LA AGENCIA CREATIVA


Nadie pone en duda lo importante que es contar con una buena agencia creativa que nos ayude a desarrollar nuestra marca y hacerla crecer. Sin embargo, paradójicamente se le suele prestar poca atención al proceso a seguir en el momento de seleccionar una nueva agencia.

Lamentablemente suelen ser procesos poco estructurados, con criterios de decisión escasamente definidos y que no son lo suficientemente transparentes para las agencias llamadas a concurso.

En los últimos meses he tenido la oportunidad de liderar un proceso de selección de agencia; ha sido un proceso en el que hemos invertido buena parte de nuestro tiempo; echando la vista atrás, creo que nos ha salido razonablemente bien, aunque siendo crítico, hay algunas cosas que se podrían haber hecho mejor. Ahí van mis reflexiones y unas breves notas de cómo lo hemos organizado:

El proceso estaba estructurado en tres fases:

Una primera fase orientada a definir las agencias que iban a ser consideradas para el concurso. Esta fase incluía, como es obvio, tomar conciencia de la situación en la que se encuentra la marca y saber hacia dónde la queremos llevar para, a partir de ahí, poder plantearnos qué tipo de agencia queremos. Es esencial definir con antelación una lista de criterios en base a los que se va a tomar la decisión de incluirlas o no en el listado de agencias potenciales. Esta lista de criterios puede ser de lo más variopinta y dependerá del momento de cada marca. Algunos aspectos a considerar a la hora de definirlos podrían ser: si buscamos una agencia que nos ayude a romper con la situación actual o que sea continuista, si tiene o no tiene experiencia en el sector en el que operamos, si tiene un tamaño relativo similar al nuestro, si tiene o no tiene adecuadamente integrada la parte on line o si está preparada para dar cobertura internacional.

Una vez definida esta lista, es necesario efectuar una convocatoria formal, ofreciendo la mayor información posible sobre el proceso que vamos a abrir: para qué convocamos, cómo se va a desarrollar el proceso, tiempos del proceso y remuneración del mismo. Por muy bien que lo hagamos, entre la confección de la lista, la convocatoria a las agencias y las reuniones de toma de contacto y presentación de credenciales, se nos irán 4 semanas como mínimo.

Si hemos hecho los deberes, no nos costará mucho trabajo hacer la selección de todas las agencias convocadas para quedarnos con un número limitado de agencias (no inferior a 3 ni superior a 5) que, habiendo cumplido los criterios establecidos y habiendo presentado credenciales, pasemos a la siguiente fase. En esta segunda fase debemos ser capaces de entregar un brief detallado del proyecto que va a ser objeto del concurso y clave para la decisión final. Debe haber miles de documentos y blogs explicando cómo redactar un buen brief, pero creo que a uno para seleccionar una agencia creativa hay que darle una orientación diferente; para estos casos, yo seguiría cinco pautas:

  1. Mejor pecar por exceso que por defecto. Nos interesa que la agencia que reciba el brief se pueda hacer una idea clara del sector en el que operamos, así como de nuestro propio ejercicio de diagnóstico y de nuestra visión de futuro y objetivos para el año que estamos sacando a concurso; en este sentido, algunas de las reflexiones hechas en mi post sobre presupuestos son aplicables aquí.
  2. Resulta de mucha ayuda compartir datos de presupuesto disponible de medios y producción, de manera que facilitemos a la agencia la tarea de evaluar el tamaño de la cuenta que tienen delante, así como la carga de trabajo a la que se van a tener que enfrentar durante el año.
  3. El proyecto objeto del brief ha de ser lo suficientemente abierto, ambicioso y global como para poder calibrar la calidad de trabajo de la agencia en cuestión. Mi consejo aquí es no quedarse en un plano táctico pidiendo el diseño y ejecución de una campaña concreta, sino tratar de ir más allá; un reposicionamiento de producto, un ejercicio de recuperación de un target perdido o la apertura de una nueva línea de negocio podrían ser buenas alternativas. No olvidemos que estamos seleccionando agencia para todo el año; es una decisión importante y debemos ser capaces de calibrar no sólo la capacidad creativa y ejecucional de la agencia en cuestión, sino también su capacidad para ayudarnos a trazar y mantener una estrategia determinada o a pensar más allá de lo establecido.
  4. Es muy importante favorecer un ambiente de trabajo abierto con la agencia. Esto es algo que se hace poco en estos procesos pero que resulta muy positivo para ambas partes. Es esencial que, desde el lado de la marca, haya un equipo de trabajo dedicado al proceso que sea capaz de dar respuesta a cualquier duda que la agencia pueda tener durante el proceso. El efecto que se consigue con esto es doble: uno, permitir que la agencia pueda “orientar” adecuadamente el tiro de su propuesta final, dándole la oportunidad de compartirla con la marca y evitando jugárselo todo al día de la presentación final; dos, poder testar desde el lado de la marca el método de trabajo de la agencia. En todo este proceso es esencial mantener la transparencia y compartir cuanta información podamos considerar relevante para que la agencia desarrolle su trabajo con garantías (eso sí, con los acuerdos de confidencialidad oportunos, claro está)
  5. Por último, y aunque sea una obviedad, hay que incluir el fee/horquilla de fee propuesto, así como el detalle del servicio que esperamos incluya ese fee de agencia. Y por cerrar el asunto de “los dineros”, yo soy de la opinión de que el concurso ha de ser remunerado. Creo que es de justicia que las agencias que acudan al concurso y que no resulten vencedoras reciban una remuneración adecuada por la participación y el tiempo invertido en tratar de conseguir el cliente.

Después de 10 semanas de trabajo y una veintena de reuniones con las diferentes agencias, llegamos a la tercera fase: la decisión final. Esta sí que es difícil…Si hemos hecho una buena convocatoria, una buena criba inicial y hemos dado además un buen brief, nos encontraremos con propuestas de alto nivel y con muchos puntos en común entre sí. Da la sensación de que cualquiera nos sirve, así que o nos hemos preparado bien para tomar esta decisión final, o esta situación nos puede producir cierto desasosiego. Mi opinión es que resulta clave ser extraordinariamente riguroso en la definición del proceso de toma de decisión final, de manera que evitemos elegir “por estómago”. Hay que objetivar la decisión lo más posible, llegando incluso al extremo de definir previamente una lista de parámetros concretos a evaluar con un sistema de puntuación determinado; entre los parámetros básicos, no pueden faltar: calidad de la idea creativa, encaje con estrategia, calidad de la ejecución, durabilidad de la idea y proceso de trabajo. Puede incluso asignarse un peso a cada uno de los parámetros para ponderar adecuadamente las puntuaciones asignadas. Muy frío pero útil. Ayuda a concretar y a elegir. De otra manera, es casi tarea imposible, sobre todo cuando las propuestas están muy parejas en calidad.

Y vamos ahora con la autocrítica. Si repitiera el proceso, habría algunas cosas que haría distintas. No suponen grandes cambios sobre el planteamiento del proceso antes descrito, pero hubieran resultado de ayuda:

a) El primero es de tiempos; los tiempos que asignamos a todo el proceso fueron los correctos, pero cometimos el error de iniciar el proceso a finales de agosto, de manera que no todos los equipos de las agencias estaban disponibles y esto hizo difícil mantener los plazos totales que nos habíamos marcado

b) El segundo hace referencia a la primera fase; creo que si hubiéramos invertido algo más de tiempo en definir la lista preliminar, nos hubiéramos ahorrado alguna que otra presentación de credenciales y quizá hubiéramos contado con otras agencias adicionales

c) El tercero hace referencia al proceso de decisión final; creo que el proceso hubiera sido más transparente para las agencias si hubiéramos compartido con ellas nuestro sistema interno de evaluación: qué parámetros se evalúan y cuánto pondera cada uno. Creo que si yo fuera la agencia y me fueran a medir, me gustaría saber con qué criterios van a evaluarme; el resultado del concurso hubiera sido el mismo, pero creo que las agencias hubieran agradecido el ejercicio de transparencia.

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