UN EMPUJONCITO

Echad un vistazo a esta imagen.

Un empujoncito

 

 

 

 

 

 

Si sois como la mayoría de los mortales, veréis que las dos mesas son claramente diferentes; una es mucho más estrecha y larga y la otra es mucho más ancha y corta. Está claro, no hay duda. De hecho, la mayor parte de la gente así lo ve, aunque la realidad es otra bien distinta. Las mesas son iguales; exactamente 14 mm de ancho por 30 mm de largo. Sí, ya sé que cualquiera hubiera apostado a que eran distintas, pero resulta que no lo son; si tenéis una regla a mano y nadie os está mirando (cualquiera puede pensar que os habéis vuelto locos poniendo la regla sobre la pantalla) lo podréis comprobar por vosotros mismos.

¿Ya está medido? Iguales, ¿verdad? Aquí tenéis además una animación en la que se ve cómo los dos tableros coinciden. Y eso que hubierais jurado que eran distintas…

Esta ilustración está tomada de Roger Shepard, psicólogo de la universidad de Yale que pretende ilustrar con este ejemplo lo fácil que resulta engañar a nuestro cerebro. Y esto ocurre por la forma en que éste está estructurado; ya hablaba del tema en mi post de “Un mensaje adecuado”; nuestro sistema automático es el que trata de obtener la respuesta más rápida en el menor tiempo posible e invirtiendo la menor cantidad de recursos; es precisamente este sistema el que hace que veamos las mesas totalmente diferentes cuando en realidad no lo son. Nuestro sistema reflexivo es el que se mantiene en un segundo plano (salvo que nos esforcemos y lo obliguemos a salir y pensemos un poco). Algo parecido ocurre con las tres preguntas que aparecen en mi post de “Piensa un poco”. Nuestro cerebro lanza la respuesta rápida, la que parece cuadrar…y resulta ser una respuesta equivocada.

¿Y qué supone esto? Pues supone que el mismo cerebro que nos permite resolver problemas complejos o almacenar incontable información puede llegar a ser extraordinariamente malo en la toma de determinadas decisiones. Thaler y Sunstein, de la Universidad de Chicago han desarrollado esta idea en su libro Nudge; según éstos, las premisas bajo las cuales solemos tomar malas decisiones las podemos resumir en cuatro:

  1. Decisiones de carácter complejo en las que la comparación entre las diferentes alternativas no es directa. Contratar una hipoteca puede ser un buen ejemplo; hace tiempo, resultaba relativamente sencillo contratar una hipoteca; no había mucho más que comparar el tipo de interés y el plazo ofrecido por las diferentes entidades, pero en los últimos años la cosa se ha complicado bastante más: tipos de interés fijo, variable, cláusulas suelo, comisiones de apertura, cancelación total, cancelación parcial…en la época del boom inmobiliario llegué incluso a ver cómo un amigo mío contrataba una hipoteca denominada en yenes japoneses; decisiones difíciles de tomar incluso para un licenciado en ADE y que requieren un profundo análisis y comparación de las diferentes opciones
  2. Decisiones que se toman muy esporádicamente. Por ejemplo, contratar un plan de pensiones; presumiblemente lo haremos una o dos veces en la vida, por lo que no podemos basarnos en una experiencia pasada a la hora de tomar la decisión
  3. Aquellas en las que la decisión y el beneficio que ésta reporta están separados en el tiempo. Son decisiones que requieren un elevado ejercicio de autocontrol. Por ejemplo, cualquier fumador sabe que fumar acorta la vida y que si deja de fumar hoy alargará su vida futura unos años pero como hay una clara desconexión entre la decisión de hoy y el beneficio recibido, resulta muy difícil tomar la decisión correcta (con el efecto de la adicción aparte, claro está). Otro buen ejemplo es el del deporte; los que nos gusta correr sabemos que hacer deporte es sano, que nos mantiene en forma, que alarga la vida, etc, etc, etc, pero a la hora de ponerse las zapatillas y salir a correr, uno encuentra siempre mil excusas o mejores alternativas (una cervecita con unas patatas fritas suele ser una opción ganadora) y tiene que reunir toda su fuerza de voluntad para conseguir tomar la decisión correcta (la de salir a correr, no la de la cerveza y las patatas)
  4. Aquellas decisiones en las que el individuo no recibe feedback sobre si lo que ha decidido es lo correcto o no

Es verdad que hay personas que son capaces de abordar la toma de decisiones con un elevado grado de éxito incluso bajo las premisas antes citadas, pero lo cierto es que la mayor parte de la gente decide mal bajo estas premisas. Así las cosas, podemos optar por tres salidas:

  1. La de la “no intervención”, defendida por los liberalistas absolutos. Respetando la libertad del individuo para decidir: si lo que decide es no dejar de fumar y acortar su vida, que haga lo que quiera
  2. La de la intervención extrema; debería ser el estado el que, a base de regulaciones, sanciones o multas, fuerce a la toma de decisiones más adecuada
  3. La del punto medio, que es la que defienden Thaler y Sunstein en su libro. Lo que ellos llaman “paternalismo libertario”; es decir, ayudar (y no obligar) a tomar mejores decisiones a aquellos que no pueden tomar decisiones adecuadas bajo esas premisas.

Y aquí es donde empieza lo interesante. Conociendo cómo funciona la mente y cómo deciden las personas, podemos influir en sus decisiones en uno u otro sentido estructurando de una forma adecuada el proceso de toma de decisión que sigue el individuo. El libro de Thaler y Sunstein se llama Nudge, que literalmente significa “empujoncito”; de eso precisamente se trata; no se trata de obligar a la persona a decidir una u otra cosa, sino a conseguir orientar su decisión en uno u otro sentido en función de la manera en la que presentamos las alternativas; de darle un empujoncito, vaya. Los autores citan una serie de acciones que se han de tener en cuenta para conseguirlo; yo incluyo aquí las dos que me parecen más interesantes:

  • Dar una buena “opción por defecto”. El individuo siempre tiende a elegir la opción más sencilla, la que le da menos trabajo. En este sentido, cuando un potencial decisor se enfrenta a una decisión compleja con múltiples opciones, podemos ayudarle a decidir estableciendo una de ellas como opción preseleccionada; la opción que resultará elegida en el caso de que el individuo no haga nada. Un ejemplo muy bueno de cómo se puede hacer trabajar las opciones por defecto de forma favorable es la manera en la que se tratan las donaciones de órganos en los diferentes países de Europa. Entre estos países existe una gran disparidad entre el porcentaje de población que decide donar sus órganos tras su muerte, yendo desde el 4,25% de donantes de Dinamarca hasta virtualmente el 100% en Austria (99,98%). ¿Significa eso que los austríacos son más solidarios que los daneses? Realmente no, sino que lo que pasa es que en Dinamarca la opción por defecto es no donar, de manera que el que quiere donar tiene que manifestarlo expresamente, mientras que en Austria ocurre al revés (la opción por defecto es ser donante) y como el individuo tiende a considerar la opción por defecto como la buena (o al menos la que menos trabajo le da) por eso se producen esas diferencias. Este tipo de comportamiento del individuo es el que hace que sea tan difícil darse de baja de una suscripción a una revista o a un gimnasio; puede que la revista no la leamos en absoluto o que no pisemos el gimnasio pero nos costará un triunfo cancelar nuestra suscripción o abono. La opción definida por defecto cuando contratamos era la renovación automática y ahí estamos pagando mes a mes un abono a un gimnasio que ni siquiera pisamos…Esta opción por defecto se puede utilizar de mil maneras en una web de e-commerce para tratar de aumentar la conversión. Obviamente no se trata de engañar a nadie ni de meterle en su carrito artículos que no ha decidido comprar; simplemente se puede dar un empujoncito al acto de compra proponiendo como mejor opción el último pedido realizado, dejando que el consumidor configure su “pedido favorito” para poder repetirlo cuando quiera de forma fácil o presentarle una opción ajustada a su patrón de consumo pasado. En Telepizza, por ejemplo, los usuarios que hacen sus pedidos haciendo uso de su “pedido favorito” tenían una frecuencia hasta 4 veces mayor que los que no tenían un favorito configurado
  • Dar estructura a las decisiones en las que hay un elevado número de opciones para elegir. Esto ocurre tanto en el retail físico como en el e-commerce. En el retail físico se resuelve a través de técnicas de gestión por categorías mediante las cuales se ordenan los productos dentro de un lineal de manera que se asemejen lo más posible a lo que se conoce como “árbol de decisión de compra”; se trata de que el consumidor se encuentre los productos agrupados más o menos de la misma manera en la que va a tomar su decisión; adicionalmente, y como el retailer persigue no sólo que el cliente decida rápido y bien, sino un beneficio económico, primará en los lineales aquellos artículos con un mayor margen o una mayor rotación. En un e-commerce se resuelve a través de sistemas de filtros que ayuden a acotar el surtido casi infinito que existe on line para poder decidir; por ejemplo, los servicios de streaming de películas que suelen tener más de 3.000 títulos disponibles ofrecen la posibilidad de filtrar por género, director, fecha de lanzamiento, más vistos, título, precio…en suma, categorías que nos permitan digerir el surtido y abordarlo en pequeños trozos. Amazon es muy conocido por tener uno de los sistemas más avanzados de asistencia a la decisión (el más votado por los usuarios, el más vendido, otros clientes que vieron este artículo vieron además este otro, recomendaciones basadas en la composición de tu carro de compra, etc, etc) aunque he de decir que con ciertos fallos; en mi caso la aplicación estuvo meses mostrándome impresoras cuando ya me la había comprado (me hubiera venido bien que me hubiera mostrado opciones de cartuchos de tinta, sin embargo). En cualquier caso, conforme van aumentando los surtidos, hay que afinar mucho más los motores de búsqueda y recomendación. Hay pocas búsquedas en Amazon que no devuelvan menos de unos cientos de resultados y así no es nada fácil decidir.

En suma, si queremos conseguir mejoras en conversión y aumento en ventas, debemos ayudar y empujar al consumidor a tomar decisiones de manera que no dejen nuestra tienda sin efectuar un acto de compra.

Aparte de estas notas, en el libro tenéis otras tantas reflexiones sobre cómo se puede mejorar la toma de decisiones en el ámbito del ahorro personal o la mejora del medio ambiente ilustradas con ejemplos y resultados. Os animo a leerlo.

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TOYOTA Y SU COCHE SIN CONDUCTOR

Toyota, otra de las marcas que se une a la moda de los coches sin conductor tipo Google; eso sí, de una manera muy original. Se trata de una genial acción de la marca para promocionar su Aygo. Merece la pena verla. Han contado con la ayuda de MagicofRahat que lleva ya unos cuantos años dedicado a esto y que cuenta con 3 millones de seguidores en su canal de YouTube. Ahí os dejo el video.

Por cierto, no hace mucho organizó una campaña de crowdfunding para darle una casa a un mendigo al que le había gastado una de sus bromas. Le salió bastante bien la jugada. Si os metéis en su canal de YouTube, lo veréis.

Visto en Business Insider.