CANALES DE DISTRIBUCIÓN


El canal de distribución es el mecanismo a través del cual los bienes o servicios llegan a los consumidores finales. En cualquier manual de marketing podemos encontrar definiciones más extensas, así como las diferentes formas que tenemos de clasificarlos.

El hecho de elegir un canal de distribución físico o digital para distribuir nuestro producto vendrá determinado por la naturaleza del mismo; es decir, si mi producto es digitalizable y distribuible a través de la red (ej. software) podré optar por un canal digital. Si no lo es, tendré que decidir si quiero llegar al consumidor a través de establecimientos físicos (Starbucks), si quiero hacerlo a través de una dirección de internet (Amazon) o si opto por ambos modelos (Zara).

Si optamos por los canales físicos, lo siguiente que habrá que considerar es si quiero tener un canal propio (establecimientos o tiendas de mi propiedad) o si quiero llegar al consumidor a través de un canal ajeno.

Optar por un canal propio supone un mayor volumen de inversión, unos gastos fijos mayores y una situación estructural de difícil salida (si decido cambiar de canal, me tengo de deshacer de todos mis establecimientos). Por otro lado, tengo mayor control sobre la forma en la que mi producto llega al consumidor y soy capaz de mantener contacto con el mismo, lo cual me permitirá tener información valiosa sobre sus hábitos de consumo, perfil sociodemográfico, frecuencia de compra, repetición, fidelidad, etc.

En el caso de que optemos por un canal ajeno, la inversión requerida será mucho menor, el volumen de gastos fijos también y me resultará más sencillo cambiar de canal, aunque perderé el contacto con el consumidor final. Este es el modelo habitual de las compañías de gran consumo, que hacen llegar sus productos a los consumidores a través de canales ajenos (supermercados, hipermercados o tiendas especializadas).

En el momento en el que opto por un canal ajeno, estoy cediendo una gran cantidad de poder a dicho canal. De alguna manera, dejo de ser el “dueño” de mi cliente. Evidentemente seguiré teniendo un profundo conocimiento del consumidor y seguiré desarrollando y lanzando productos al mercado que sean acordes con la demanda de mi consumidor y adecuadamente apoyados por campañas de marketing; pero para que esos productos sean efectivamente comprados por el consumidor, necesito entenderme con el canal, necesito comprender a la gran distribución.

Veamos cómo afecta a las decisiones del fabricante el hecho de tener un canal de distribución ajeno:

  1. El fabricante está obligado a ceder parte de su margen bruto al canal de distribución. El fabricante investiga, desarrolla el producto, lo fabrica y lo pone en manos del distribuidor, el cual lo vende al consumidor final llevándose un margen de beneficio. Este margen cedido al distribuidor formará parte del coste del canal.
  2. Debe tener en cuenta el canal a la hora de fijar el posicionamiento del precio del producto. Cada distribuidor tendrá sus exigencias de margen, de manera que el fabricante habrá de considerar a qué precio le va a vender el producto a su canal y tener en cuenta que éste aplicará su margen sobre ese precio para vendérselo al consumidor final. Por ejemplo, si el precio de venta del fabricante es demasiado elevado, puede que al aplicarle el margen del distribuidor obtengamos un PVP excesivo para conseguir el posicionamiento deseado, dejando de ser interesantes para el consumidor.
  3. La política de innovación de producto estará supeditada a la introducción o no del producto en cuestión en los distribuidores adecuados. Con la concentración de poder que hay en el mapa de distribución en España, el éxito o fracaso de un producto puede estar supeditado a conseguir su introducción en grandes cadenas como Mercadona o Carrefour.
  4. Afectará también a la política promocional del fabricante. Este habrá de diseñar acciones comerciales y promociones que sean ejecutables en punto de venta y que resulten de interés para el distribuidor en cuestión.
  5. Tendrá un efecto claro sobre las campañas de marketing del fabricante. Obviamente, el fabricante no podrá ejecutar su plan de medios hasta no conseguir una adecuada presencia del producto en los lineales de los distribuidores; asimismo, las políticas de trade marketing estarán condicionadas a lo que se pueda pactar con la gran superficie de turno
  6. Para añadir más complejidad, tendremos que contar con diferentes operadores para conseguir llegar a mi consumidor de forma eficiente, lo cual significa mantener tantas vías de comunicación y negociación como distribuidores relevantes haya, intentando darle a cada uno un valor diferencial.

Cuanto más concentrado está el poder en el lado de la distribución, más complicado se hace gestionar el canal. Cualquiera que haya trabajado en gran consumo conoce la complejidad del modelo y lo importante que es establecer mecanismos de colaboración con los canales de distribución y conocer su operativa interna.

Uno de los modelos de cooperación más utilizados es el de Gestión por Categorías, del que hablaré en un próximo post.

Con toda esta complejidad, cada vez resulta más apetecible el mundo on-line!

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