SEMBRAD, SEMBRAD, MALDITOS!

O de cómo optimizar un plan de medios on line bajo modelos de performance. El título quedaba demasiado largo y era poco operativo.

Vaya por delante que buena parte de las reflexiones de este post se las debo a mi colega Richar (Richar, tienes tantas personalidades en la red que no sé a dónde linkar tu nombre, así que me limitaré a poner tu cuenta de twitter, @richartejedor)

Hala, una vez aclarado el tema de los “derechos de autor” (ya sabéis algunos que como ex de la industria del contenido soy especialmente puntilloso con este tema), vamos a meternos en harina, tratando de no extenderme mucho y yendo de lo más sencillo a lo más complicado.

Como sabéis (y si no lo sabéis, este es un momento perfecto para enteraros) la inversión en medios on line se realiza fundamentalmente bajo dos modelos (simplificando mucho, lo sé; ya trataré el tema en otro post):

a) Display, en el que se busca exposición de nuestra marca al mayor número de consumidores posible

b) Performance, en el que se busca (y se remunera) una acción determinada del usuario que entra en contacto con nuestro anuncio

Cuando compramos bajo el modelo de display, generalmente compramos a CPM o coste por mil impresiones servidas, considerándose como impresión servida el hecho de que nuestro anuncio haya sido cargado en una página vista por el usuario; incluso si el usuario no la ha visto por estar el anuncio por debajo de la línea de scroll, la impresión cuenta como servida y se paga. Los soportes que juegan a ese modelo de display son los tradicionales o generalistas.

Cuando compramos bajo el modelo de performance, lo que hacemos es remunerar una acción determinada del usuario. Compraremos por tanto a CPx, siendo x el evento que vamos a remunerar, de manera que podemos encontrarnos, entre otros, con modelos de compra CPA (coste por adquisición o pedido), CPC (coste por click), CPL (coste por lead o cliente potencial) o CPD (coste por descarga de una aplicación determinada). Uno de los soportes que juegan a ese modelo son las redes de afiliación. Como lo que vamos a remunerar es una acción determinada, tendremos que asegurar un sistema para ser capaces de medir que dicha acción se produce. Es decir, si estamos comprando a CPA, tendremos que ser capaces de saber que aquella persona que hizo click en un banner determinado acabó entrando en nuestro site de e-commerce y materializó una compra. Es aquí donde entran dos elementos fundamentales: un elemento son las famosas cookies; el otro elemento es un mero criterio temporal que se materializa en dos conceptos; el post-click y el post-view.

Vamos por partes:

Las cookies: supongo que después de la reciente ley de cookies todo el mundo que lea esto tendrá claro qué son y para qué sirven, pero por si acaso, ahí va una explicación de andar por casa: una cookie es un pequeño fichero de información enviado por un sitio web que visitamos (o un banner sobre el que clickamos) y que se queda almacenado en nuestro navegador. Es decir, si un usuario hace click en un banner determinado, se quedará “grabado” en el navegador del usuario el hecho de que ha hecho click sobre ese banner; de esta forma, si el usuario visita posteriormente el site del anunciante que aparecía en el banner, gracias a esa cookie, se puede saber que ese usuario ha llegado a nuestro site haciendo click en ese banner. En palabras más llanas, permite grabar el rastro de un usuario en internet y saber de dónde viene cada uno cuando visita un site determinado. Está claro, no?

En cuanto al post-click y post view, nos sirven para definir el criterio de atribución de ventas de todo el tráfico que recibimos a través de un banner cuando compramos a CPx. El post-click habitual es el de 30 días, mientras que el post-view habitual es el de 24 horas. Y qué significa esto? En el caso del post-click, significa que si uno de los soportes en los que estamos comprando a CPA sirve una impresión y alguien hace click sobre ella, a ese usuario se le dejará una cookie en su navegador con una “caducidad” de 30 días, de manera que si en los próximos 30 días entra en nuestro site y ejecuta una compra, esa compra se atribuirá al soporte que nos generó ese tráfico y le tendremos que pagar por ella la comisión convenida. En el caso del post-view, si a un usuario se le sirve una impresión con nuestro anuncio (recordad que puede que el usuario ni la haya visto por estar por debajo de la línea de scroll) entra en nuestro site en las próximas 24 horas y compra, esa compra se atribuirá al soporte que nos generó ese tráfico, así que…comisión al canto!

Espero que hasta aquí esté todo claro. Como os podéis imaginar, la clave está en una adecuada definición de ese criterio temporal y de si consideramos o no el post-view como aceptable. Mi opinión es que en modelos de performance, es un tanto ridículo aceptar post-view cuando nada nos asegura que el usuario haya sido efectivamente impactado por nuestro anuncio. En el caso del post-click, el criterio temporal que definamos deberá estar en línea con el proceso de decisión de compra del consumidor. Es decir, si estamos vendiendo un seguro de vida, el usuario probablemente tarde más tiempo en decidir qué seguro comprar, que invertirá comparando precios, coberturas, franquicias, etc, etc, con lo que tendría sentido y sería justo tener un post-click largo, mientras que si lo que vendemos es una pizza (por poner un ejemplo…), la decisión es mucho más sencilla, más inmediata y más impulsiva, exigiendo además un desembolso mucho menor, de manera que lo que tendría sentido es aceptar un post-click muy corto (24 horas).

Bien, pues una vez aclarados los conceptos de post-click y post-view, volvamos a las redes de afiliación (para los que no estéis familiarizados con ellas, os dejo un enlace a zanox en donde hay un video explicativo bastante claro). Dentro de las redes de afiliación nos podemos encontrar con dos tipos de afiliados:

a) Aquellos que basan su negocio en display puro: servir el máximo número de impresiones en el mínimo tiempo posible; o lo que es lo mismo, aquellos basados en una siembra indiscriminada de cookies a todo aquel que hace click en los banners que sirven o en los mails que envían. Como ejemplo, aquí tenéis uno.

b) Aquellos que se dedican a aglutinar en sus sites ofertas puntuales de marcas determinadas, convirtiéndose así en sitios de interés para potenciales compradores y derivando tráfico de su web a las webs de las marcas a través de estas promociones. Ahí va otro ejemplo.

Ya, ya sé que es un post largo, pero vamos con el “desenlace”. La  mezcla letal aquí es tener incluidos entre nuestros soportes de performance a aquellos que basan su negocio en display puro, unido a un criterio de post-click no ajustado al proceso de decisión de compra de nuestro consumidor y unido además al hecho de ser una marca de elevada penetración. Vamos a verlo con un ejemplo: supongamos que vendemos un producto que la mayor parte de los casos se compra en sesión (24h) y cuyo proceso de decisión de compra es sencillo e impulsivo (la pizza?). Si tenemos un post-clik de los 30 días que hay establecidos como estándar en el mercado y además estamos planificando dentro de nuestro plan de medios soportes de afiliación que siguen la filosofía de “siembra de cookies”, lo que ocurrirá es que el soporte en cuestión dejará una cookie con una vida larga en el navegador del incauto usuario; y si somos una marca conocida, de alta penetración y con un elevado volumen de visitas al mes, la probabilidad de que el incauto acabe visitando nuestra web y comprando en esos 30 días será muy elevada y…zas!! comisión al canto para la marca por una visita que hubiera entrado en nuestro site en cualquier caso por tráfico orgánico. O lo que es lo mismo, pagar “por nada”. Peligroso pero real como la vida misma; de “incauto usuario” pasamos a “incauta marca”; revisad vuestro post-clik, vuestras planificaciones de medios y el listado de referals de vuestro site, no vaya a ser…

Y para terminar, ¿cómo podemos detectar este tipo de soportes para eliminarlos de nuestra planificación o para ajustar los criterios de post-click (o ambas cosas)? Ahí van algunas ideas:

a) Simplemente por el nombre; algunos de ellos tienen nombres tan curiosos como “click por ti” y están basados en prometer dinero fácil a los usuarios que se den de alta siempre que la estructura piramidal de amigos y contactos a los que abrasar a mails sea lo suficientemente grande. Si echáis un vistazo a alguno de estos sites y os leéis su parte de “cómo funciona” lo veréis claramente.

b) Por tener un CTR excesivamente elevado comparado con otros soportes de display “sanos”. Si la tasa es excesivamente alta, probablemente se trate de soportes que están sirviendo formatos que provocan el click involuntario (porque son pop-ups, porque tienen un aspa que parece que es para cerrar el banner y lo que hace es activarlo…en fin, a quién no le ha pasado alguna vez…). Recordad que en el momento en el que el usuario hace click, cookie al canto!

c) Porque en nuestra analítica interna, veremos que las visitas provenientes de estos soportes tienen una tasa de rebote altísima (cercana al 100%), lo cual deja claro que nos genera tráfico no cualificado

d) Porque el tiempo medio de visita en nuestro site es claramente inferior a la media

Si habéis llegado hasta aquí, enhorabuena. Creo que es el post más largo de todo el blog; espero que os haya merecido la pena.

En suma, si conseguís ajustar el post-clik y depurar los soportes que dentro de las redes de afiliación siguen esta práctica, podréis llegar a liberar una buena parte de vuestro presupuesto on line sin que el número de visitas y pedidos totales se resienta, pudiendo usar el presupuesto liberado para incrementar el número de redes de afiliación con las que trabajáis o a probar otro tipo de soportes y formatos.

CORRUPCIÓN

Sí, sí, corrupción. Como suena. Ni más ni menos. Buen título para un post en un blog de marketing, eh? Lo queramos reconocer o no, estamos rodeados por todas partes de casos de corrupción de mayor o menor calado, llevados a cabo por tipejos de condición social de lo más variopinta. Si tuviera que enumerar sólo los más significativos que están hoy día circulando por la prensa española, el post sería tan largo que nadie lo leería. En fin, bastante triste.

No es que me haya dado una ventolera y que vaya de pronto a escribir sobre política o actualidad. El caso es que aún hay gente que cree que los valores morales y la rectitud a la hora de gestionar una empresa o un departamento no son importantes. Creo que una de las reglas básicas de management y de gestión de equipos y personas es la de “predicar con el ejemplo”, y cuando desde los estamentos más altos y visibles de la sociedad lo que se predica es que no está del todo mal aceptar un soborno por aquí, un viaje por allá, una comisión por no hacer nada o un trabajo adjudicado a dedo, el resultado que se obtiene es que la sociedad acaba considerando esos comportamientos como buenos (o por lo menos, como normales y aceptables). Lamentablemente, este tipo de comportamientos aún existen en la empresa española.

Pues no, señores, no. No todo vale. Hace ya un año escribía un post al respecto, basado en el libro de Luis Bassat “Inteligencia comercial” y hace algo menos leía una entrada muy buena al respecto en el Blog del IESE.

El pasado mes de enero aparecía en Marketing News una entrada titulada “La honestidad de una empresa repercute en sus beneficios”. Menudo descubrimiento, pensé. Según el estudio en el que está basada dicha entrada, “un alto nivel de honestidad percibida se asocia a buenos resultados en términos de productividad, rentabilidad, mejores relaciones industriales y un mayor atractivo para los posibles candidatos a un puesto de trabajo”.

O lo que es lo mismo, traducido al román paladino, que si elegimos a nuestros proveedores y agencias con criterios de eficiencia y no guiados por amiguismo, si contratamos y promocionamos a nuestra gente basándonos en criterios objetivos de formación, valía y rendimiento y no guiados por intereses personales y si gestionamos los dineros de la empresa pensando únicamente en el beneficio de ésta y no en el propio, la empresa tendrá más beneficios y atraerá mejor talento. Toma! Este descubrimiento es casi equiparable al de 1492.

En fin, ironías aparte, démosle a estos valores la importancia que tienen, y no sólo porque los resultados que obtenemos aplicándolos son mejores que los que obtendríamos dejándolos de lado sino porque, como profesionales, es uno de los pocos activos que tenemos (junto con nuestra formación y experiencia) que verdaderamente marca la diferencia y que nos llevaremos de empresa en empresa allá donde vayamos.