UN MENSAJE ADECUADO


Hace unos días hacía un comentario sobre el libro de Daniel Kahneman en mi post de El Pavo de Acción de Gracias. Casualmente, esta semana leyendo el blog de John Hunter, he visto una entrada muy interesante sobre este libro, junto con un video que os adjunto al final del post.

El libro lo descubrí en Amazon el año pasado, y me llamó la atención porque es un verdadero tratado sobre cómo funciona nuestro cerebro a la hora de tomar decisiones. Y esto es algo que debe ser muy tenido en cuenta desde un punto de vista de marketing; al diseñar una campaña, es clave tener en cuenta qué tipo de comunicación vamos a utilizar y cómo va a ser leída por nuestros potenciales consumidores. No se trata de usar todas las argucias que podamos para llegar al fondo de la mente del consumidor; se trata de ser conscientes de cómo reflexiona nuestro cerebro y cómo decide, con el objeto de adaptar nuestra comunicación a ese funcionamiento y así maximizar el impacto de nuestra campaña.

Resulta complicado resumir un libro de este tipo en un post (o en un video de apenas 5 minutos) pero a mí me gustaría destacar cuatro ideas:

  1. Nuestro cerebro está dividido en dos sistemas diferenciados; uno trata de tomar decisiones rápidas y tiende a sacar conclusiones basándose en experiencias u observaciones pasadas en el mínimo tiempo posible y con el menor esfuerzo posible (lo que Kahneman llama Fast Thinking); otro es el que se ocupa de la toma de decisiones basadas en análisis más complejos, consume más recursos y funciona más despacio (Slow Thinking). Se supone que el segundo sistema debería funcionar como contrapeso del primero; es decir, debería ser un sistema de verificación que nos permitiera, a través del análisis, dar validez a las decisiones rápidas tomadas de forma intuitiva por el primero. El problema es que no siempre es así, ya que nuestro cerebro es vago por naturaleza y tiende a quedarse con la decisión más rápida y cómoda. Hay algún ejemplo en el vídeo.
  2. El poder del contexto, o el hecho de que, dependiendo del contexto en el que introduzcamos nuestro mensaje, éste puede ser interpretado de muy diferentes maneras, otra vez por el efecto del Fast Thinking.
  3. Priming Effect o la sencillez con la que, usando los recursos adecuados, se puede hacer que el cerebro responda de una forma determinada. En el libro hay recogidos varios ejemplos; aquí va uno: en Estados Unidos, el estado de Florida es conocido por ser un destino vacacional y de retiro para los jubilados americanos; cualquier americano relaciona de forma directa a Florida con la vejez y con el retiro. Pues bien, el grupo de participantes en el estudio al que se les exponía a estímulos relacionados con el estado de Florida tendía a moverse más lento y a reaccionar más lento (como un anciano) que aquellos a los que se les exponía a estímulos no relacionados con este estado. Curioso, no?
  4. Anchoring Effect o el poder de engañar al cerebro con un precio o valor determinado. Es decir, la capacidad que tenemos de establecer un precio de referencia en una comunicación determinada. Cualquiera que haya negociado la compra o venta de algo, sabe que en el momento en el que se introduce el valor del bien o servicio, el cerebro tiende a razonar y discutir ese valor partiendo del precio de referencia fijado y no del valor intrínseco del bien. Por eso carece de sentido introducir preguntas acerca de nuestro posicionamiento de precios en los estudios de consumidor. Si sugerimos el precio, el encuestado tenderá a estar de acuerdo con el valor fijado como referencia y tenderá a desviarse poco de él.

Os animo a que os leáis el libro. Espero que os guste el vídeo.

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3 pensamientos en “UN MENSAJE ADECUADO

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