precisión milimétrica dos historias con un mismo protagonista que van corriendo en paralelo. El usuario, pulsando la tecla “R” de su teclado o de la pantalla de su tablet, puede ver una u otra historia. Merece la pena verlo, son apenas 3 minutos.

http://www.hondatheotherside.com/?x=en-gb

Si navegáis en una tablet, usad este link:

http://hondatheotherside.com/index_tablet.php?x=en-gb;

Lo que más me gusta de la acción:

  1. Es una pieza corta, de apenas 3 minutos. Hoy día resulta más que un reto captar la atención de un usuario durante más tiempo.
  2. Muestra dos historias en paralelo, perfectamente entrelazadas y coordinadas y radicalmente opuestas, cada una pareja a uno de los modelos del coche que promocionan
  3. Mantiene la intriga hasta el final
  4. Está hecho desde una óptica internacional, probablemente para evitar adaptaciones de guión y costes añadidos. Los personajes no hablan, sólo hay acción y música pero la trama se sigue perfectamente
  5. Está incluido en su canal de YouTube como una pestaña adicional para poder disfrutar de la experiencia
  6. Invita a compartir para fomentar viralidad

Lo que creo que se podría haber hecho mejor:

  1. Sigue sin convencerme que a través de una misma pieza se promocionen dos modelos radicalmente distintos. El target es diferente y no lo acabo de ver claro. Otra cosa hubiera sido promocionar el Type-R como “utilitario familiar” de día y “deportivo agresivo” de noche, pero no es el caso.
  2. Aunque se puede disfrutar de la experiencia en ordenador y tablet, no funciona en móvil y eso hoy día es una limitación importante. (Si accedes desde tablet, te dirige a http://hondatheotherside.com/index_tablet.php?x=en-gb; el problema es que esa landing posiciona en Google, a veces sale en resultados por encima de la landing principal y si accedes por ella desde un sobremesa se queda colgado)
  3. Los teaser trailers redirigen a hondatheotherside.com pero no hay link clickable en el video. Una pena, porque los teaser están mejor posicionados que la propia historia en las búsquedas de YouTube y se pierde la posibilidad de redirigir al usuario a través de un sencillo click.
  4. Al final del video se da la opción de compartir via Twitter, Facebook, Google+ y mail, pero curiosamente se dejan fuera a Linkedin, que cuenta con 6 millones de usuarios en España (Google+ no llega a los 3,2 millones de usuarios activos) ¿Por qué dejarse fuera una red con tanto potencial como Linkedin? Desde mi punto de vista, hay que dejar de ver a Linkedin como una red social exclusivamente profesional y empezar a verla como un proveedor más de contenido relevante. Y si aún considerásemos a Linkedin como una red profesional, ¿acaso los profesionales del marketing, agencias creativas, agencias de medios, productoras de contenido…no estamos en Linkedin y no nos interesaría compartir esta pieza como caso de estudio ayudando así a viralizarla? Y de vez en cuando también compramos coches…
  5. Algo que llama mucho la atención es que no se aprovecha para hacer captación de leads a través de, por ejemplo, una prueba de conducción. Al final del video hay dos zonas clickables (que por cierto no funcionan muy allá…) que redirigen a la web del Honda Civic, pero desaprovechan la oportunidad de captar un lead “en caliente”. Una pena.

En cualquier caso, me parece una muy buena acción de branded content y muy original. Conmigo no han logrado prueba de producto (tampoco estoy pensando en comprar coche) pero sí que he compartido en redes e incluso estoy escribiendo sobre el tema, así que… ¡Enhorabuena a la marca!

Por cierto, la música del principio con toque Rolling Stones es de estos señores. Que ustedes la disfruten.

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HABLAR PARA CONVENCER

No cabe duda de que una de las tareas más difíciles es intentar convencer a alguien de algo; y si además esa persona tiene su propio punto de vista (cosa muy común) nos costará más aún hacer que compre nuestro argumento. A quién de nosotros, a la hora de presentar un plan de lanzamiento de producto, el plan de marketing estratégico para el año o una reestructuración del equipo, no le ha pasado que la presentación o discusión se encalla y no hay manera de llevarse el gato al agua.

¿Y qué hacer entonces?

Lo primero que uno piensa es que la persona o personas a las que tratamos de convencer están cargadas de argumentos, datos y una objetividad y capacidad de análisis muy superior a la nuestra de manera que deberíamos contar con las mismas armas para convencer, ¿verdad?

Pues lamentablemente (o afortunadamente, nunca se sabe) no suele ser así. Tal y como razonamos y pensamos, lo habitual es que nuestra audiencia o nuestro adversario dialéctico sea esclavo de sus propias convicciones, sus experiencias pasadas o el pensamiento colectivo (o un poco de cada cosa) de forma que la mayor parte de las veces, la persona a la que tratamos de convencer no usará argumentos basados en datos y juicios objetivos sino que estará condicionada por su experiencia pasada y por lo que “cree que sabe” o “cree que funciona mejor”. Ojo, que este comentario es tan válido para nuestro adversario como para nosotros mismos; lo explica muy bien Daniel Kahneman (parte de su trabajo lo tenéis resumido aquí y aquí) diciendo que todos somos esclavos de nuestros propios prejuicios o preferencias. Algo a tener en cuenta, sin duda, no sólo al construir nuestros propios argumentos sino también cuando seamos nosotros a los que intentan convencer de algo; tratemos de dejar prejuicios y preferencias a un lado y tratemos de ser objetivos y factuales.

Una vez tenido esto en cuenta, hay una serie de aspectos que Levitt y Dubner recogen en su libro y que, completados con algunos de mi cosecha, me parece interesante tener en mente a la hora de tratar de convencer en una discusión o a la hora de presentar con éxito un plan. Ahí van:

  1. En el caso de que se trate de una discusión en la que la otra parte tiene un punto de vista claramente definido, por mucho que nos pese resultará esencial reconocer algo de crédito al punto de vista de la otra parte. A veces habrá que esforzarse mucho, pero algo habrá en el argumento de la otra persona que podamos reconocer como válido y que nos pueda ayudar a reforzar el nuestro. Y si no lo hay, más nos vale encontrarlo; si no somos capaces de encontrar un aspecto positivo que podamos reconocer como válido en el otro argumento, difícilmente conseguiremos que la otra persona esté abierta siquiera a considerar nuestro punto de vista, por muy bien construido y soportado que esté, convirtiéndose la discusión en una especie de “monólogos” en los que cada parte repite una y otra vez sus argumentos hasta la saciedad (así terminan muchas discusiones lamentablemente, ¿quién no lo ha sufrido?)
  2. Es importante que empaquetemos adecuadamente nuestro argumento en una historia, ya que a la otra parte le será más fácil de recordar y entender nuestro argumento si éste forma parte de una narración global, en la que aprovecharemos obviamente para soportar con datos y análisis objetivo la fortaleza de nuestro punto de vista. La razón es simple: nuestra mente está estructurada para recordar y entender mejor las historias que las ideas abstractas de forma aislada. Esto, que es un concepto bastante antiguo (cuando no existían otros medios las ideas se transmitían por “tradición oral”, esto es, empaquetadas en historias) es lo que hoy día se llama “storytelling”. A veces parece que hay que decir las cosas en inglés para que cobren relevancia…un poco triste, pero cierto.
  3. Esta es de perogrullo, pero como es una de las que recogen los autores del libro (y no les falta razón) la recojo en la lista. Hay que evitar ataques personales a la otra parte. No importa la solidez de nuestro argumento, lo soportado que esté con datos, lo bien envuelto y empaquetado que lo hayamos presentado; si ofendemos o ninguneamos el argumento de la otra parte, olvídate de convencer a nadie.
  4. Es interesante también preparar el argumento de manera que lo podamos explicar de diferentes formas. Una vez expuesto nuestro punto de vista con unas palabras o con una historia concreta, si el argumento no ha calado, de nada sirve repetirlo una y otra vez; hay que tener preparados uno o dos discursos alternativos; en suma, explicarlo de nuevo con otras palabras…y esperar que así llegue mejor el mensaje.
  5. ¿Y qué pasa si nada de esto surte efecto? ¿Abandonamos? ¿Terminamos la reunión con la típica expresión americana “maybe you are right”? Yo creo que aún queda un cartucho por disparar. Si nada de lo anterior ha tenido resultado y si estamos plenamente convencidos de nuestras razones, de nuestro argumento y de que lo que estamos planteando funciona en realidad, siempre nos queda tratar de acordar un horizonte temporal de prueba y un mecanismo de medida del éxito de aplicación de nuestra idea de manera que, ya que no hemos podido convencer a través de argumentos teóricos, podamos demostrar nuestro punto de vista con resultados concretos. Pero cuidado con este órdago porque puede volverse en contra, bien porque finalmente no se alcancen los resultados prometidos, bien porque sea tan difícil medirlos objetivamente que la discusión inicial se convierta en una discusión sobre los datos y la prueba en sí y no hayamos conseguido nada más que “mover” la discusión de sitio y comprometer nuestra credibilidad en el camino. A veces hay que saber abandonar…

Desde luego todo esto habrá que sazonarlo con nuestra mejor capacidad de expresión, nuestro poder de convicción, empatía, persuasión y técnicas varias de presentación. Algo sencillo

Y obviamente nada nos asegura tener éxito siguiendo estas pautas, pero al menos dormiremos tranquilos sabiendo que hemos hecho nuestro trabajo y hemos puesto todo el empeño.