POSICIONAMIENTO DE PRECIOS


La situación típica es que al departamento de marketing le toque hacer de guardián del posicionamiento de precios de los productos de la compañía. El toma y daca entre ventas y marketing suele ser constante y cuando no se consigue llegar a las cifras de ventas marcadas en el presupuesto, una de las variables que más tiende a tocarse es el posicionamiento de precios y políticas promocionales. Rara vez se discute sobre producto y muy difícilmente se discute sobre nuevos canales de distribución o nuevas oportunidades para hacer crecer las ventas por otras vías.

Tendemos a pensar que la palanca más sencilla para conseguir un repunte de ventas es mover el precio para impulsar el consumo y esperamos que ese repunte en el consumo sea suficiente como para traer el volumen necesario para llegar al punto muerto y generar, no sólo más ventas, sino también más margen. El problema es que no siempre se consigue el efecto deseado y sin embargo el daño para el producto y para la marca queda hecho. Analicemos el efecto que tiene una bajada de precio sobre nuestro producto:

  1. La mayor parte de las veces, haremos llegar nuestro producto al consumidor a través de un canal de distribución que no es nuestro; por ejemplo, un producto de gran consumo llega al consumidor a través de una gran superficie; y qué significa esto? Que si queremos reposicionar nuestro producto, debemos hacerlo en dos pasos: un primer paso consistente en una negociación con la gran superficie correspondiente para dejarle el producto más barato, y un segundo paso que nos asegure que ese abaratamiento de precio hacia el distribuidor se repercute en un precio más bajo al consumidor final, que es el que en definitiva tira de la demanda. Esto supone una negociación en la que generalmente el fabricante acaba cediendo parte de su margen al distribuidor. En suma, una bajada de precios supone una pérdida directa de rentabilidad que suele estar por encima de lo que realmente baja el precio para el consumidor.
  2. Desgraciadamente, se suele cumplir una máxima inalterable que dice que los precios bajan pero nunca suben. Es decir, una vez que cedemos ante una presión a la baja en el precio de nuestro producto, es virtualmente imposible volver a recuperar la posición inicial.
  3. Si queremos seguir ganándonos la vida, debemos ser capaces de compensar estas bajadas de precios con mayor venta. Desgraciadamente, la bajada de precio suele conseguir un efecto inicial de mayor venta, generalmente provocado por el apoyo que el distribuidor de turno le da a nuestro producto a un precio “nunca visto”, pero este efecto se pierde a las pocas semanas, una vez que nuestro precio deja de representar una novedad. Y entonces qué nos queda? Volver a bajar el precio, me temo…una espiral peligrosa difícil de frenar.

Entonces, existe alternativa? Yo creo que sí, pero no siempre es viable, o al menos, no es realista pensar que sea una alternativa que permita mantener nuestros precios en el nivel deseado de forma permanente. El precio lo tendremos que tocar, pero si además podemos explorar otras vías, esto nos permitirá salvaguardar nuestro posicionamiento durante más tiempo. Estas son algunas de las cosas que podemos plantear:

  1. Apalancarnos en la innovación de producto. Redefinir constantemente nuestra propuesta de valor y tratar de combatir la erosión de precios que pueda producirse en nuestra “gama básica” con innovación de producto en segmentos más elevados en precio
  2. Añadir valor a nuestro producto básico como una manera de ofrecer “más por menos” a nuestro consumidor sin tener que bajar nuestro precio
  3. Antes de bajar nuestro precio, explorar la vía promocional que nos permita ser agresivos “con condiciones”, de manera que consigamos mantener un precio de referencia claro (y elevado) sobre el que podamos construir nuestras promociones; ojo, porque esto a la larga acaba erosionando el precio de forma significativa
  4. Explorar nuevos canales que nos permitan hacer crecer nuestro negocio vía nuevos clientes y no vía más ventas en los clientes ya existentes
  5. Tratar de ampliar nuestra base de consumidores. Explorar nuevos momentos de consumo, nuevos usos de nuestro producto, que nos permitan llegar a nichos no explorados
  6. Limitar nuestras ofertas de precio a canales alternativos (outlets, clubes de compra, outlets on-line) diferenciados de nuestros canales de distribución habituales, de manera que no perjudiquen nuestro posicionamiento de precios en la mente de consumidor.

Lo que ocurre es que cuando estamos en un entorno de crisis como el actual, el consumidor espera esfuerzos en precio a todos los niveles y las empresas cada vez están más desesperadas por alcanzar los volúmenes de ventas fijados (o por frenar la sangría producida por la crisis) de manera que resulta casi imposible no dejarse llevar por la tendencia de mercado y acabar tocando el precio. Mientras tanto, el consumidor va interiorizando ofertas cada vez más agresivas (2×1, 3×1, 50% o 70% de descuento) y las va viendo como normales.

La pregunta es…y después de la crisis qué pasa? Vamos a conseguir convencer al consumidor de que ya no le vamos a vender con un 70% de descuento? Vamos a conseguir convencerlo de que nos siga comprando a precios sin promoción? Ayer leía en Buyology que el efecto de un precio bajo tarda en desaparecer de la mente del consumidor unos siete años (!) Me temo que si esto es así, cuando la crisis pase vamos a tener un problema grave de reposicionamiento.

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3 pensamientos en “POSICIONAMIENTO DE PRECIOS

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