PRESUPUESTOS Y MODELOS DE PREDICCIÓN

Menudas semanas tenemos por delante. A la presión normal de conseguir las cifras de ventas del último trimestre se une la carga adicional de la preparación del presupuesto del año siguiente. Supongo que todos los que tenemos años fiscales que coinciden con el año natural estamos pasando por lo mismo.

Es una época dura, pero en cierto modo se agradece. Nos permite analizar con cierta perspectiva el año que vamos a cerrar y tratar de reflexionar sobre el año que se acerca. Creo que el riesgo que tiene un proceso de presupuesto es doble: por una parte, que tratemos de bajar a un detalle excesivo a la hora de analizar la situación y trazar la estrategia del nuevo año y por otra, que optemos por la vía de la excesiva simplicidad y que nos dejemos cosas por el camino. Como en muchos otros aspectos, en el punto medio está la virtud. Es importante también ser conscientes de que nuestra capacidad para predecir el futuro es, por decirlo de alguna forma, más bien limitada (os invito a leer mi post al respecto).

En fin, a la hora de abordar un ejercicio de este tipo, trato de cubrir al menos cuatro bloques:

  1. Situación de mercado y consumidor y oportunidades de crecimiento
  2. Estado de salud de la marca. ¿En qué situación está? ¿Cómo de erosionada se encuentra?
  3. Fijación de objetivos del año y palancas estratégicas para alcanzarlos
  4. Panorama de medios en el sector, perspectivas e inversión esperada con los recursos disponibles

Si hemos hecho un buen trabajo durante el año, será relativamente sencillo seguir todo el proceso; ningún departamento de marketing que se precie se puede permitir el lujo de estar 12 meses sin quitar un ojo a la evolución del mercado o sin tener tomado el pulso a la marca de manera constante. En cualquier caso, cuando se acerca el momento del presupuesto, en cada uno de los bloques, es tan importante lo que hay que hacer como lo que no hay que hacer. Vamos allá:

Lo que hay que hacer, y sin tratar de ser exhaustivo en la lista, sería:

  1. En el bloque de mercado y consumidor: atención especial a la tendencia en la evolución esperada del mercado, aparición de nuevos competidores o aparición de nichos no cubiertos. No se trata de sacar la bola de cristal; se trata de leer los datos del panel de mercado con cierta picardía para saber detectar oportunidades…y obviamente tener un poquito de suerte para dar en el clavo.
  2. En el bloque de marca, tan importante es saber cómo está la nuestra como saber en qué estado se encuentran las demás. ¿Hay algún atributo de las marcas de la competencia que flojee especialmente? ¿Cómo son de vulnerables? ¿Por dónde podemos atacarlas mejor? En suma, ¿cómo me puedo llevar sus clientes a mis tiendas dándoles donde les duele?
  3. En el bloque de objetivos y palancas ya nos metemos en terreno delicado. Lo primero (y obvio) es arrancar con una buena definición de objetivos, para pasar a continuación a revisar las palancas que hemos tenido en funcionamiento durante el año, con el objetivo de dar continuidad a las de éxito, reformular las potencialmente exitosas y abandonar las dudosas; a partir de ahí, es bueno volver al punto primero de mercado y consumidor y ver qué palanca de acción tenemos o podemos crear que nos ayude a capitalizar nuestros puntos fuertes y aprovecharnos de los débiles que tiene nuestra competencia.
  4. Por último, en la parte de medios, es clave contar con un análisis del panorama de medios del mercado en el que se opera (potenciales cambios, concentraciones en el sector, inflación prevista, evolución de los diferentes soportes) apoyada con un análisis interno de la evolución esperada de nuestro presupuesto disponible, bajando idealmente al detalle de reparto de presupuesto por soporte e incluso asignación del mismo a cada palanca estratégica. Si además podemos llegar a una asignación de presupuesto mensual, semanal, diaria y por campaña, mucho mejor.

Vamos ahora con lo que, a mi juicio, no hay que hacer:

  1. En el bloque de mercado y consumidor, es especialmente relevante no perderse entre tanto dato. Hoy en día, el acceso a información de mercado, consumidor y venta interna es prácticamente ilimitado, al igual que lo son las diferentes formas de agrupar o presentar los datos. No caigamos en el error de tratar de tener una explicación para todo, máxime cuando estamos centrados en trazar una estrategia global: tratemos de seleccionar los indicadores que consideramos que nos dan una buena diagnosis de la situación (qué nos pasa, por qué nos pasa, dónde nos pasa) y apuntalemos nuestra estrategia en torno a este análisis. Y en la medida de lo posible, intentemos que los indicadores negativos no eclipsen a los positivos. Seguro que tenemos mucho que mejorar, pero con toda certeza, estaremos haciéndolo bien en determinados segmentos o áreas; seamos capaces de reconocerlo.
  2. En el bloque de marca, no nos dejemos cegar por nuestra posición relativa. Puede que vayamos “los primeros”, pero es esencial ser conscientes del ritmo de deterioro de nuestros atributos de marca, si es que lo hay, y de cómo se van acercando nuestros competidores directos
  3. En el bloque de objetivos y palancas, es esencial evitar competir en todos los frentes. Si lo que moviliza a mi consumidor es precio, vayamos a precio; si es innovación de producto, vayamos a por ello; si es promoción constante, busquémosla; y si es servicio, seamos los mejores, pero evitemos caer en la tentación de ir a por todas (o lo que es lo mismo, de competir contra todos) porque nuestra marca se verá desdibujada, que es lo que le ha pasado a muchas grandes compañías de retail al intentar hacer frente al modelo hard discount
  4. En cuanto a medios y presupuesto, es importante no ser excesivamente optimista con las predicciones de ingresos y evolución de precios; es mejor moverse en el lado prudente y ser extraordinariamente escrupuloso en el cumplimiento del presupuesto mensual de manera que seamos capaces de mantener una presencia y una presión publicitaria que esté en línea con la distribución de las ventas en nuestro mercado y con la presencia de nuestros competidores más relevantes

Y aun a riesgo de ser pesado, terminaré diciendo que es esencial mantener la simplicidad en este tipo de procesos. Una mente clara, una diagnosis simple y una definición transparente de recursos disponibles nos ayudará mucho a centrar el tiro.