GESTIÓN POR CATEGORÍAS


En mi post sobre canales de distribución apuntaba las muchas tensiones que genera tener que gestionar un canal de distribución ajeno, o lo que es lo mismo, tener que tratar con la gran distribución.

La gran distribución es un modelo de negocio relativamente joven, no llega a los 60 años de edad (la primera tienda del grupo Carrefour abrió en el año 58; Sam Walton abrió su primera tienda WalMart en el año 62) y las grandes cadenas de distribución no empiezan a tomar poder hasta bien entrados los años 80.

Cuanto más poder acumulaban las grandes cadenas, más difícil lo tenían las marcas para tratar con ellas, llegando muchas veces a situaciones de bloqueo que no aportaban nada bueno ni para las marcas ni para las cadenas. Es entonces cuando fabricantes y distribuidores toman conciencia de la necesidad de cooperar y enfocar su negocio a generar mayor venta y a satisfacer las necesidades del consumidor, en lugar de centrarse en negociar precios y condiciones. Ojo, que la negociación de precios sigue siendo clave a la hora de enfrentarse a una gran superficie, pero al menos se ha dado un paso adelante importante y el distribuidor no sólo está enfocado en la antigua filosofía de “pile it high, sell it cheap” (el que dicen era el lema de Jack Cohen, fundador de Tesco) sino en un modelo de negocio más evolucionado.

Este paso adelante se formalizó en un modelo llamado ECR (Efficient Consumer Response) que trataba de analizar todos los pasos que daba un producto desde que era puesto en manos de la gran superficie hasta que llegaba al consumidor final. Una parte de ese modelo lo constituye lo que se conoce como Gestión por Categorías o Category Management.

La gestión por categorías (simplificando mucho, el modelo es un poco más complejo) descansa sobre tres pilares:

  1. La definición de surtidos eficientes
  2. El diseño de promociones eficientes
  3. El establecimiento de lay-outs de tienda eficientes

Es un modelo que mira esencialmente hacia el consumidor pero sin dejar de lado las necesidades de negocio de la gran distribución. Veamos en qué consiste brevemente cada uno de los pilares de la gestión por categorías:

  1. El surtido eficiente será aquel conjunto de productos que el distribuidor va a poner a la venta en sus lineales y que satisfará las necesidades del consumidor final de forma óptima, permitiendo a la vez al distribuidor cumplir con sus objetivos estratégicos y de rentabilidad.
  2. Las promociones eficientes forman parte de la disciplina de Trade Marketing y tratan de definir acciones promocionales que sean ejecutables en el punto de venta, que estén alineadas con la estrategia de la categoría de productos en cuestión y que ayuden a generar venta.
  3. Los lay-out eficientes son aquellas configuraciones de tienda que facilitan el tráfico del cliente a través de la gran superficie, permitiendo que los consumidores localicen adecuadamente sus productos y organizándolos de acuerdo con sus necesidades y con su árbol de decisión de compra. Además, ayudan a que los productos estén agrupados en los lineales de forma que ayuden al consumidor a tomar su decisión de compra.

Por mi experiencia profesional, he tenido la suerte de vivir este tipo de proyectos de colaboración fabricante-distribuidor desde los dos lados de la mesa, así que ahí va mi opinión de cómo se debe manejar y articular un proyecto de este tipo desde los dos puntos de vista. Si veis que me dejo algo, os agradecería que lo dejarais en los comentarios del post.

Si estamos en el lado de la distribución:

  • Elegiremos al fabricante más relevante dentro de la categoría de productos de que se trate.
  • Nos preocuparemos de saber si el fabricante que queremos elegir tiene los recursos necesarios como para acometer un proyecto de este tipo y va a ser capaz de darnos soporte
  • Nos aseguraremos de que el fabricante en cuestión tiene el conocimiento de consumidor suficiente como para asesorarnos (perfil demográfico, definición del árbol de decisión de compra, sensibilidad a las promociones, productos sustitutivos y complementarios, análisis de tráfico de clientes…)
  • Acordaremos las bases de colaboración, extensión del proyecto y definición clara de los parámetros del proyecto, así como los análisis e informes que esperamos recibir a lo largo del mismo, así como su periodicidad
  • Buscaremos a alguien que sea capaz de mantener una independencia razonable a la hora de asesorarnos

En suma, como distribuidor nos interesará tener un apoyo firme y claro en la gestión y manejo de la categoría de productos, desde un punto de vista global, y no sólo para los productos del fabricante en cuestión. Lo que busca el distribuidor es servicio, análisis y tiempo; que el fabricante invierta el tiempo en gestión del que el distribuidor carece.

Por otro lado, si somos el fabricante, lo que buscaremos es:

  • Ganar conocimiento sobre el consumidor; es un privilegio conseguir que una gran superficie nos abra sus puertas, nos deje entrevistar a sus consumidores y nos permita hacer análisis sobre los flujos de tráfico de los clientes a través de los lineales de nuestra categoría. Recordad, las tiendas no son nuestras y el consumidor final tampoco; tener visibilidad sobre estos aspectos no tiene precio.
  • Obtener una posición privilegiada con respecto al resto de fabricantes de la categoría; si consigo convertirme en asesor de la gran distribución, será a mí al que acudan cuando hay oportunidades de negocio o cuando se está planteando un replanteamiento de espacios en la categoría que puedan poner en riesgo mi negocio
  • Asesorar con independencia pero (para qué vamos a engañarnos) intentar conseguir una ventaja competitiva para nuestra marca
  • Conseguir balancear el coste/beneficio. Estos proyectos suelen ser muy intensivos en personas y en sistemas que nos permitan recibir la información de venta del distribuidor, analizarla y devolver informes de valor añadido que permitan ayudar en la toma de decisiones
  • Intentar establecer un plazo amplio de colaboración que permita extender el compromiso el tiempo suficiente como para poder amortizar los recursos invertidos, así como capitalizar nuestra posición preferente.

En cualquier caso, desde un lado o desde otro, son proyectos muy interesantes, aportan mucho tanto al fabricante como al distribuidor y suelen consolidar buenas relaciones comerciales. Es una buena forma de estrechar lazos y de aprender del otro lado.

Si tenéis la oportunidad de participar en un proyecto de este tipo, no la dejéis pasar!

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