CONFLICTO DE CANALES


Este jueves en el Instituto de Empresa tuvimos la oportunidad de conocer a Nacho Somalo (@nachosomalo) y disfrutar de una charla suya; Nacho es emprendedor y cofundador de Alice.es, con una larga experiencia en e-commerce.

Estuvimos cambiando impresiones un buen rato sobre la dificultad que tienen determinadas industrias a la hora de realizar la transición de su negocio físico a un negocio de distribución digital, lo que se suele conocer como conflicto de canales. Cada vez que hablamos del tema, se abre la discusión sobre la transición al modelo digital que está realizando la industria del contenido, y en particular (dado que he estado en esa industria 8 años) el caso del cine. Como os podéis imaginar, abrir este tipo de discusiones supone acabar hablando sobre la piratería (sobre si es o no es delito) y debatiendo si la industria del cine está siendo capaz de realizar la transición al modelo digital.

A mí me gusta estructurar la discusión sobre la piratería en dos debates diferenciados:

  1. Un debate moral, es decir, si es o no correcto piratear contenidos de terceros. Mi opinión aquí es clara; aunque en España está socialmente aceptado e incluso jaleado y fomentado por algunos líderes de opinión, no es moralmente correcto piratear contenidos. Podemos buscar excusas al pirateo o intentar escudarnos en justificaciones peregrinas del tipo “es que los precios son excesivamente caros” o “es que yo quiero ver la película ahora y no esperar a que la lancen en iTunes o en DVD”, pero el pirateo no deja de ser reprobable. Además, este tipo de excusas siempre me han hecho cierta gracia. Es como si yo dijera que Aston Martin pone el precio de su último modelo demasiado caro y como no puedo permitirme comprar uno, se lo robo al vecino; o como si dijera que, al no existir concesionario de Ferrari en mi ciudad y no tener el producto disponible donde quiero, se lo puedo robar al primero que pase por la calle con uno. En fin, suficiente texto dedicado a la piratería. 
  2. El debate de negocio; es decir, si la industria del cine está o no reaccionando bien ante la era digital. Esta discusión es mucho más interesante, mucho más enriquecedora y admite muchos puntos de vista diferentes. Si os parece, vamos a intentar abordarlo.

Resumiendo (y mucho) la cadena de valor de la industria del cine, podríamos decir que se estructura en 4 pasos:

  1. Producción de contenido. El guión de la película en cuestión llega a manos de los estudios de Hollywood y tras un largo proceso de aprobación de guión, elección de director y cast, decisión de presupuesto, contrato de distribución, etc, etc, la película acaba produciéndose. Las productoras que, como 20Th Century Fox, tienen además distribuidora propia (es decir, cuentan con una red mundial que puede negociar con los cines, el retail tradicional y los canales de televisión la emisión y venta de esos contenidos), cierran los derechos de distribución de ese contenido; suelen ser derechos universales (para todo el mundo), de por vida (no hay límite de años) y para todas las plataformas de difusión de contenidos que existan en la actualidad o puedan existir en el futuro. Con esa idea de guión y una aproximación del cast y el director, se determina, basándose en títulos comparables lanzados en el pasado, cuanto va a monetizar esa propiedad intelectual en concreto; de acuerdo con ese resultado, se decide cuándo se lanza la película en cuestión y en qué plataformas y países.
  2. Una vez la película está producida, empieza su explotación en lo que se llama la primera ventana; el cine. La productora-distribuidora en cuestión (ej. Fox) negocia con su canal de distribución (ej. Cinesa) la emisión de la película a partir de una fecha de estreno determinada. ¿Y cómo se reparten los ingresos? Se trata de un modelo de “revenue share” en el que se negocia un % de ingresos para cada parte. El modelo de comportamiento de consumidor (empujado por el modelo de marketing de la distribuidora) hace que el consumo de la película se acumule en la primera semana de estreno, cayendo la recaudación en taquilla conforme van avanzando las semanas, de manera que el modelo de “revenue share” va cambiando conforme la película se va manteniendo en cartel; es decir, la primera semana se reparten los ingresos productora/sala de cines de diferente forma que la segunda semana o que la tercera semana en la que la película está en cartel. En la práctica, las películas desaparecen de las salas de cine, como norma general, a las 8 o 10 semanas de su estreno y conforme avanzan las semanas, la película está disponible en menos salas de cine, hasta que desaparece totalmente.
  3. Tras su paso por el cine, comienza la explotación en segunda ventana. La película se lanza en formato doméstico, esto es, en DVD, BluRay y plataformas digitales (iTunes, PS3, XBox, Wuaki…). La productora en cuestión negocia con sus canales de distribución físicos (Mediamarkt, FNAC, Carrefour, El Corte Inglés…) la distribución de DVD y BluRay bajo un modelo muy similar al de gran consumo; adicionalmente, negocia con los canales de distribución digitales bajo un modelo de “revenue share” en el que, por cada descarga que se produzca en una plataforma, una parte de lo que se cobra al consumidor va a parar a la productora y otra parte va a parar a la plataforma digital en la que se haya producido esa descarga
  4. Por último, y una vez explotado el contenido en las dos ventanas anteriores, se produce la explotación en tercera ventana, que es la que corresponde a los canales de televisión de pago y a los canales de televisión en abierto.

Es esencial hacer notar que las ventanas son sucesivas; no se solapan. Y no sólo eso, sino que además cada ventana está de alguna forma protegida frente a las demás; es decir, cuenta con un período de tiempo “no escrito” para explotar el contenido. La ventana de cine (independientemente del tiempo que la película esté en cartel) se extiende desde la fecha de estreno hasta 4 meses después; en ese momento empieza la explotación en formato doméstico, que se extiende otros 6 meses más. Y tras ese plazo, aparece en televisiones de pago y más tarde en abierto. Esto supone, por ejemplo, que La Jungla: un buen día para morir, que se estrenó en España el 15 de febrero, no llegará a formato BluRay y plataformas digitales hasta el 15 de junio aproximadamente, y no se verá en televisión en abierto hasta 2014. Bastante tiempo, ¿verdad?

En medio de este modelo, irrumpe internet; los contenidos se digitalizan, haciendo que los pilares sobre los que se sostiene esta industria se tambaleen. Un modelo que parecía maximizar el valor de una propiedad intelectual determinada se convierte en una trampa para la industria.

¿Por qué? Porque en el momento en el que la película aparece en primera ventana y alguien la copia y la cuelga el la red, empieza la “fuga” de potenciales consumidores de ventanas subsiguientes. Entonces la solución parece fácil, ¿no? Saquemos la película en todos los formatos al mismo tiempo. Pues efectivamente la solución parece fácil pero no lo es. Desde infinidad de foros se critica a la industria del cine por su falta de adaptación a la era digital. Una entrada reciente de Enrique Dans hablaba precisamente de esto. En su artículo, Dans propone como solución el estreno conjunto de la película en todas las plataformas (cine, soporte físico, plataformas digitales on demand o de compra y televisiones de pago y en abierto). Lamentablemente las cosas no son tan fáciles como parece viéndolas desde fuera.

¿Qué ha hecho la industria? Desde mi punto de vista, ha ido tomando buenas decisiones aunque no con los resultados esperados (y no todas las que debería):

  1. Proteger su negocio actual. Reacción humana, no se le puede culpar por ello. En mi post anterior tenéis un ejemplo similar que se está dando ahora en la industria de retail. Esta protección se ha traducido en invertir en labores de lobby para la redacción de leyes que protejan la propiedad intelectual, nuevos formatos más seguros frente al pirateo y medidas orientadas a proteger el ingreso de hoy. Creo que si hubiera sido mi empresa, la primera medida a tomar hubiera sido la misma; intentemos frenar la sangría y luego ya veremos cuál es el siguiente paso. No creo que sea mala iniciativa, siempre que no sea la única, claro.
  2. Invertir en tecnología para mejorar la experiencia de usuario y tratar de ganar la batalla vía calidad de producto: formatos de alta definición incluso con interactividad por parte del consumidor; en algunas películas en formato BluRay se puede disfrutar de BD-Live, que permite acceso a través de internet a contenidos adicionales sobre los actores, trivia sobre la película que estamos viendo…
  3. Invertir en la digitalización de contenidos y portabilidad para los usuarios. Desde 2010, en Fox lanzábamos las películas con una Copia Digital incorporada, una descarga legal que te permitía bajarte la película a tu smartphone o tablet para disfrutarla “on the go”.
  4. Cerrar acuerdos con las plataformas digitales relevantes en cada país, de manera que los contenidos estén disponibles legalmente.
  5. Invertir en estándares de industria (Ultraviolet) que permitan dar al consumidor la facilidad de disfrutar de su contenido de calidad en todas las plataformas que desee

¿Y por qué no se ha movido la industria a una única fecha de lanzamiento, solución sugerida por muchos? ¿En dónde radica la dificultad? A mi juicio, en los siguientes factores:

  1. En la estructura divisional de las productoras; las grandes productoras están estructuradas en divisiones estancas, de manera que cada división explota la película en su ventana y es responsable exclusivamente de la rentabilidad que genera la película en su ventana. La visión global sobre lo que se gana o se pierde está, a mi juicio, excesivamente arriba en la pirámide y esto hace que las decisiones que se toman sobre la explotación de una película no sean las más correctas. 
  2. En que las productoras no cuentan con canales de distribución propios sino que hacen llegar sus contenidos al consumidor a través de terceros (salas de cine, grandes superficies, plataformas digitales y canales de televisión). Esto nos lleva precisamente al título que tiene este post; conflicto de canales. Es decir, ¿cómo me las arreglo para distribuir de forma digital el contenido al mismo tiempo que se estrena en cines sin que mi canal (la sala de cine) sienta su negocio perjudicado? No hace muchos meses, hubo varios intentos de reducir los 4 meses de explotación de las películas en cines antes de llegar a DVD. Y ¿cuál creéis que fue la reacción del canal? La sanción pura y dura. “Si pones en riesgo mis ingresos, puede que yo no emita tu próxima película”. Es decir, la industria tiene que transicionar a un modelo digital manteniendo un pie en el modelo físico, que es el que actualmente le da de comer. Esto no es nada fácil.
  3. En el hecho de que los ingresos que se consiguen ahora con el modelo actual son ciertos (aunque obviamente en riesgo) mientras que nadie asegura cuáles serán los ingresos de un modelo de lanzamiento “a la vez en todas las plataformas”. Para grandes corporaciones que cotizan en bolsa, ¿quién se atreve a dar el paso? Especialmente si tenemos en cuenta lo que decía en el punto anterior.

Y para terminar, ¿cuál es la solución? Si habéis llegado hasta aquí, os habréis dado cuenta de que no hay una solución única y que la cosa no es nada sencilla. Hay que gestionar este conflicto de canales de la mejor forma posible, empujar a los distribuidores de contenidos a esa digitalización y trabajar en una propuesta de producto (calidad y disponibilidad del mismo) y precio que sea adecuada dentro del panorama tecnológico actual.

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5 pensamientos en “CONFLICTO DE CANALES

  1. Pingback: EL DINERO, LA FELICIDAD Y EL MARKETING | Marketing Management

  2. Muy interesante Jacobo. En el fondo estamos mucho más de acuerdo de lo que parece por que yo tampoco creo que desde un punto de vista moral la piratería se pueda justificar y si que creo que el auténtico debate está en el modelo de negocio y no en la parte legal por que desde un punto de vista práctico, sea o no la piratería reprobable desde un punto de vista ético lo que es indiscutible es que es imparable.

    Estando de acuerdo con lo que comentas en línea generales, discrepo en dos puntos:
    – La piratería de contenidos digitales no es comparable desde un punto de vista moral con robar propiedad. La diferencia está en el daño causado al tercero. Si le robas el Ferrari al vecino este se queda sin coche. En la piratería no sucede eso por que en la mayoría de los casos simplemente no habría transacción por lo que el daño que la industria dice que se le hace es muy muy inferior al real.
    – Dices que no es fácil cambiar el modelo de negocio para estos grandes y yo entiendo lo que quieres decir pero yo diría que ellos son los que se autoimpiden cambiar cavándose su propia tumba con esmero.. Yo diría que es fácil cambiar pero ellos son incapaces. Demasiada inercia, demasiados intereses creados…..

    En todo caso es un debate que me encanta y donde resulta raro encontrar gente de dentro que lo veo con la claridad que lo ves tu. Quizás por eso ya no estás en ese sector….. ;o)

    Un abrazo

    Nacho Somalo

    • Muy de acuerdo contigo, Nacho. Efectivamente, quizá el ejemplo del Ferrari sea algo exagerado y reconozco que yo abordo esté debate con ciertos prejuicios al haber sufrido los efectos de la piratería en el sector.

      En cuanto a la lentitud en la reacción de las productoras, no puedo estar más de acuerdo. Sólo espero que cuando finalmente consigan reaccionar, no sea demasiado tarde y sean capaces de implantar un nuevo modelo de negocio que resulta cada vez más necesario en esa industria.

      En cualquier caso, un debate muy enriquecedor. Muchas gracias por tus comentarios y por tu punto de vista

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