¿PEDIR PERDÓN DA RESULTADOS?

Estas últimas semanas he estado siguiendo muy de cerca la situación de JCPenney. Una de las cadenas de grandes almacenes de más solera en Estados Unidos (fundada en 1904 por James Cash Penney), con más de 1.000 tiendas repartidas por los 50 estados y que lleva unos cuantos meses tambaleándose. El timón de la compañía lo cogió Ron Johnson en junio de 2011, ejecutivo de altura en la distribución americana, que venía de trabajar en Apple como SVP de Retail, desarrollando conceptos como el Genius Bar; anteriormente había pasado por el segundo distribuidor más importante en Estados Unidos (Target). Desde luego, parecía buena idea contar con él para reflotar la empresa. El caso es que se planteó cambiar totalmente la compañía, basando su estrategia en tres palancas:

  • Pasar a una filosofía de precios estables, una especie de EDLP tipo WalMart, apoyada con dos eventos promocionales: los “monthly values” o precios especiales durante todo el mes en determinadas categorías de productos y los “Best Prices” en los primeros y terceros viernes de cada mes, bajando el precio de determinados productos sólo esos días
  • Introducir el concepto de “shop in shop”en sus tiendas, dando entrada a boutiques de diferentes marcas; una filosofía que aquí aplica El Corte Inglés desde hace unos años
  • Refrescar la marca en su totalidad, haciéndola más joven

Pues bien, lo que parecían tres buenas iniciativas han traído resultados desastrosos (caída del 46% del valor de la acción en febrero de 2013) y han provocado el despido de Ron Johnson el pasado mes de abril. Los consumidores no recibieron nada bien la idea de eliminar las promociones y los descuentos y dejaron de ir a las tiendas, con la consiguiente caída de ventas; cuando Johnson quiso reaccionar, ya era tarde. No es nada fácil cambiar la inercia de una empresa, pero de este fracaso yo saco tres enseñanzas importantes:

  • Antes de poner nada en marcha, compra tiempo e informa al accionista. Estos cambios suelen traer pérdidas en el corto plazo y beneficios en el largo; el accionista lo tiene que saber y lo tiene que apoyar
  • Si es posible, prueba antes. Un piloto en un grupo reducido de tiendas, una serie de focus groups con consumidores…lo que sea, pero prueba
  • Define claramente y de antemano los parámetros de medida para considerar el cambio como un éxito o un fracaso, así como el umbral a partir del cual hay que abandonar o, por el contrario, extender nuestra prueba a toda la compañía

Dejando a un lado estas reflexiones, el reto que tiene por delante JCP es conseguir que el consumidor fiel, el que venía todos los días y mantenía la marca, aquel al que se ha maltratado y ha dejado de pisar las tiendas, vuelva a ellas y compre de nuevo. En lo que parece un intento desesperado por levantar la venta, JCPenney ha optado por la disculpa. Ha puesto en marcha una campaña en la que directamente pide perdón por los errores cometidos y llama a sus consumidores a volver a las tiendas. Aquí tenéis el anuncio (que curiosamente no está en el canal de YouTube de la compañía)

Curioso, ¿verdad? Una estrategia de este tipo presenta, desde mi punto de vista, más ventajas que inconvenientes. Entre las ventajas, podríamos citar las siguientes:

  • Supone hablar con el consumidor en un plano de igualdad, cosa a la que el consumidor medio no está acostumbrado. Hace a las empresas más humanas y a los consumidores más receptivos hacia ellas
  • Refleja humildad, reconocimiento de culpa y voluntad de mejora, algo que el consumidor “ofendido” recibe de buena gana
  • Tiene un componente emocional elevado, consigue enganchar con el consumidor “ofendido”
  • Invita al consumidor a ser parte de la solución y le da poder sobre la marca. “Como te he escuchado, voy a cambiar para satisfacerte; cambio porque me lo has dicho tú”

Pero cuidado, porque aunque las ventajas son de peso, los inconvenientes a la hora de poner en marcha una estrategia de este tipo son, creo yo, de mucho más calado:

  • El mensaje de “lo hemos hecho mal” llegará a todo el mundo, incluso a aquellos que no eran conscientes de que hubiéramos hecho algo mal
  • Hay que ser capaces de mantener la promesa de cambio. Si lo que decimos no somos capaces de mantenerlo, el fracaso puede ser épico. Pedir perdón sin voluntad de mejorar es peor que no pedirlo en absoluto
  • Una campaña de este tipo suele poner las expectativas muy altas y hemos de ser capaces de llegar a ellas e incluso de superarlas

La pregunta es, ¿les funcionará la estrategia? El tiempo lo dirá; evidentemente, no hace falta decir que no es la primera marca que lo hace (aunque sí que es la primera tan grande que decide seguir este camino) pero creo que los puntos a favor son mayores que los que tiene en contra. Aparentemente (aunque apostaría a que no es más que parte de su campaña), ya están notando un incremento de ventas e incluso han puesto una campaña en marcha para dar las gracias a sus clientes. Aquí tenéis el video

Sobra decir que una campaña de este tipo sólo se puede hacer una vez en la vida. Si nuestra marca tiene que estar permanentemente pidiendo perdón, será mejor que cambiemos de estrategia…o que aclaremos la que tenemos!

Nota de abril 2014: El segundo video del post estaba en su día publicado en el canal oficial de YouTube de la marca, pero aparentemente lo han retirado. Lo he encontrado en YouTube pero no sé cuánto durará el link. Parece que JCPenney no está muy orgullosa de la campaña y está intentando eliminar el rastro de ambos spots.

CREATIVIDAD Y MARKETING

Es evidente que la creatividad y el marketing van unidos. El objeto de este post no es discutirlo; ni siquiera explicarlo. Simplemente quiero presentar tres iniciativas puestas en marcha por empresas de la competencia que he visto estos últimos días en la red y que me han parecido interesantes:

La primera es de McDonald´s Polonia. Trata de potenciar la imagen de que los productos con los que está elaborada la comida de sus restaurantes son frescos y del día. Para ello, han decidido comunicar sus ofertas y menús a través de una pizarra gigante en el parking de su restaurante de Varsovia, en la que un grafitero dibuja las diferentes propuestas del restaurante. La pizarra se actualiza dos veces al día. Ahí tenéis el video, así como un link a la fuente

La segunda, bastante más tecnológica, es de Domino´s USA. Como parte de la campaña de mejora de producto que pusieron en marcha en 2010, están emitiendo en streaming la elaboración de sus pizzas desde un restaurante en Salt Lake City a través de dominoslive.com. Sin duda algo que muchos nos hemos planteado pero que no todos nos hemos atrevido a hacer. Cuando te conectas al canal, tienes la oportunidad de ver la elaboración de las pizzas en cuatro momentos diferentes: el estirado de la masa, la colocación de ingredientes, la entrada de la pizza en el horno y la salida del horno. Cuentan con un letrero luminoso en la tienda en la que, si te haces fan de su página de Facebook, te lo agradecen en vivo llamándote por tu nombre; además, te facilitan botones de Facebook y Twitter para compartir tu experiencia. Ahí tenéis el pantallazo.

Creatividad y marketing

La tercera es de Domino´s Brasil. Esta me ha hecho una gracia especial por la originalidad de la acción y porque conecta con el mundo del entretenimiento al que he estado vinculado unos cuantos años. A través de un acuerdo con una cadena de alquiler de DVDs, han puesto en circulación una serie de DVDs con la “galleta” decorada con tinta sensible a la temperatura. Cuando metes el DVD en el reproductor, la “galleta” es de color gris, pero cuando la sacas, una vez que la tinta ha reaccionado a la temperatura del reproductor de DVD después de dos horas de peli, lo que ves es la imagen de una pizza que además huele como una pizza y con una leyenda que dice: “¿has disfrutado de tu película? La próxima vez disfrutarás más si la acompañas de una pizza Domino´s”. Muy buena iniciativa…pero sólo ejecutable en aquellos países en los que el DVD aún tenga cierta presencia; lamentablemente, en España muy poca.