EL FENÓMENO VIRAL

Aquí está. Este es uno de los posts más compartidos de todo el blog y el que más visitas ha conseguido en menos tiempo. Uno nunca sabe dónde va a llegar un post cuando lo publica. Lo mismo le pasa a las marcas; no tienen una idea cierta de lo exitosa que va a resultar una campaña o lo viral que puede llegar a convertirse un contenido determinado.

Mucho se ha escrito sobre las cualidades que debe reunir un contenido para que sea compartido y para que llegue a convertirse en un fenómeno viral. Se lee de todo al respecto: desde las reflexiones más obvias de que el contenido audiovisual es más susceptible de ser compartido que el contenido en texto hasta las reflexiones tácticas sobre la importancia de publicar el contenido en todas las redes sociales relevantes y hacerlo a las horas adecuadas, aquellas a las que tu audiencia potencial está escuchando.

Buscando algo de literatura al respecto, he encontrado 4 libros que tratan el tema de una u otra forma. The Tipping Point, de Malcolm Gladwell y Grouped, de Paul Adams son dos de ellos de los que ya he escrito un post aquí y aquí. El tercero es uno que se titula Made to Stick y que aún tengo en mi lista de lecturas pendientes. El cuarto, que acabo de terminar de leer, se titula Contagious y me ha gustado porque está escrito por Jonah Berger, un profesor asociado de la Universidad de Pennsylvania Wharton, dotándolo de cierta garantía académica; además es uno de esos libros que se leen en menos de una semana, y que concreta en seis los factores que un contenido o una marca ha de reunir para convertirse en viral. Para los que tengáis algo de tiempo, os recomiendo que os lo leáis; y para los que estéis un poco más justos de tiempo, ahí va un rápido resumen de los seis factores.

1.- Valor social. No cabe duda de que lo que compartimos (ya sea a través de redes sociales o a través de cualquier otro canal) dice algo de nosotros. En este sentido, se tiende a compartir aquel contenido que nos permite mostrar una imagen positiva de nosotros mismos, ya sea porque nos hace parecer más inteligentes, más enterados de las últimas tendencias, más solidarios o más preocupados por el medio ambiente, por citar sólo algunos ejemplos. Un corto paseo por Facebook es un ejemplo vivo de esto. No hay nadie que comparta una foto de su patético lunes en la oficina o de las vacaciones en las que el destino elegido resultó ser un auténtico desastre. Si Facebook fuera una buena muestra de la vida real, todos los psiquiatras estarían en paro. En fin, en la medida en la que el contenido que generemos como marca tenga ese valor social, el consumidor tenderá a compartirlo más que si no lo tiene. Echad un vistazo a vuestro timeline de twitter o recordad la última conversación que mantuvisteis en una fiesta o en una comida informal y tendréis buenos ejemplos para ilustrar este valor social. (Nota: a pesar de esto, existen personas que siempre comparten historias o sucesos negativos y que tienen la habilidad de arruinarnos el día con sus comentarios; yo cuando los veo aparecer corro hacia el lado contrario). Cuanto mayor valor social tenga el contenido creado por la marca, más probabilidades de ser compartido.

2.- Conseguir conectar la marca o el contenido generado por la marca con aspectos de la vida cotidiana. ¿Y por qué? Porque en el fondo la gente habla de lo primero que le viene a la cabeza; si conseguimos relacionar nuestro producto con algún aspecto de la vida cotidiana aumentarán las probabilidades de que la gente, por asociación de ideas, hable de nuestro producto. En este aspecto, es importante también capitalizar el valor de la oportunidad. Un buen community manager sabe que vale oro aprovecharse del tirón de un evento determinado y no duda en capitalizarlo para su marca. Un clásico ejemplo de esto es el tuit de Oreo durante la final de la Superbowl en 2013. En medio del tercer tiempo, se fue la luz…y este fue el tuit:

Brillante y rápido.

Otro ejemplo más cercano es el de Messi vestido de rojo en la gala del Balón de Oro de 2013. Desde el perfil de twitter de Telepizza se lanzó el siguiente tuit:

Más de 30.000 retweets y 8.000 favoritos; buena exposición para la marca, con un lenguaje muy en línea con su consumidor y con las redes sociales y aprovechando las conversaciones alrededor de la gala del Balón de Oro.

3.- Es importante conectar nuestra idea con una emoción; pueden ser emociones positivas o negativas (no es cierto que únicamente compartamos lo positivo o que sólo compartamos lo gracioso). Pero cuidado porque no vale cualquier emoción; han de ser emociones capaces de generar un elevado grado de excitación. Entre las positivas, aquellas que provocan sorpresa o felicidad y entre las negativas, las que provocan ansiedad o ira. Por el contrario, las emociones que transmiten tristeza o que se quedan en la gracia fácil sin llegar a provocar felicidad, tienden a no compartirse. Hace unas semanas circuló por la red un video en el que un bombero salvaba a un gato en un incendio. El video se hizo tan popular que GoPro (que era la cámara que el bombero llevaba en el casco) lo adaptó como anuncio para su producto. Aquí os lo dejo

Lo que no sale en el video es que en realidad el gato muere; todos aquellos medios que decidieron no informar sobre la muerte del gato recibieron una respuesta muy positiva sobre el video; el que decidió informar sobre la muerte apenas consiguió que se compartiera su entrada. Salvo excepciones de cenizos recalcitrantes, nadie quiere compartir algo triste.

4.- Conseguir que el consumidor haga público el uso de una marca o un producto determinado es uno de los factores clave para que esa marca se extienda y se convierta en un éxito. Y esto está basado en el mero comportamiento humano; tendemos a imitar el comportamiento de otros. Es una de las razones por las que los que tienen amigos que fuman tienen más probabilidades de acabar siendo fumadores o la razón por la que las listas de “lo más vendido” tienen éxito: si tanta gente piensa que esta peli o este libro son buenos, no pueden estar equivocados (nota: en algunos retailers españoles, la lista de las pelis más vendidas estaba fijada en función del sobrestock de la tienda en cuestión más que en las ventas reales, triste pero cierto…). La gente imita porque en el fondo las decisiones de otros proporcionan información. Suele tener mejores resultados informar a la gente de que la mayoría de sus vecinos reciclan que darle las razones por las que deberían reciclar. Un buen ejemplo (a coste cero, por cierto) de hacer público el uso de un producto es la firma por defecto que aparece en los mails que se envían desde un iPhone o iPad (enviado desde mi iPhone/iPad); salvo que el usuario decida cambiar la firma, no deja de ser una manera de extender el conocimiento de nuestro producto (nota: sé de uno que lo cambió por un escueto “enviado desde mi Gameboy” o de otro, un poco más sofisticado, que lo cambió por “sent using my dixie cup and string“)

5.- Valor práctico. Si queremos que algo sea viral, ha de aportar un valor práctico, ha de ser útil. Ya sea porque nos enseña algo que no conocemos o porque nos proporciona información sobre una oferta extraordinaria o sobre un  producto sólo disponible en cantidades limitadas. Por ejemplo, hay un canal de YouTube gestionado por un par de chavales canadienses que se llama AsapScience y que se dedica a producir vídeos cortos intentando dar respuesta o explicación científica a preguntas del día a día. A día de hoy, con casi 3 millones de seguidores. Prácticamente no hay vídeo que baje del millón de visitas. El más popular tiene 15 millones de visitas y se titula…”qué fue primero, ¿la gallina o el huevo?” No, no es broma, aquí lo tenéis:

Sin duda, todos los vídeos del canal aportan un valor práctico; un poco de conocimiento condensado y explicado en poco tiempo.

6.- Y para terminar, cómo no, el famoso storytelling, término al que le tengo cierta manía por haberse puesto de moda en los últimos años; hoy día, cualquiera se autoproclama “contador de historias” sin realmente saber a ciencia cierta qué hay detrás del término. El concepto es tan antiguo que era la forma en la que se transmitía el conocimiento cuando no existían otros mecanismos de almacenamiento de la información. Se empaquetaba el mensaje en una historia con una trama determinada y así se transmitía de generación en generación. ¿Y por qué? Porque nos resulta mucho más fácil recordar un concepto determinado si éste forma parte de una historia con sentido; de hecho, la mayor parte de las veces que transmitimos información lo hacemos contando una historia. La mayor parte de los comentarios que hacen los consumidores acerca de una marca o un producto vienen empaquetados en una historia, no suelen ser listados de razones por las que nos gusta o no un producto; echad un vistazo a las opiniones en TripAdvisor o en Amazon por ejemplo y lo veréis. Las historias son mucho más potentes que la información aislada. Eso sí, asegurémonos de que la historia que contamos está estrechamente relacionada con la marca; no queremos que la gente hable de la historia sino que hable de la marca que te trajo esa historia.

Y después de todo este análisis, ¿qué nos asegura el éxito? ¿Hay que cumplir escrupulosamente los seis puntos? ¿Hay alguno más importante que otro? De los seis factores, yo considero tres como imprescindibles: valor práctico, conectar nuestro producto con emociones y empaquetar nuestro mensaje en una historia; si además podemos contar con los otros tres, mucho mejor, pero no me parecen tan imprescindibles. En cualquier caso, mi opinión es que dependiendo de la marca, producto o contenido que manejemos, el orden de importancia de los seis factores, así como su peso, varían sensiblemente, aunque difícilmente veamos algo convertido en un fenómeno viral que no reúna al menos tres de los seis factores mencionados.

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