EL QUÉ, EL CÓMO Y EL POR QUÉ

Curiosamente, una buena parte de los libros de management suelen girar en torno a tres o cuatro ideas muy sencillas explicadas de una forma muy clara, bien estructurada, repetidas hasta la saciedad y convenientemente ilustradas con una serie de ejemplos de la vida real.

Esto no es una crítica; con esto no quiero decir que los libros de management sean malos; simplemente me maravilla el hecho de que haya gente capaz de escribir un libro bajo estas premisas y convertirlo en un best seller. Para eso hay que valer.

¿A dónde quiero llegar con esto? A una charla de TED de Simon Sinek que tiene ya unos años y que hace unos días veía en un artículo de Advertising Age escrita por Wendy Clark; ¿que quién es Wendy Clark? Pues es la Senior Vice President Integrated Marketing de Coca-Cola. En el mundo del marketing, casi nadie, vaya…

Es una charla sobre liderazgo pero que bien se puede aplicar al proceso de lanzamiento de un producto y que gira en torno a la idea de lo que Simon Sinek llama el círculo dorado. Según Simon, las personas y las organizaciones funcionan en tres niveles: el qué, el cómo y el por qué.

Lo que sostiene Simon es que todas las empresas tienen muy claro qué hacen (qué productos lanzan al mercado) y cómo lo hacen (cuál es la manera diferencial de hacer esos productos y que las distingue de la competencia) pero muy pocas tienen claro el por qué hacen lo que hacen; y el por qué no puede ser “para ganar dinero”; debe ser algo trascendente, algo que nos inspire.

Sostiene también que cada uno de estos niveles están relacionados con una parte concreta del cerebro humano; el qué y el cómo conectan con la parte mas racional de nuestro cerebro, mientras que el por qué conecta directamente con la parte más emocional.

La mayor parte de las compañías y de los directivos o líderes comunican desde el qué y el cómo; la opinión de Simon es que la comunicación resulta mucho más potente y efectiva si se comunica desde el por qué, conectando con la parte emocional del consumidor o del oyente, para pasar luego al qué y al cómo.

Moraleja marketiniana: a la hora de diseñar una campaña o de lanzar un producto, si podemos empezar por el por qué en lugar de empezar por el qué, tendremos más probabilidades de éxito. Algo que Simon concreta en la frase “people don´t buy what you do, they buy why you do it” y que repite en forma de karma unas 12 veces a lo largo de la presentación.

Si no sois uno de los 16 millones de personas que ya habéis visto el video, os recomiendo que lo veáis; aquí os dejo el link.

Por cierto, Simon Sinek viene del mundo de la agencia, ha pasado por Euro/RSCG y por Ogilvy & Mather, ha podido desarrollar toda una franquicia alrededor de esta teoría y se ha convertido en lo que los americanos llaman “one man band”, con su consultoría, sus conferencias y sus libros. Chapeau para Simon!

PIENSA UN POCO

¿Debemos fiarnos de nuestro instinto? ¿O es mejor pensar las cosas un poco antes de tomar una decisión? ¿Cómo funciona nuestro cerebro en este aspecto? ¿Cómo tomamos decisiones?

Hace ya unos meses publicaba un post sobre el libro de Daniel Kahneman “Thinking, fast and slow”. Una de las cosas que dice el libro es que nuestro cerebro es vago y tiende a tomar como cierta la solución que parece la más aproximada a la correcta, sin pararse a analizar…salvo que nosotros nos obliguemos a ello. Libro interesante y que merece la pena leer si queremos entender un poco mejor a nuestro consumidor. Si no tenéis tiempo, en el post tenéis un resumen del libro y un video (4 minutitos de nada) que puede facilitaros la vida.

En este libro se explicaba este funcionamiento “impulsivo” del cerebro con un problema matemático muy sencillo; ahí va:

Un bate y una pelota cuestan 1,10€. Si el bate cuesta 1€ más que la pelota, ¿cuánto cuesta la pelota?

Breve y sencillo…pero resulta que más del 50% de la gente lo contesta mal. La tendencia natural del cerebro es a contestar lo fácil (10 céntimos) cuando realmente la respuesta correcta es otra. Pues bien, resulta que este sencillo problema forma parte de un conjunto de 3 preguntas desarrolladas por un profesor del MIT y que han resultado ser un sistema fiable de medición del coeficiente de inteligencia, generalmente medido a través de largos y complicados tests.

Ahí van las otras dos preguntas que completan el test:

Si 5 máquinas tardan 5 minutosen hacer 5 aparatos, ¿cuánto tardarán 100 máquinas en hacer 100 aparatos?

En un lago, hay un área cubierta por nenúfares; cada día, la superficie cubierta por los nenúfares dobla su tamaño; si los nenúfares tardan 48 días en ocupar todo el lago, ¿cuántos días tardarán en ocupar la mitad del lago?

Leyendo la semana pasada el último libro de Malcolm Gladwell, hacía referencia a este test y daba algunas cifras sobre los resultados del estudio; se llevó a cabo en una serie de universidades americanas y participaron más de 3.000 personas. Curiosamente, el MIT, la universidad top por excelencia de Estados Unidos, obtuvo 2,18 respuestas acertadas de media; Princeton 1,63; Harvard 1,43. Yo hubiera esperado cifras más altas para esas universidades de élite; bien es verdad que la University of Toledo se quedó en 0,57 (no comments).

¿Y qué tiene que ver esto con el marketing? Pues la verdad es que poco, pero me ha gustado el test, me ha gustado el trabajo de Shane Frederick (no sólo relaciona los resultados del test con el cociente de inteligencia sino también con la capacidad de diferir recompensas mayores frente a premios inmediatos de menor valor) y me gustaría poder volver sobre él en el futuro, así que aquí lo dejo.

Por cierto, las respuestas incorrectas más comunes a las tres preguntas son: 10 céntimos, 100 minutos y 24 días, mientras que las respuestas correctas son 5 céntimos, 5 minutos y 47 días.

¿Qué tal tu puntuación? ¿Eres más del MIT o de la University of Toledo?