COMER CON LOS OJOS

La semana pasada tuvimos un debate en el departamento sobre la forma en la que las diferentes cadenas de restauración muestran al público su producto, tanto en las imágenes de sus anuncios como en los propios menús de sus restaurantes. Mi opinión es que, tratándose de comida, la forma en la que mostramos el producto es esencial y por lo tanto debe estar cuidada al máximo detalle. Cuando trabajaba en el sector de la gran distribución, las fotos que usábamos en el packaging del producto de marca propia estaban debidamente retocadas y se presentaba el producto en su contexto, añadiendo un ridículo texto legal que rezaba “sugerencia de presentación”, que era prácticamente como considerar que el consumidor era lo suficientemente tonto como para creer que dentro de una caja de galletas se iba a encontrar una mesa de comedor, un mantel y unas tazas de desayuno, aparte de las galletas que salían en la foto. Obviamente no se trataba de mentir, sino de mostrar la mejor cara del producto en un contexto adecuado, de manera que el packaging ayudara a conseguir la venta en el lineal.

En fin, como recién llegado al sector de comida rápida, tengo que reconocer que el nivel de sofisticación que tiene este sector a la hora de mostrar su producto es extraordinario. Probablemente sea porque se trata de productos complejos, con multitud de ingredientes, de elaboración diaria y de consumo inmediato de manera que las técnicas para mostrar adecuadamente el producto han de adaptarse a esta realidad. Sirva como ejemplo el video que os adjunto más abajo, en el que la directora de marketing de McDonald´s Canadá explica por qué las hamburguesas que uno compra en la tienda no se parecen a las de la foto. Un video muy bueno que además forma parte de una campaña lanzada por la cadena, llamada “Our food. Your questions”, dirigida a mejorar la imagen de calidad de la cadena, apoyándose en el propio consumidor y fomentando su participación a través de redes sociales. Una campaña creativa y valiente. Tenéis más detalles sobre la campaña aquí. Espero que os guste el vídeo; por cierto, más de 8 millones de visitas en menos de 10 meses.

EL CONSUMIDOR MIENTE

Creo que, de alguna forma, siempre hemos sido conscientes de ello. Desde las marcas, invertimos mucho tiempo y dinero en saber qué opinan de nosotros a través de extensos y  caros estudios de comportamiento de consumidor, bien apoyándonos en investigación cualitativa, bien a través de cuestionarios guiados. El sesgo en estas investigaciones suele venir de una variedad bastante amplia de causas que yo agruparía en dos grandes bloques:

El bloque de aquellas producidas por la propia marca a la hora de definir el estudio en cuestión. Algunas de las más comunes son:

  1. Los objetivos que tengamos a la hora de diseñar el estudio; es inevitable, todo el estudio está condicionado desde su arranque porque generalmente partimos de una idea predefinida de lo que piensa el consumidor y necesitamos un estudio para refrendarlo.
  2. La propia guía de discusión que preparamos para el moderador del grupo de consumidores arranca ya con un sesgo importante; aunque sea inconscientemente, la forma que le damos a esa guía suele estar condicionada por los resultados que nos gustaría obtener del estudio en cuestión
  3. Al cuestionario del potencial estudio cuantitativo le pasa una cosa parecida. El tipo de preguntas cerradas, el orden en que se hacen y el desarrollo de la entrevista también añaden sesgo al resultado
  4. El moderador del grupo de consumidores (por su personalidad, su insistencia o su capacidad para formar un grupo participativo) añade otro sesgo más; algo similar puede ocurrir con el encuestador que realiza las entrevistas cuantitativas a la hora de seleccionar a los potenciales encuestados y a la hora de llevar la encuesta en sí

El bloque de las producidas por el comportamiento humano de los individuos de la muestra. No es que sea verdad que el consumidor miente; al menos, no lo hace de forma consciente. Lo que ocurre es que sus respuestas nunca son absolutamente objetivas y no reflejan de forma adecuada lo que realmente queremos saber desde el lado de las marcas: por qué compra unas marcas en lugar de otras. En este bloque tenemos como causas más comunes, las siguientes:

  1. La posibilidad de que en los grupos de consumidores incluidos en el estudio haya líderes naturales que acaban manejando el grupo y anulando la participación de los integrantes del mismo, de manera que los resultados del grupo reflejan únicamente la opinión personal del líder en cuestión en lugar de la opinión del grupo
  2. Los condicionantes sociales o culturales que puedan tener determinadas personas del grupo y que le impidan manifestar determinadas opiniones sobre un producto de forma pública
  3. La presión del grupo, que muchas veces impide que las voces discordantes o las opiniones minoritarias queden cubiertas por la opinión mayoritaria
  4. La propia personalidad (introversión o extroversión) de los componentes del grupo.

Hoy se sabe que la norma general es que las opiniones manifestadas por los consumidores sólo se acercan a la realidad de lo que piensa y siente a la hora de consumir nuestra marca, y que la única manera de llegar a descubrir las motivaciones de consumo de un individuo es bucear en su cerebro. Así, surgió no hace mucho el neuromarketing, consistente en la aplicación de técnicas de neurociencia al comportamiento del consumidor con el objeto de detectar qué motivaciones reales tiene el individuo a la hora de tomar decisiones de compra y así poder predecir su comportamiento futuro. Es decir, en lugar de organizar grupos de consumidores para que hablen de nuestra marca o someterlos a cuestionarios cerrados sobre nuestro producto, les conectamos unos electrodos y medimos sus respuestas directamente en el cerebro. Algo sobre lo que pensar, desde luego…No es mi intención abrir un debate moral sobre el tema; desde mi punto de vista, me parece una técnica de investigación positiva siempre que se respete un mínimo código de conducta (orientar la obtención de información a mejorar el servicio de la marca al consumidor, conducir los estudios con la autorización expresa del sujeto, informar al mismo de los objetivos concretos del estudio…) y siempre que los resultados se orienten a mejorar la marca y su servicio al comprador y no a manipularlo deliberadamente.

Un buen libro que trata del tema y cuya lectura os recomiendo es el de Martin Lindstrom, Buyology, que además de aportar ejemplos concretos, es un buen tratado sobre los diferentes elementos que rodean y construyen una marca (color, olores, formas, sonidos). Si te gusta el marketing y aún no lo has leído, es muy recomendable.