SEM O MARKETING EN BUSCADORES


Siguiendo mi objetivo de mantenerme al día en las técnicas de marketing y de tratar de no quedarme atrás en un panorama de consumidor y medios tan cambiante como el actual (podéis ver mis reflexiones al respecto aquí), estoy cursando un programa de marketing digital en el Instituto de Empresa.

Parte del programa está dedicado, como no puede ser de otra forma, a SEM y SEO. Dado que en 20th Century Fox no teníamos e-commerce y dado que el volumen de piratería en España es descomunal, no tenía mucho sentido invertir en SEM y SEO; invirtiendo en SEM, todo lo que podíamos hacer era dirigir al potencial consumidor a nuestra web corporativa (en la que, después de meses de esfuerzo, conseguimos incluir links de compra que redirigían a las principales webs de nuestros distribuidores clave con un canal de e-commerce-El Corte Inglés, Fnac, DVDGo y Amazon); y para conseguir un buen posicionamiento SEO debíamos tener primero una web optimizada (cosa difícil, la nuestra estaba en flash) y que pudiéramos adaptar (cosa difícil también, ya que era una web de estructura europea manejada de forma centralizada-estas típicas cosas de multinacional que a veces resultan un freno más que una ayuda).

Así las cosas, aunque conocía de la existencia del SEM y el SEO, nunca tuve oportunidad de iniciarme en su uso, de manera que cuando surgió la oportunidad de hacer una campaña SEM en el programa de marketing digital, estaba deseando poner manos a la obra. El que sea experto en SEM puede dejar de leer tranquilamente, ya que seguro que encontrará muy básico el contenido de este post. Los que no sepáis de SEM o estéis empezando a usarlo, quizá os interese seguir leyendo.

El SEM (Search Engine Marketing) es el marketing en motores de búsqueda, o marketing en buscadores. En España, con Google ocupando una posición de dominio en el mercado de búsquedas, es el marketing en Google, y por lo tanto Google AdWords. Para mí, la mejor forma de definir Google AdWords es como “la evolución moderna de los anuncios por palabras”; es decir, un anuncio en Google es como el anuncio por palabras de toda la vida (el de las secciones de “clasificados” de la prensa escrita) pero puesto en internet de manera que, con un poco de inteligencia, investigación y trabajo, nos podemos asegurar de que nuestro anuncio aparece ante los ojos de aquellas personas que más nos interesan y que más conversión nos pueden generar.

Aquí tenéis un video con una explicación muy sencilla de cómo funciona y qué es Google AdWords.

Cuando abres una cuenta en Google AdWords para empezar a trabajar, todo parece complicado y no hay manera de arrancar, pero os aseguro que es mucho más fácil de lo que parece y que los resultados son inmediatos y medibles. Ahí va un breve resumen de cómo empezar:

  1. Definir con claridad qué objetivo queremos alcanzar, como en cualquier plan de marketing. Cuantificadlo.
  2. Darnos de alta en Google AdWords, con el típico proceso de alta de usuario, configuración básica de cuenta, contraseña, etc, etc
  3. Crear una campaña, de la que colgaré mi anuncio o anuncios.
  4. Definir el texto del anuncio o de los anuncios vinculados a la campaña. La herramienta nos permite tener una vista previa de cómo va a aparecer el anuncio en el buscador
  5. Establecer la página a la que queremos enviar al potencial consumidor.
  6. Determinar cuándo queremos que aparezca el anuncio y establecer la lista de palabras clave que queremos que hagan aparecer nuestro anuncio, cuánto estamos dispuestos a pagar por ellas y qué dinero queremos gastarnos al día. Google AdWords está basado en un mecanismo de subasta que tenéis explicado en este video

Los puntos 1 a 4 son de carácter un poco más administrativo; la clave está en los dos últimos puntos:

La página a la que dirigimos al consumidor ha de cumplir unos requisitos mínimos que permitan que la tasa de rebote (la gente que abandona la página sin navegar por ella) sea mínima. Estamos hablando de que tenga contenido relevante, asociado con el asunto de que trate el anuncio, que sea una página que se cargue rápido, que el consumidor no se pierda, etc, etc. En suma, los típicos requisitos a tener en cuenta a la hora de diseñar una web.

Cuándo va a aparecer nuestro anuncio vendrá determinado por dos factores:

  1. Las palabras clave, que son las que introduce el potencial consumidor en el buscador de Google. Cuando haya concordancia entre lo que teclea el consumidor y lo que hemos definido en nuestra campaña, aparecerá nuestro anuncio. Esta concordancia puede ser amplia (el anuncio se activa cuando el consumidor introduce las palabras en cuestión sin importar su orden), puede ser de frase (el anuncio se activa cuando introducimos en Google las mismas palabras que las que hayamos definido como claves y en el mismo orden, aunque estén acompañadas de otras por delante o por detrás) y puede ser exacta (el anuncio sólo aparece si se introduce en el buscador exactamente las mismas palabras y en el mismo orden. Hay una herramienta en Google AdWords que nos ayuda a definir correctamente las palabras clave que más pueden interesarnos.
  2. El momento del día y la “zona geográfica”; podemos realizar fundamentalmente dos tipos de segmentaciones: una basada en localización (en España llegamos a segmentar a nivel de provincia, aunque en USA se puede llegar a nivel de barrio en alguna de las ciudades principales) y otra basada en tiempo, permitiéndonos decidir a qué horas del día queremos que aparezca nuestro anuncio.

Os lo explico brevemente con la campaña que puse en marcha como prueba. Mi objetivo era potenciar mi marca personal (tenéis un post sobre el tema aquí). La página a la que dirigía era mi perfil de about.me (lo tenéis desarrollado en este post). Lo que me interesaba era aumentar el número de visitas provenientes de sectores de mi interés para darme a conocer. Dirigirlos a esta página me permitía conseguir que, de un vistazo, accedieran a mi perfil de Linkedin, mi canal de YouTube, mi Twitter y mi blog. El texto del anuncio era muy simple; encabezado por las palabras “Director de Marketing”, aparecía mi nombre, junto con los sectores de mi especialidad (Gran Consumo y Retail), y el link a mi perfil. Las palabras de búsqueda fueron varias, aunque la que se llevó el 90% de los clicks fue precisamente “Director Marketing”; elegí la concordancia amplia, de manera que si se buscaba “director de marketing”, “marketing director” o “director marketing” acompañado de cualquier palabra al principio o al final, mi anuncio apareciera. Otras palabras como “Retail”, “Gran Consumo” o “Marketing Management” no me trajeron apenas tráfico; se trata de palabras caras y mi puja por palabra llegaba únicamente a 1€. Por último, y dado que las empresas más importantes están en Madrid y Barcelona, introduje una serie de condicionantes para que el anuncio únicamente apareciera en las búsquedas hechas desde esas provincias y en horario de trabajo (el anuncio únicamente estaba activo de 9 de la mañana a 8 de la tarde y de lunes a viernes).

Y aquí están los resultados:

  1. Impresiones totales de la campaña (número de veces que se mostró mi anuncio): 17.500.
  2. Número de veces que alguien hizo click en el anuncio: 150, lo cual supone un CTR (Click Thru Rate) del 0,9%
  3. El importe total de la campaña fue de 100€, aunque a mí me costó únicamente 25€, ya que los otros 75€ los ponía Google con un código promocional; el coste del impacto (se suele llamar CPL, Cost Per Lead) fue de 0,66€.
  4. La campaña comenzó el 8 de febrero y terminó el 1 de marzo (tres semanas). En ese período se acabó el saldo de la cuenta.
  5. Mi perfil personal, abierto desde finales de octubre de 2012, pasó de tener 100 visitas al mes a un total de 237 visitas en el mes de la campaña, concentrándose las visitas de lunes a viernes

Y ahora qué hago? Esta campaña era una prueba, una especie de pasatiempo, con lo que obviamente yo no la prorrogaré, pero si quisiera mantenerla, tendría que seguir trabajando sobre este anuncio y responder a preguntas del tipo: ¿están bien definidas las provincias y el horario en el que se muestra mi campaña? ¿Y si subo la puja para aparecer en palabras en las que actualmente me quedo fuera (Retail, Gran Consumo, por ejemplo)? ¿Y si cambio el texto del anuncio? ¿Y si redefino las palabras clave? En definitiva, comenzar un proceso de prueba y error que me ayude a maximizar el resultado de mi campaña, que me permita alcanzar más rápido mis objetivos y que me ayude a reducir el CPL. Incluso os podéis plantear hacer Remarketing. Aquí tenéis un post interesante al respecto.

Si estáis trabajando en vuestra marca personal, os animo a que probéis Google AdWords; aunque sólo sea para aprender a usarlo, ya merece la pena.

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